2020 注定是不平凡的一年,类似于百年一遇的变革,又像是宏大叙事的历史关口,疫情没有立刻改变百姓消费常态,却在潜移默化地影响着各行各业。国内外疫情形式的变化,进口产品受到较大冲击的同时,我们也看到国货品牌在这一年中迸发出了空前的活力,如今的新国货能够兼具品牌与品质,不断转型数字化营销,通过创造细分功能价值点,赢得消费者注意,赚足了情怀和知名度。

国产美妆品牌完美日记登陆美股、年轻人追捧的泡泡玛特香港上市、华为手机全球销量前三、国产植物肉品牌星期零带来新的消费趋势……这些佼佼者慢慢撕掉了 “模仿、粗制滥造” 的标签,刷新着世界对中国制造的认知。

大部分国货品牌厚积薄发,经过多年产品的打磨、供应链打通,才在合适的时间点一鸣惊人,它们经过时间的磨练,或许会名垂千古也许会昙花一现,但我们都记住了它们的高光时刻 。

美妆类:完美日记

从 2017 年成立到 2020 年成为国内美妆第一股,完美日记只用了三年。它从单一产品、单一流量入口、单一渠道、单一人群定位,到今天成为千品、全渠道、多产品化、定位国民第一美妆的品牌,离不开 95、00 后消费者的支持。换句话说,也正是这些新生代把这个品牌推到了国内彩妆的第一把交椅上。

2020 年是完美日记厚积薄发的高光一年,这一年,它先后在 4 月份和 9 月份共拿到了 60 亿融资,并在 11 月 19 日,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超 96%,收盘时涨幅达 75%,市值突破 122 亿美元。

完美日记是美妆国货领域首先跑出的一匹黑马,成功成为海外一线美妆大牌在年轻消费群体中的 “平替” 产品,并且在选择周迅作全球代言人之后,正式向大品牌靠拢。未来一段时间,完美日记需要关心的是,国内在不断涌现通过新媒体营销而快速崛起的美妆品牌。可以想见,拿到上市融资后,完美日记可以通过并购等资本动作保持和扩大自身在美妆领域的市场份额。

花西子

花西子的爆火,离不开李佳琦的助推。凭借主打东方美学理念,精致的手工艺技术和产品打磨能力,成为国货美妆的领头羊。作为一个仅在线上售卖的国货美妆品牌,花西子仅用了三年便已赶超卡姿兰,成为线上国货美妆第二大品牌,紧随完美日记其后。

擅于讲故事的花西子,广铺各类 KOL 达人,从多角度诠释花西子品牌和产品故事,深耕用户心智。今年花西子的年销售额预计接近 30 亿元。根据电商监控数据平台 Yipit 显示,从 2020 年 6 月,花西子天猫销量已经开始超过完美日记,而且客单价也在逐步提升。

茶饮类元气森林

2020 年双 11,成立仅 3 年的元气森林全网销量就打败了可口可乐、百事可乐等国际大牌。2020 年上半年,元气森林的销售额达到了 8 亿元,今年双 11,总瓶数超 2000 万的销售量,站稳了天猫和京东水饮品类目第一的宝座。

今年 7 月,元气森林被曝出即将完成最新一轮融资,投后估值达到 20 亿美元 (约 140 亿元)。自 2016 年诞生以来, 元气森林以 “无糖” 理念一路逆袭, 除了标志性的品类 “气泡水”,元气森林还通过自己的研发中心,不断推出更多面向市场的品类,包括燃茶、乳茶、功能性饮料等,今年 8 月,元气森林还推出了全新的咖啡拿铁乳茶,开始逼近即饮咖啡市。

钟薛高

钟薛高的雪糕面市至今才 2 年,而它上市的第一个双 11,就创下了 40 分钟 5 万支,单日销售额超过 460 万元的记录。今年 64 分钟破 300 万,赶超了哈根达斯,成为互联网领域 TOP 级雪糕品牌。钟薛高就抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用 0 添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

钟薛高的野心也不止此,2020 年 11 月份,一款名为 “理象国” 的水饺品牌出现在电商平台,经查明是钟薛高全资控股的品牌,近期还有报道称,钟薛高还成立了一家食品添加剂。

三顿半

85 后、90 后对这类传统咖啡品牌已经失去了兴趣,反而像三顿半这类简单、清晰的新锐品牌更受欢迎。三顿半开创了低温萃取技术,可以在不同温度的热水和不同的液体中做到 “无需搅拌,3 秒即溶” 的效果。三顿半的成功源于它摒弃了传统咖啡品牌打造的常规范式,通过用产地故事和历史文化来塑造品牌价值。

9 月 2 日,三顿半完成过亿元 B 轮融资。2020 年天猫 618 期间,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫 618 冲调大类销量第一。截至 2020 年 8 月,三顿半已经卖出逾 6000 万杯咖啡,8 月份业务实现 150% 增幅。

食品类: 每日黑巧

2020 年 4 月 1 日,罗永浩进行了抖音直播首秀,累计观看人数超过 4800 万。每日黑巧也出现在罗永浩首场电商直播中。据每日黑巧提供的数据,在 20 个首播的品牌中,每日黑巧的销量最终进入前五。这场直播为品牌带来了近 600 万的销售额,共计卖出近 40 万盒黑巧。

这个成立不到一年时间的新锐巧克力品牌,凭借主打的健康、无糖、0 添加的概念,迅速占领市场。今年双十一期间,每日黑巧成为天猫巧克力品类的明星名牌,同比增长 1000%,卖出 688 万片巧克力。上架 12 个月以来,每日黑巧迅速成为天猫黑巧克力品类的头部品牌,成为黑巧克力销量增长第一名,全巧克力品类销量第三名。20204 月份也获得了青山基金的数千万融资。

自嗨锅

2020 年 10 月,打造一人食餐饮标准的自嗨锅品牌宣布完成逾 5000 万美元 C 轮融资,估值 5 亿美金。从 A 轮融资到 C 轮融资,市值 5 亿美金,自嗨锅品牌仅用了 10 个月时间。

2018 年,自嗨锅将自热火锅系列作为第一支品类投入市场,一经推出便爆红全网,产品上市仅三个季度销售额即突破亿元;2019 年,自嗨锅推出自热煲仔饭等新品类;2020 年,自嗨锅开始自动化科技工厂建设,将米面粉菜等自动化设备研发和投产。如今,自嗨锅品牌拥有火锅、煲仔饭、便当、粉、面等 SKU 达 100 余种,涵盖自热、冲泡、快煮、即食等中式餐饮主要食用方式。

星期零

2020 年 10 月份,中国植物肉品牌 “星期零” 于近日完成过亿元人民币 A+轮融资,本次融资是星期零 2020 年内的第三次融资。

2019 年起,“人造肉” 概念成为食品科技领域的风口,其中 “植物肉” 因成本低廉、原料易得、品种多样性,以及具备天然感等优点快速实现商业化落地。星期零的策略是通过提高产品性价比,降低普通消费者品尝植物肉的门槛;通过合作头部餐饮品牌,直接触达大众消费者。据介绍,星期零与德克士、喜茶、奈雪的茶、花厨、gaga 鲜语、大肆撸串、桂满陇、正大集团等近 100 家企业展开合作,共同研发产品。

生活类:Ubras

2020 年 9 月份,中国内衣品牌 Ubras 宣布于近日完成数亿元 B+轮融资,由红杉资本中国基金领投。Ubras 主打的是 “无尺码” 的理念,在降低了消费者选择成本的同时,还兼顾了舒适修身的穿着效果。

Ubras 成立于 2016 年,高管团队及历史投资人均为女性,其中创始人 Concon 拥有多年一线内衣品牌工作经验。团队希望从女性视角出发,围绕女性用户需求创立贴身衣物品牌,打造 “舒适” 内衣产品。据创始人 Concon 介绍,2020 年 “天猫 618 狂欢节”,Ubras 爆款内衣单品销售额破亿,在无尺码内衣品类排名第一。

云鲸拖地机器人

2020 年 6 月,云鲸智能继 4 月份完成 B 轮融资后,再次宣布完成过亿的 C 轮融资。本轮由红杉资本中国基金领投,源码资本、高瓴创投、字节跳动跟投。

云鲸成立于 2016 年,致力于开发具有独创技术的家庭服务机器人。目前,市面上智能清洁机器人大都只解决 “扫” 不解决 “拖” 的问题,产品同质化非常严重。云鲸智能另辟蹊径,瞄准了传统清洁机器人需要人工洗拖布的痛点,研发出全球首款 “可以自己洗拖布” 的机器人——云鲸小白鲸,该产品一经上市即引爆市场,在微博、抖音及各大直播平台上大火成为一 “鲸” 难求的家庭智能消费品。 “小白鲸” 在 2020 天猫 618 活动中,创造了 30 秒内售罄 13000 台的记录。

潮流是个循环,我们经历过以模仿低价的国货制造,也经历过怀旧复古的以 “回力、飞跃、梅花” 为代表的国货潮流,现在我们经历的是在数字化改革、消费需求不断提升、制造逐渐精良的新国货时代。品牌意识逐渐崛起之后,除了以上列举的,我们还看到冠名乘风破浪国货美妆 “梵蜜琳”、打破奶制品巨头局面的 “认养一头牛”、朋友圈刷屏的代餐蛋白粉 “wonderlab” 等等。

不可否认的是,我们看到,国产品牌正进入掘金时代,用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平。一方面,电商巨头不断扶持国货,推动国货消费结构性升级,另一方面,国货品牌也在进行全链路升级,提升品牌竞争力。国货崛起,是时代选择的结果,也是新消费时代国富民安的证明。