城市四轮式交通工具已经进入到了一个变革的时代,在这个微妙的时刻,特斯拉犹如拥有一股魔力,摧枯拉朽变成了汽车第一股。那这里面究竟蕴藏了怎样的奥秘呢?

特斯拉和其它汽车厂商,有一个核心差别,那就是它是全球唯一一家通过不断升级改善其售出车辆的企业。这样的打法,有点像当初苹果手机直接将诺基亚、多普达、Palm、黑莓等传统手机厂商拉下马的感觉。苹果 iPhone 当年出来的时候,也是凭借着不断升级的 iOS 用户体验,树立用户口碑,终于将其它传统手机制造商的市场份额一步步蚕食掉。

特斯拉之所以能在竞争中脱颖而出的主要原因之一,是完全被忽视,被低估并且很少提及的。这是为客户的车辆创造更多的使用价值。其他制造商则没有这么做。这就是为什么特斯拉的汽车在二手市场上保值率很高的原因。

我们今天所经历的不是谁拥有具有最佳规格,最长续航里程,最佳效率或最快充电能力的全电动汽车(BEV)的规格竞争。我们正在经历的也不是 BEV 与汽油/柴油动力总成之间的竞争。而是两种相互矛盾的商业模式之间的竞争。

制造方式领先同行

传统的汽车制造商,销售具有不断增强和改进的硬件功能、或者规格配置的车型的方法是有道理的,因为他们每卖出一辆汽车就能赚钱,更重要的是,通过售后市场中的备件和服务也能赚钱。

在世界各地的城市中,汽车的保有量相当大。传统的汽车厂商每年都卖出数以千计的车型,同时他们还拥有着极大的产业链支撑。惯有的商业模式注定了他们既定的商业模式,全球拥有 13.3 亿辆汽车,每天需要维修和保养,这是个巨大的商机。

同时,传统的汽油/柴油汽车制造商仅在买家需要一辆新汽车替换旧汽车或想要最新最好的新车型时才对车型进行更新换代,或者他们每隔一年推出一款新车型,小改款的时候基本上做的改动不会太大,只有大改款的时候才会做一次比较大的规格变动。这种商业模式已经维持了很多年。

直到特斯拉的出现,才改变了汽车销售既定的商业模式。首先他们革新了汽车的制造工艺,整部车大幅减少汽车中电子控制单元(electronic control unit, ECU)的数量。这就意味着,原本的汽车企业要打造同等的车型,就得对供应链进行革命,这就会让相关的供应商和员工陷入困境。

Model 3 内的大多数零件都没有制造商的名称,取而代之的是 Tesla 标志,包含 ECU 内部的基板。对此,日本同行,德国大众都认为,特斯拉在制造电动汽车和开发软件方面领先竞争对手 5-10 年。

为客户着想,保有车型产品的价值

特斯拉汽车在购买之后在很长一段时间内仍可能比市场上任何其他汽车的价值更高。因为特斯拉独有的软件硬件软件设计,使得其不会以同样的方式变老,却还能保持最新状态。

统计数据显示,传统的新车在第一年平均损失其价值的 24%,但特斯拉 Model 3 在三年后仅损失 10.2%,或每年平均损失 3.4%。这样一来,二手车所有权和其它同行比第一年的平均价值损耗差约为 20%。

显然,独特的软件设计保有了特斯拉车型的价值。2014 年,特斯拉就推出了最初的自动驾驶系统,通过一系列的升级,建立了被称为 Hardware 1 的数字神经中枢。同时,特斯拉的整个系统,都可以通过无线升级实现,确保足够先进的功能。

这种以强大芯片系统为核心的电子平台,是处理未来汽车中繁重数据负荷的关键,这样汽车更具智能化并具备自动驾驶能力。这也让电动汽车变成未来广义的数字交通工具,而不是狭隘的每年不断减损的传统汽车,这些传统汽车在卖出的那天开始,就无法通过软升级来保有使用体验。

做为类比,苹果最开始冲击智能手机市场的时候,也是将 iOS 系统的升级做为最大的卖点。即便是旧的设备,也能升级到新的系统提升体验。而 Android 手机在刚开始却处在碎片化时代,想要用到最新的系统,就得买新的硬件手机。而在二手市场上,苹果手机的保值率也很高,有口皆碑。

相反,特斯拉决定生产一套随软件更新而改进的硬件。业务模型需要集成的 IT 体系结构和 “围绕计算机构建的车辆” 方法。它的优越性在于,作为消费者,无论您拥有多少年,软件更新都可以让你一直拥有新车体验。

另外,特斯拉的电动车和普通的燃油汽车还有一个优势,就是日常的维护成本较低,充电带来的整体使用成本也比较低。常规的 4S 店赚钱机器的模式在特斯拉这边得到颠覆,连销售也偏向于直营无价差。

与装有内燃机的汽车相比,电动汽车是没有太多元件磨损的产品。燃油汽车是承受巨大机械压力的车辆,整个使用周期过程中不断向其许多机械件施加压力,许多零件需要持续维护,并且必须反复更换以保持良好的汽车行驶能力。

就是在这样的商业模式下,站在为客户思考的角度下,特斯拉也和其它厂商的市场推广略有不同,他们更侧重用户口碑。在适当的时候,特斯拉的硬件中还包含其他一些持续改进,甚至许多改进没有被市场立即发现。而这点,往往被很多人忽略。

围绕电动行业做了立体布局

特斯拉的利润和收入将比任何内燃机汽车都要多得多,因为特斯拉不仅出售汽车,而且还出售汽车软件,充电网络,为其提供动力的能源,汽车保险,太阳能屋顶和家用电池。所有这些都需要软件来运行,并且特斯拉打造的软件正在以惊人的高利润逐渐震惊行业。

讲到这点,很容易拿苹果来做类比。苹果打造了许多类型的硬件,包括手机、智能手表、平板电脑,笔记本电脑,台式机电脑等,但其软件方面的营收相当惊人。据数据显示,2019 年苹果应用商店程序营收达到了 5170 亿美元。在苹果最巅峰的阶段,其摄取了整个手机行业 90% 以上的利润。

那么,我们也可以这么理解特斯拉。卖电动车不是特斯拉的关键,而只是他的一个切入点。特斯拉提供了一个不断发展的高利润产品和服务生态系统,这些生态系统可以捆绑和结构化,使其对消费者特别有吸引力。

随着电池和制造成本的下降速度快于预期,利润率也迅速增长,而制造和新技术创新带来的利润也会逐步释放和兑现。所有这些都不容易被竞争对手复制,因此对特斯拉来说是一个巨大的护城河。

围绕车辆扩展的其他业务和增值服务的选项一直都具备想象力,并且仍然是巨大的未开发机会,潜力惊人。特斯拉仅收集的车辆数据就价值数十亿美元,而借助未来的增量软件娱乐服务,特斯拉可以根据需要以极高的利润率获得可观的收入。

特斯拉拥有旗下服务于不同终端市场且有不同经济模式的五项业务:自动驾驶、能源、电池、充电设备和制造,这为特斯拉提供了一个机会,让它以新的方式向潜在投资者和合作伙伴展示其投资组合。而未来这几个业务形成的合力不可估量,这也是其市值不断攀升的原因。

特斯拉创造了全新的商业模式

口袋里的钱对消费者很重要,而消费者正是特斯拉关心的。特斯拉没有剥夺消费者的利益,反而还给了他或其他汽车公司赖以生存的钱,虽然在其发展初期饱受质疑,以致于没人提起这点。但如此微小的细节将给现有的汽车行业带来巨大的商业压力。

特斯拉为客户创造的每辆车的增量价值比其他任何竞争对手都要高,这对于成功开展业务至关重要。如果客户在经济上获得了更好的回报,为什么还要从竞争对手上购买?

特斯拉是世界上最容易被人误解的公司。即使到了今天,由于媒体的负面报道和大量质疑,几乎没有人能全面客观了解这家公司赖以运营的业务基础和商业密码。但是资本市场已经对其做了肯定,目前特斯拉的市值超过 4000 亿美元,相当于 2 个丰田、4 个大众、7 个戴姆勒、8 个宝马、12 个比亚迪、16 个蔚来,而传统汽车巨头都拜倒在其市值之下。

当然,做为新的公司,特别是想颠覆原本行业旧势力,树立新玩法的公司,一路走来必定问题重重,这是一条谁都没有走过的路。而我们,正在见证特斯拉撕裂汽车这个行业的旧有秩序,见证历史的发生,以上综合起来,就是特斯拉的商业密码。