90 后小张在双十二的凌晨将购物车选好的宝贝分批次凑够满减下单,满足的睡去了,这次买的零食衣服居多,总体上比双十一买的少。但她知道这并不是结束,晚上还有一场李佳琦的直播呢。

这一届消费者太难了,在双十一的预售付尾款套路中 “中弹”,在李佳琦的 “买它买它” 中沦陷,最后临近年末,又倒在双十二的 “血泊” 中。

经过双十一、黑五海淘节、还有各类淘宝直播节的轮番轰炸之后,留个双十二的活跃值已经不多了。但好在年关将至,还有双十一没有买尽兴的消费者在满减券中再一次被激发了购物欲。作为双十一的衍生品,双十二的诞生之初就是一场效仿。当年逍遥子张勇挂帅天猫时创立双十一活动,而后淘宝集市领军者语焉应集市卖家要求,创立双十二活动——又一个人造节日。

“亲儿子” 阴影下的双十二

作为创立 “双十一”、“双十二” 的鼻祖,从数据和布局上来看,淘宝天猫对这两个购物节的态度就像是 “亲儿子” 和 “私生子”。

这体现在多个方面,首先相比于双十一提前 20 天开始预热,双十二预热时间从 12 月 1 号开始。双十一的预热玩法也比较丰富,从组战队盖楼到预付定金,在朋友圈写起来一阵盖楼风。双十二也推出了全民寻宝的预热游戏,但从参与度上来看不可同日而语。“双十二的购物氛围没有那么热烈,上次双十一大家买的热火朝天,有点买伤了。” 朋友圈小李分享说。

和往年一样,依旧是天猫第一,京东第二,而对于大家关心的拼多多则没有披露当天的成交额,拼多多和创始人黄铮一样低调,除了公布平台从 1 号到 11 号销售 iPhone 手机超过 40 万台和 16 分钟汽车销售破 1000 台两个数据之外,没有更多的数据对外披露。

“剁手族” 最关心的当然是淘宝双十二的促销价格到底有没有比双十一更便宜? 记者在自己的淘宝购物车中选中了同款大衣进行对比。目前,这款大衣在这两个节日的促销价格相同。不过,双十一当天购买时使用满减券后又可优惠 150 元,相当于促销价的 8.9 折; 而该店的双十二满减券,当天下单后只能再优惠 80 元,相当于 9.4 折。随后,记者又查询了睡衣、鞋子、坚果零食等其他商品,双十一促销价多与双十二相同。不过,最终成交价格可能持平或稍微高一点,因为购物券或满减券没有双十一的折扣大。

“双十一的折扣力度在全年来说还是最大的,不过双十二各商家也有各种促销和满减活动,也是比平时购买的时候优惠很多的。” 某电商平台向记者说道。年底购物最低价出现在双十一,之后无论是双十二、元旦还是春节前,商品打折力度和规模都没有双十一大。不过这次淘宝双十二打出的口号是 “人民的宝贝”、“年底清仓买新衣”,对于年关将至,有购买年货需求的消费者来说还是有一定的吸引力的,同时也为很多为双十一备货的卖家完成一次清库存的工作。

不过双十一和双十二的区分点在于,双十一主体是天猫商家,双十二更多针对淘宝卖家。据官方公布,今年天猫双十一成交额突破新高,当天仅 96 秒就突破了 100 亿的成交额,比去年快了 29 秒,当天的成交额 2684 亿又一次创下历史记录。而在 2019 淘宝双十二活动中,一共有 211 万淘宝卖家报名,服装类、食品类、家居类占大多数。截止发稿,淘宝还没有公布双十二的销售数据,业内人士预测将在千亿左右。

对于传统的 “第二名” 京东来说,似乎没有将主要精力放在双十一和双十二上来跟淘宝拼个高下。京东一年力度最大的要数 6.18,而双十二和双十一的优惠力度两者基本持平。今年京东双十二主要的活动玩法就是买三免一,就是说购买参加活动的产品,买三件产品其中最便宜的那个就可以免费获得。另外,它还拿出自己的 “杀手锏”,用户在双十二购买可享打白条 12 期免息,部分每满 1000 减 100 上不封顶,30 天价保买贵补差价。数据上来看,今年京东双十一销售成绩是 2044 亿元,双十二的销售额尚未公布。其旗下产品京东到家对外公布,京东到家销售额同比去年增长了 1.2 倍,家居家装、纺织用品、进口商品、个洗清洁、母婴用品和家用电器的销售额同比增长均超过 2 倍。

不少消费者表示,双十一更像是一场大众狂欢,而双十二更多的是捡漏。电商商家们创造了一个个购物节的同时,也在一次次激发着消费者的购物欲。“上半年赚的钱,在下半年都折腾掉了。” 小张哀叹道。她说最近的购物欲来的莫名其妙,从家居用品到吃穿用度都要换新的。“去年的衣服配不上今年全新的自己” 网上的年轻人也这样调侃自己。

在小张的购物清单中,我们看到从双十一开始,淘宝的订单与日俱增起来。从双十一到双十二结束,期间她一共下单了近 30 件商品,其中 13 件在双十一期间下单,10 件在双十二下单,还有近 10 件来自于李佳琦或其他主播的直播间。“有时候从直播间看到的商品折扣比双十一双十二还要划算,就直接在直播里下单了。” 她说。

虽不知道今年双十二的战况如何,但我们多少能感受到来自电商平台活动氛围的落寞,品牌和商家的积极性可能被淘宝直播的火力分散掉许多。而直播间一声声的 “买它,买它” 中又对电商平台进行了反哺,唯一被吊起来的就是消费者的购物欲。

是谁带来了旺盛的购物欲?

“最近天气冷了,对衣服搭配有了新的想法,就想多买点回来尝试下。” 小张说道。阿里巴巴工作人员介绍,相比双十一的全民狂欢,今年双十二则是由 90 后 95 后唱主角,从销售品类来看,消费呈现出个性、小众的特点。不少 90 后的汉服爱好者还在淘宝双十二预售加购期间购买了大涨 30 倍的带绒披风。无论是发热秋裤,还是 “行走的被窝”,这个双十二也反映出消费呈现出个性、小众的新趋势。

在抖音、快手、小红书以及微博种草视频中,我们看到大量的博主开启了种草推荐好物模式,“保暖神器”“平价好物”“12 月爱用物” 等自媒体栏目层出不穷,视频中用自己的真实体验试用感受向粉丝推荐,一般博主都会在推荐视频下附上淘宝链接,而这些大部分是商业合作或自家店铺产品。

短视频种草就像是淘宝直播的剪辑美化版本,而淘宝直播更加简单粗暴。相比轻声柔语的产品介绍,它更像是一场直播导购的饥饿营销。陈女士是一位办公室白领,也是一位孩子的妈妈,白天上班晚上照顾小孩周末带孩子上辅导班,平时没有时间逛街买衣服,但是她对于传统的电商购物也不满意,她更喜欢能有更真实体验的线下购物方式。直到淘宝直播的出现,让她找到了一种较为理想的购物方式。通过淘宝直播,能够像去实体店一样对商品有更清晰的了解,还能获得更多折扣。于是她隔三差五的便打开淘宝直播,在 “来喽,所有女生,三二一,上链接!” 中战斗,抢到商品就像抢到战利品,“真的很划算,不买就感觉错过几个亿。” 她每次看完直播抢到东西都挺兴奋的,就成了她难得的休息时间。

数据显示,在今年的天猫双十一,淘宝直播引导成交近 200 亿人民币,超过 50% 的品牌商家获得新增长。诞生了超过 10 个亿元直播间和 100 余个千万直播间。根据淘宝官方透露,2019 年淘宝直播成交额超过千亿人民币,进店转化率超 65%,用户观看时长超过 30 分钟。今年双十二上午 9 点,浙江省宁波市中级人民法院与阿里拍卖联合开展司法网拍直播活动,首次在淘宝直播带货,一小时成交额破亿,卖出了评估价为 567.5 万元的青岛海景房。

受女生的 “爱戴” 的李佳琦在双十一双十二也证明了自己的实力,在双十一当天,5 分钟卖出超万支口红,直播在线观看人数达到 3682 万人。阿里巴巴高级副总裁钟天华声称,保守估计李佳琦双十一的引导成交额超 10 亿。双十二李佳琦请来了高晓松当嘉宾,卖出了几万份阿里巴巴扶贫的地区出产的燕麦面和山核桃,在线观看人数高峰时达到 1769 万人,差不多是双十一的一半。从双十一预热的预热到双十二结束,李佳琦一共进行了 36 场直播,平均每场直播的观看人次在 1000 万左右,带货几十亿。

风口中直播,不断刷新的数字,永远也搞不清楚的优惠规则……一年一度的 “双十一”“双十二” 结束,带来了 “李佳琦们” 的时代——陈女士还在下班带娃之余打开直播间战斗,90 后 95 后忙着种草,网红博主们在摸索中寻找自己的位置,而欲望总在为下一个节日蓄积能量。