对国外企业来说,进入中国市场并不意味着是一件简单的事情。这其中的挑战不仅仅体现在其中陌生的市场环境,如何发挥自身优势在这里立足,并且能够同当地众多本土企业展开激烈竞争往往也是其决定因素所在。

同其他国家或地区相比,中国的广告市场更加庞大且复杂。萃弈中国总经理陈传洽(Calvin Chan)向动点出海指出,国外的龙头企业或者超级平台更偏向于在同一条赛道或者同一个领域里面做得很大。“比如 Facebook。它有自己的 Facebook 应用,也有 WhatsApp 和 Instagram,但这些其实都是属于社交领域。反观国内一些头部平台的业务大多涉及社交、视频、游戏等多个领域。”

所以他认为,中国的广告市场中最复杂的一点在于,“在广告赛道,每一家龙头企业需要涉猎到的运营范围会更广,尽管广告这条赛道也相对更窄。”

萃弈中国总经理陈传洽(Calvin Chan)

萃弈的入华之路

作为一家 “年轻” 的科技企业,萃弈(The Trade Desk)却也已经在广告行业走过了 11 个年头。而它的历程也是有着典型的外企风格,在过去的这些年里面,除了不断在更广泛的市场开疆拓土,“萃弈另一件事情是花了大概 10 年左右的时间把广告技术或者程序化营销做出一番不一样的光景。”

然而面对中国市场,陈传洽表示萃弈也呈现出了一些不同。今年是萃弈进入中国的第四个年头,也是继续发力本土市场的重要一年,“萃弈进入中国后,我认为最重要的一件事情就是如何跟这些行业的里面的人交朋友。用我的话说就是让行业各方感知到萃弈入场是想创造怎样一番不同的景象。”

“萃弈创始人兼首席执行官 Jeff Green 曾说过,有些外企进入中国的时候是来赚快钱的——不太需要针对本土市场做适应,只需提供一个标准化的产品。萃弈则正好相反,我们其实是把 ‘钱’ 带到中国来的。我们希望让中国的媒体和合作伙伴可以看到额外的、或者本来可能看不到的 ‘钱’,然后不断去优化和丰富这件过程。”

同时,他也向动点出海强调,萃弈自身也做出了很多行动以适应中国市场,应用本土服务进行业务开展,比如在中国选择的是阿里云而不是海外平台。“这也包括我自己本身。作为萃弈中国总经理,我并没有 ABC 的背景,而是纯粹在中国市场十几年工作经验。这让我对中国本土市场有着深刻的理解和实践经验。

换句话说,萃弈会愿意选择更懂中国市场的人来进行把控。而这也包括我们的团队,其中不乏许多优秀的本土工程师、产品经理、数据科学家和商务团队等等。

把这些总结起来就是,萃弈希望在中国扮演的是一个了解本土市场的跨国企业——我们深耕中国,也属于中国。”

出海、本土、入华

目前,萃弈把其在中国的业务分为入华、出海和本土三个部分。但陈传洽指出,从萃弈的角度上来看,它对 “出海” 概念的理解与其他观点相比尚且存在着一些差异。“早前的 ‘出海’ 会更容易让人们想起我们的制造产业:做了一个非常标准化甚至 OEM 化的产品,以较高的性价比批量化外销。而在经过 ‘世界制造大国’ 的阶段后,我们更应关注的是要开始慢慢建造自己的品牌(branding)。”

在萃弈看来,未来,出海也需要去提升品牌形象和品牌价值。所以站在广告推广的层面上,“萃弈的 ‘出海’ 是在扮演一个很重要的角色,也是广告的本质——‘广而告之’, 告知全世界的消费者,我们的品牌到底是什么。”

另一方面,作为萃弈在中国的另一大业务核心,萃弈也在不断通过 “入华” 帮助海外品牌正确认识中国市场。

他向动点出海讲到,“在这个世界,某种意义上来看互联网虽然应该是开放的,但你会发觉不同市场间总会有鸿沟。例如,在某些海外市场好像是这套玩法,在国内则是另一套,如何才能打破这之间的壁垒?

所以我们最初也传达了这样的理念——如果你认可在萃弈的公开交易市场通过竞价的形式购买广告,无论是在海外还是中国市场,都可以同样通过萃弈的整套工具及方法论完成投放。

此外,萃弈在帮助企业入华的时候,因为已经非常了解国外品牌在广告购买方面的一些关注点,比如品牌安全的保障等等,萃弈在中国市场开展业务的时候也会遵循同样严格的标准。”

“当然还有一点。如果你是一个非常大型的企业,可能不需要第三方跨境平台。所以我们其实主要帮助的是另外一个层面的群体——腰部客户。他们可能在国内没有很大的团队规模,但是通过萃弈的可视化云端自助平台便可以实时 “遥控” 这个过程,随时随刻购买广告资源。换句话说,萃弈可以帮助这些品牌通过一种更加便捷高效的方式在中国进行广告采买。

而除了这些,我们最特别的地方也在于萃弈作为领先的程序化广告服务商,坚持以数据驱动决策,用技术帮助客户去做广告投放,让品牌可以更加精准高效地触达目标客户。这是萃弈这些年一直在实践的一件事情。”

“流量超市”+“数据超市”

当下阶段,随着人工智能、大数据、云计算等前沿技术的不断发展,各行各业也都在自身的重塑中不断突破,而这其中的竞争也越来越激烈。体现在数字营销市场,这里同样是一篇厮杀的景象。如何找准自身的定位也就成为了另一个关键所在。

对此,陈传洽表示,不仅仅是萃弈,所有的大型平台公司在面对这个问题时都是同样的答案——规模化。尽管在萃弈背后的技术细节繁杂且晦涩,“但是我们可以用最简单的方式去理解它。为了达成这一点,萃弈是在全球搭建了两个超市。”

“第一个叫 ‘流量超市’。你可以在萃弈的平台上接触到全球范围内 200 多个国家里多数可以被互联网化或者数字化的媒体。从流量的角度上来看,萃弈是全世界最大的多元化流量超市。

但我们也深信做广告不只是购买流量,它背后的本质是购买人群,或者说目标受众。像我们与科沃斯(ECOVACS)合作的广告投放活动,品牌的目标受众包括宠物拥有者、科技产品热衷人群及高收入年轻白领等细分的群体,需要非常精准的定向。所以萃弈必须要建立另外一个超市——‘数据超市’,这个数据超市里有的是可交易的数据标签。

国内数据标签这个词很常见,但可交易的数据相对就比较少。萃弈拥有的是一个开放的数据超市,由客户自主来决定用什么数据来定向它的广告投放。同时,也能对不同的数据提供方的标签进行交叉组合。”

“当然萃弈还拥有一些核心技术。比如说我们有一个人工智能引擎 Koa™,在程序化广告投放中发挥着重要作用。举一个简单的例子:我们的价值侧重点是客户可以在萃弈平台上面买到全世界的资源,但这个过程中很重要的一件事情在于,通过公开交易,以一个最优的竞价获得最合适的流量背后的目标人群。这听起来很简单,但怎么去优化算法,什么时候出价,出多少合适,以及每天每小时每分钟怎么去优化,这是人力很难去做的。而 Koa™可以通过设定条件去简化这些流程,同时帮助你制定高效的媒介购买策略。

此外,还有一个可以让我们脱颖而出的点是萃弈的服务,而这也是萃弈创始人的重视所在。例如我们团队在服务中国出海企业客户的时候,不仅仅是去提供我们的工具,同时也是在提供贴心的服务,了解他们的痛点,帮助他们在出海的时候做出一些创新。”

未来展望

萃弈在中国市场尚为 “新人”,从三个业务方向出海、入华、本土来看,它们都还有着很大的成长空间。陈传洽这样描述他对萃弈未来在中国的发展期望,“现在我们可能在侧重帮助企业出海,未来,萃弈会继续丰富与深入和中国客户合作,希望本土业务会做得更多一些。这是其中的一个方向。

另一个是进一步推动广告投放的透明化,我个人也很有热情去做这件事情。我们可能都有这样的经历,要么是连续看几个同一个企业的广告,要么就是看了三五个都是同类的产品,最后你可能记得代言人是谁,但是不记得哪个产品是哪个企业的。这其实是整个广告环境的问题,但却可以在技术上得到解决。目前中国的很多技术还没有真正应用起来去保护客户的广告投放效益。萃弈希望通过自身扎实的广告技术减少劣币逐良币的现象。”

“再次,萃弈希望推动全球开放互联网的流通——无论是采买流量,还是采用数据,以及客户从全流程的角度上进行全触点的数据打通,都很重要。很多客户并不会单纯去购买单一的媒体或者平台服务,他需要的是打通的市场。从客户的角度去看这是刚需,但其自身没法去解决,很难做到规模化。所以还是很需要一些第三方的技术公司相对中立、公正地去打通这些壁垒。萃弈自身是有这些实力的,我希望在中国也能在这件事情上多出一份力,帮助提升客户的效益、效果和效能。

而从我个人的经历来看,我也发现了一件很有意思的事情。中国的发展本身也已经达到了一个新的常态,不再只是制造大国的形象,如何去找到新的增长点成为了越来越受到关注的焦点。有很多中国品牌或者制造业企业其实是非常希望出海以获得更大的市场。所以萃弈现在也是在思考这件事情,帮助更多的品牌在实施出海策略的同时,能从每一个方面向其提供支持。所以萃弈也将参加今年的进博会,希望借此接触到更多的企业和企业类别,帮助它们在数字化营销和数字化变革的时代更好的去做跨境营销,利用科技提升它们的效益。 ”