即便位于三里屯底层一处不起眼的位置,“谢谢茶” 的店面也经常排起长队,这是该店新品 “芝士奶冻珍珠奶茶” 内测的一天,动点科技记者看到不少顾客来点名要买,因缺货,有人失望离开,有人不情愿地更换选择。

《2018 奶茶行业发展前景研究报告》显示:2017 年全国综合饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等,不包含咖啡店)销售额达 472 亿元,同比增长 14.29%。预计 2019 年,综合音频销售额有望突破 600 亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在 400——500 亿元。

在消费升级的风口中,奶茶店遍地开花,大到商超、电影院,小至街头巷尾。而最近,由马东投资的谢谢茶也成了年轻人打卡的新宠。

每天一杯奶茶,年轻人加班标配

谢谢茶谢谢包创始人廖兰心告诉动点科技:” 当初做谢谢茶、谢谢包的初心,是希望一杯奶茶、一个包、一人食的场景可以治愈为生活努力的自己。” 生活在都市中的年轻人每天面对来自生活和工作的各种压力,我们需要有那么一刻,对自己好一些,用奶茶让自己更快乐。

“我每天不喝一杯奶茶,会过不下去,百爪挠心。” 廖兰心形容。

《2018 奶茶行业发展前景研究报告》提到:“随着消费结构升级,以 80 后、90 后、00 后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力,是奶茶消费的主力群体,从年龄段看,以 16——25 岁年龄段人群为消费主力军。”

喝奶茶在现代年轻人的生活中已经成为一种文化。廖兰心发现:在搜索奶茶的时候,会出现很多关联词,搜到最多的是” 加班” 和” 治愈”,在现代年轻人看来,加班一定要喝奶茶,不然加不下去。

芝士奶冻的研发者 Winnie ,传媒大学新闻专业毕业,第一份工作进了央视。喜欢甜品的她一年后辞职,去一家咖啡厅和米其林大厨学做甜点。之后加入奈雪研发了几款大家现在熟悉的产品:霸气草莓、霸气牛奶草莓、霸气凤梨等。第一次把水果茶和芝士组合在一起,从此引来喜茶等茶饮品牌的疯狂跟风。

“芝士奶盖风靡茶饮市场已经五年,大家需要点新的东西。”Winnie 说。

在加入谢谢茶团队之后,Winnie 一直在尝试做出一款颠覆式创新的产品,“从一道经典的法国甜点” 芝士奶冻” 中获得灵感,Winnie 第一次让芝士沉入茶饮底部,凝固成奶冻的形态。为了做出漂亮的分层,经过了数百次调试。

一杯打动用户的奶茶=新技法+好创意

廖兰心曾经认为,奶茶做的专业好喝,市场就会买账,但廖兰心被教育了。

准备做谢谢茶之前,廖兰心去台湾、日本、韩国寻找专业好喝的奶茶。为了尝遍各种品类,廖兰心和她的团队一个小时最多可以喝四五杯。最终,她们在台湾发现了一家用传统技法做奶茶的店,廖兰心认为,这就是她们想做的专业奶茶。

无论在技法、水质、甚至冰块的保存上,谢谢茶做到了专业中的极致,但在初期,市场和用户并不买账。廖兰心发现,用户对于奶茶的要求并不是多专业,对于普通用户来讲,他们分辨不出一杯奶茶的技法和用料的区别。吸引用户的关键在于不难喝+有趣。

 

“首先,是在三里屯。第二,这杯奶茶有个性、瓶子漂亮。第三,这家店有品牌故事。” 于是,故事才有机会讲下去。廖兰心说:“我们总是以专业人士的思路来想问题,不如把自己当作一个小白, 把精力放在研发奶茶的特色和有趣上。”

以马东名气打出的网红店招牌,带来流量的同时也给谢谢茶带来了困扰。谢谢茶谢谢包经历了一个过山车式的成长轨迹。

开店初期,很多顾客为了马东的名气来打卡,因为不符合他们预期,仅仅是从店前走过,拍照片去大众点评给差评。低谷期大众点评评分跌到了三星半,那是廖兰心和团队最焦虑难过的时刻。

后来,马东那些不喝奶茶的粉丝不来了,谢谢茶&谢谢包的评分开始上升。廖兰心说:这反而是个好事,两极评价比中庸更好,奶茶店初期可以靠网红,但并不长久,后期靠的是产品。

近年来,奶茶行业规模扩增迅速,持续拓展店面,行业竞争越来越激烈。《2018 奶茶行业发展前景研究报告》显示:从 2016 年开始,全国的奶茶、果汁线下实体店一直呈高位扩张态势。2018 年上半年全国饮品店开店达数十万家,而奶茶果汁店则有 4.5 万家。当健康化成为主流,人们对于产品品质的要求也越来越高,奶茶必然需要往高端路线发展。同时奶茶饮品市场的更迭速度加快,单一的健康奶茶饮品已经无法满足消费者的需求,多元化、复合式经营是未来奶茶行业的发展主流,例如:谢谢茶+谢谢包、奶茶+软欧包等等。中国茶饮行业的发展在经历了粉末时代和街头时代后,现在在向第三阶段迈进,这正是新式奶茶的市场机会。

“如今奶茶行业一片红海。但从饮品店的发展趋势来看,茶饮正在逐渐超过咖啡店,目前广州已有这个迹象。” 在廖兰心看来:“水、技法、创意构成了茶饮料成败的关键。”