今年,这个世界比以往更加充满疑惑。这不仅仅来自于疫情引发的种种不确定性,更多的,一种呼之欲出的新格局也在让各行各业面临着前所未有的机遇与挑战。当下阶段,用户的心态、需求、行为···都在经历着不可逆转的转变。而从企业方的角度来看,这场变局也在让它们重新审视以往的策略是否还能适用于当下持续变化的新态势。在这样的背景下,如何从中及时作出响应、实现破局增长也就成为了品牌方此刻的考验所在,而这一点对正在面向更加多元用户的出海营销品牌来说尤为如此。

在美国、欧洲和亚洲服务了多个领域的跨国企业后, 郑慧珏(Sara Cheng)以 Twitter 大中华区总裁的身份加入了 Twitter 这个全球最大的公众对话平台。Sara 表示,Twitter 在大中华地区的业务重点,始终是致力于通过 Twitter 平台帮助中国出海品牌更好地利用广告营销连接全球受众。目前 Twitter 已经与科技、手游、移动应用、电商、汽车、文娱、金融科技、旅游等多个垂直领域的中国出海企业达成合作关系,通过极具互动性的广告解决方案,帮助他们提升品牌全球知名度并进行创意营销。

郑慧珏 Sara Cheng,Twitter 大中华区总裁

此外,她也指出,“我们还与中国优质广告代理合作伙伴进行合作,通过提供定制的出海广告解决方案,帮助许多中国企业在海外目标市场中,建立品牌知名度和落地创意营销策略。在今年疫情期间,Twitter 也连续推出多份定制给中国广告主的海外用户调研和行业分析报告,助力中国品牌积极调整营销策略,探索新形式来发布新品,调整与消费者沟通的语气,应对各种不确定性。”

目前,Twitter 正在通过旗下的营销洞察与分析团队、Twitter ArtHouse(Twitter 网红创客内容营销平台)、Twitter Next 部门(由原 Twitter 品牌策略团队升级而来),以及在全球拥有的超过 950 家内容出版商合作伙伴为大中华地区的出海品牌展开合作,服务范围覆盖受众洞察、广告活动衡量解决方案、内容营销、品牌策略咨询、合作视频定制等多个方面。

出海营销,Twitter 这边风景更独特

对出海营销品牌而言,出海之路道阻且长。在本地化和多元化之间的取舍,在专注地域和国际市场之间的进退,乃至要以怎样的形象传递到用户面前···尽管出海对中国品牌来说已经不再是一个陌生选项,并且已经有不少企业和品牌建立起了一定的全球知名度,但在 Sara 看来,这些还远远不够。“在与一些品牌沟通的过程中,我们发现,部分广告主对于品牌营销的观念和意识还处于早期的阶段,依旧将品牌沟通的目标定为粉丝增长、转化率、下载量等短期指标,而忽略了长期的品牌投入。

加之一些历史因素的影响,‘Made in China’ 的刻板印象依然存在,中国品牌在品牌形象的建立、忠诚度与美誉度的培养方面仍有提升空间。此外,正如许多外企在国内营销存在 ‘不接地气’ 的问题一样,不少国产品牌的海外的营销内容仍存在本地化落实不足的问题。”

所以她认为,品牌应着重发力品牌建设,向目标受众准确传递品牌 “内涵”,塑造品牌软实力,进而以品牌价值吸引用户购买。同时,品牌也要善用全球热点事件,和最有商业价值的目标受众相连,并针对不同市场的用户画像和内容偏好进行 “精准投喂”,以当地用户喜闻乐见的方式,在 “合适的时间和地点,打动对的人”。

而这时,Twitter 自身 “极具实时性(real-time)的平台属性,以及 Twitter 上具有开放心态和影响力的用户”,也就凸显出了它在帮助中国企业出海时的价值所在,并且也成为了 Twitter 最独特的优势。

Sara 向动点出海强调,Twitter 汇聚着全球实时发生的热点事件,其用户以 “看这里(look at this)”的心态,通过 Twitter 平台参与、塑造并推动了全球的热点事件,他们引领各种话题的讨论,改变、定义并影响着身边的世界。“比如,在疫情最严峻的时期,Twitter 上平均每 45 毫秒就会出现一条相关的推文或转推。在今年的前八个月当中,Twitter 上关于疫情发展的讨论共产生了超过十亿条推文。得益于这一特征,Twitter 是最适合进行新品发布的平台。大量的品牌会选择借助 Twitter,将自身新产品、新战略发布等品牌的 “高光” 事件,打造成一个特定区域的中心事件,从而引起更多关注,大幅提升品牌曝光和提及率。

以手机行业为例,随着全球疫情的日益严峻,OPPO 就果断调整策略,选择将旗下 Find X2 新机的海外发布搬到线上来进行。因此,OPPO 再次携手 Twitter 平台,发起 #UncoverTheUltimate 主题推广活动,并配合发布会直播,让全球观众都有机会目睹新品的发布盛况,第一时间了解产品性能亮点。截至目前,这场发布会在 Twitter 上的视频观看量已突破 1250 万,互动量高达近 39 万,成功激发了目标用户对新品的关注和讨论。”

当然,除了助力品牌自身瞬间成为焦点事件,Twitter 还可以是品牌 “借势营销” 的不二之选。Sara 表示,品牌可以借助 Twitter 上从新闻、体育、娱乐、电影、游戏等等各类用户感兴趣的热门话题,定制适合的角度,通过话题植入等方式,让品牌信息与这些全球热点产生关联,提高品牌声量。

另一方面,Twitter 上海量的推文样本也是品牌挖掘一手用户洞察的 “宝库”。她透露,Twitter 平台上平均每天产生超过 5 亿条的推文,这些实时的互动内容可以帮助品牌精准捕捉各地受众关注焦点,发掘用户兴趣,进而打造具有高文化相关度的营销内容,实现与目标受众的情感链接,为塑造并提升品牌好感度打下坚实基础。

是剧变,也是转机

近年来,随着中国出海品牌的不断发力,它们在海外的声量也在愈发凸显。除了科技、游戏、电商、移动 APP 等当下主要出海领域,汽车、旅游、金融科技、文化等相关行业的国内公司和平台也都在积极布局海外市场。然而,如今呈现在人们面前的却也是一个更加多变的时代,尤其是疫情的突袭让众多厂商措手不及。

但挑战的来临也往往意味着机遇的到来。Sara 告诉动点出海,疫情的爆发为用户心态、内容需求、消费行为都带来了不可逆转的多维转变,“非常态” 已经成为 “新常态”

疫情期间,人们转向 Twitter 来获取最新消息,保持与朋友的连接和互动。在品牌内容的偏好上,根据 Twitter 调研显示,在此段期间,用户更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应,有高达 70% 的用户更表示期待看到轻松愉快的内容来舒缓焦虑情绪。另一方面,只有 7% 的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。

在消费行为方面,居家隔离生活的刚需也进一步拉动了海外用户的消费习惯的改变和升级。海外用户在疫情期间的网购次数和在 Twitter 平台发布的推文数有了显著的上升,20201 月至 8 月,Twitter 平台上共产生了超过 10 亿条购物相关的推文;全球每 3Twitter 用户中就有 1 人每周通过移动设备进行线上购物。

不仅如此,根据 Twitter 最新发布的 《全球移动电商研究报告》:17% 的亚洲 Twitter 用户表示愿意拥抱电商直播这一创新形态,美洲和欧洲 Twitter 用户以 15% 及 9% 的比例紧随其后。疫情加速了海外用户对非接触消费模式的追捧,使得电商直播正成长为东南亚市场的 “新常态”,并逐步向美国及西方市场扩散。

此外,“宅经济” 的爆发也为全球游戏市场和在线视频(流媒体)带来用户量级的跃升,人口红利带来的赛道宽度拓展,使得这些领域蕴含巨大市场机遇。其中,直播、视频正成为更受用户青睐和依赖的内容形式。Twitter 平台数据显示,58% 的 Twitter 的用户表示现在会花更多时间观看视频,31% 的千禧一代 (年龄在 23-39 岁) 表示,疫情结束后也会继续保持这一习惯。此外,Twitter 平台上的直播类内容也迎来爆发性增长,仅在 9 月,Twitter 全球用户直播视频的观看时间同比增长了 75%

针对这些新的境遇,Twitter 的做法是让它们成为这段特殊时期中出海营销品牌的新 “赛道”。她举例表示,“疫情爆发后,小米选择联合 Twitter 在两周时间内策划了一场覆盖 42 个国家和地区的线上手机发布会。Twitter ArtHouse 帮助小米敲定了与海外科技大咖 Jonathan Morrison 的合作。

活动启动之初,小米通过视频形式,官宣这位特别的 ‘社交媒体大使’,为新品进行预热铺路。接下来,通过 Twitter 平台与 Jonathan 进行多轮对话,邀请观众参与提问,巧妙地将新品的功能亮点,植入与用户的互动当中,大幅提升用户对新机的关注和讨论。在发布会直播开始前,小米高管还与 Jonathan 开展了一场 ‘云对话’,并配合 Twitter 的推播通知,持续引导用户点击观看,助推活动成功 ‘破圈’,将发布会热度推向高潮。

最终这场直播活动吸引了 480 万用户观看,是小米以往发布会观看量的 7.5 倍,广告曝光在一天内就达到了 5000 万次,并在活动结束后为小米带来超过 2 倍的品牌正面观感。”

黄金时代下的新征程

随着中国企业的技术研发和创新能力在世界范围内逐渐形成领先优势,汇聚在它们身上的标签也正在从 “制造” 向 “智造” 转变。在 Sara 看来,中国品牌出海的新时期正在到来,而它们也在同 Twitter 一起来到了新的出发点。她讲到,“作为全球最大的公众对话平台,Twitter 的愿景是成为全球的 ‘公共对话层 (Conversation layer)’,我们鼓励优质内容在平台传播,致力于使具有探索精神的用户可以在平台上找到感兴趣内容。对于大中华区而言,我们的业务发展目标不变,希望充分调动 Twitter 的这一独特价值,帮助中国出海企业和品牌在平台上更好地利用广告营销连接受众。

为了维系这一目标,我们将持续更新、优化广告解决方案,努力提升销售和跨部门支持能力,助力中国品牌实现业务快速增长。此外,我们也将结合 Twitter 平台的资源和影响力,有策略地推动品牌与用户的双方对话,帮助中国企业系统性打造品牌故事和战略竞争力。

现在中国品牌出海正经历着 ‘黄金时代’。我希望能结合自身多年来在跨文化环境工作中的积累,结合 Twitter 的独家优势,助力中国品牌在全球市场 ‘乘风破浪’。能够见证中国品牌在这一浪潮下获得全球知名度和美誉度的提升,让我很有成就感和使命感。”