时间进入本世纪的第三个十年,在东南亚,这里的互联网进程也早已来到下半场时期。从出行双雄(Grab、Gojek)到电商三巨头(Lazada、Tokopedia、Shopee),从超过 4 亿、达到 70% 的互联网普及率再到 4.2 小时的互联网人均在线时长,这片土地正在用越来越多的行动展示出它的旺盛活力。

在这样的背景下,出海企业们曾经的一个小目标——“到东南亚去”,也就变得不再那么简单。日趋完善的生态体系、饱和市场所带来的激烈竞争、更加多元深化的用户认知…… 随着东南亚互联网市场的进一步成熟壮大,如今,出海企业在进入东南亚市场时不得不需要进行更多的思考。

YAYA LIVE 创始人杨卫东(Alloy)向动点出海指出,近几年来,东南亚娱乐直播领域有了非常明显的变化趋势。越来越多网红明星的加入,以及人们对直播的认知和接受程度的逐渐提高,使得早前国内众多靠打擦边球模式进行直播出海的平台越来越难以被用户所接受。另一方面,疫情影响下,越来越多的网红明星通过直播平台变现的意愿更为强烈。内因外果下,“高端化成为了内容直播当下的一大主题。”

杨卫东(Alloy),YAYA LIVE 创始人

作为国内最早一批直播出海的元老之一,杨卫东早在 2014 年便投身东南亚直播市场,与团队一起打造了东南亚 PC 直播平台 hallostar,并在泰国、越南、印度尼西亚成功运营 2 年以上,而这也是 Kitty Live 的前身。2016 年移动直播出海的序幕降临,杨卫东以核心创始高管的身份,参与创建了有 “海外映客” 之称的海外直播平台 Kitty Live,负责东南亚市场的落地和团队搭建。在他的主导下,打造了 Kitty Live 以优质主播内容为基础的高端直播品牌和高效的变现模式。

在他们共同打拼下,Kitty Live 在东南亚市场取得非常优异的成就。但在这时,杨卫东选择了退出,并创立了主打更为年轻化以及关注二次元群体的高端娱乐平台 YAYA LIVE,将行业未来的发展和娱乐需求,聚焦在年轻一代的用户上。

精准定位,多管齐下

承载着杨卫东对东南亚直播领域多年的理解和希望,与其他出海直播平台相比,YAYA LIVE 自然有着独到之处。据杨卫东介绍,这个已于 2020 年末在泰国初步启动的直播平台以 “高端化+年轻化+创新化” 为立足之本,“在定位上,YAYA LIVE 首先是高端化。一是品牌的高端化,我们即将签约泰国超一线明星作为 YAYA LIVE 的代言人,且采取明星直播常态化模式,每个月都会有明星直播内容呈现。二是主播内容的高端化。我们不走色情和低俗路线,保证每一个主播都经过严格的面试和培训,确保平台内容质量契合高端品牌要求。”

YAYA LIVE 的第二个定位特征是年轻化,这主要通过产品上的一些精心设计体现,比如在产品设计上,大量引入二次元的设计风格和元素,使 YAYA LIVE 更加专注于泰国 16 岁到 20 岁之间的年轻用户群体。如此旗帜鲜明的聚焦和拥抱年轻用户群体,是在泰国市场的所有泛娱乐产品里面所没有的。“大家往往更加关注付费能力,而忽略了年轻用户群体的需求。泰国在人口结构上是典型的老龄化国家,但是反过来想,这也更加凸显了年轻用户的稀缺性以及占据年轻用户入口的重要性。”

最后是产品的创新—— 社交永不死,娱乐永不过时,但娱乐形式会持续的变化。YAYA LIVE 并不仅仅只是一个直播平台,而是把社交、直播、短视频、直播带货以及游戏进行了有机结合,形成一站式社交娱乐平台。之所以这么做的原因是,在杨卫东看来,纯秀场模式的直播虽然变现效率较高,但始终不能解决流量的问题,单一的产品模式,可玩性差,因此用户留存也比较差。依靠单一的直播打赏,主播变现方式单一,平台利润率也不高。而 YAYA LIVE 通过以上功能的结合,相比单一的秀场玩法,在获客、留存及利润率方面都得到大幅提升。

随着东南亚电商领域近年来的突飞猛进,电商购物的消费模式在这片区域有了很好的发展。“不过,当地的电商平台普遍不具备直播基因,尤其缺乏优质的网红内容。例如 Lazada 与 Shopee,虽然也在尝试 ‘直播+电商’ 形式,但远没有达到国内电商带货的效果。但是,在泰国、印尼这些东南亚国家,网红带货氛围还是很不错的,只是更多的网红习惯于在 Line 或者 Facebook 上直播卖货,缺乏一款产品,能将直播、社交及卖货打通。所以,我们就想在 YAYA LIVE 中加入直播卖货的功能,为更多的普通用户及网红,增加一种新的变现模式,让主播们不仅仅是提供才艺,也能进行直播卖货。”

本地化=产品+组织+思维

当然,有了一个好的开端并不意味着接下来就是一帆风顺的道路。不仅仅是 YAYA LIVE,对绝大多数出海企业而言,如何做好本地化始终是围绕它们进军异国市场全程中的挑战。杨卫东表示,不管是大公司还是小公司,本地化团队的搭建会是它们所面临的最大难题。

这些年的经历让他深知,在海外,互联网还是比较新兴的产业,互联网公司并不常见,因此本地互联网人才非常匮乏。“无论你是名誉全球的大公司,还是名不见经传的小公司,你不能指望直接招到有互联网经验或直播经验的人,只能是自己花时间去培养。这一点对大家是非常公平的。而且,海外员工普遍懒散,对待工作缺乏斗志,抗压性很差。这就更加考验管理人员,如何言传身教,不仅仅是对经验与技能的传授,更重要的是态度和价值观的输出。如何让一个全新的团队,快速的形成战斗力,这是本地化工作中,最难得、也是最关键的一步。”

而他也向动点出海强调,对于这个问题,很多出海公司并没有真正理解,也犯了很多错误。“早几年前,国内一些公司认为出海就是把产品在海外应用市场上架,然后再买一波用户,用中国团队进行远程遥控管理就行了。但这种 ‘空军’ 打法是绝对行不通的,也没有任何成功的案例,更不能够称之为出海。另一种常见的错误是,中国人必须是 leader,本地团队没有任何权限,只做执行。这样就会导致,本地团队没有积极性,沟通与执行效率都会很低,而且,不懂本地文化的中国 leaders,总会与本地团队产生各种关于 culture 的矛盾。企业出海的关键是 ‘组织的本地化’——这不仅仅是让本地人做本地事,更关键的是如何让本地团队快速地成长,独当一面,在灵活性和执行效率上做到极致。”

目前,尽管受疫情影响,YAYA LIVE 仍然快速组建了一支超过 20 人的本地团队,“这已是直播出海公司本地团队非常大的规模,而我们对此也非常放心。一方面是中方人员的成本远高于本地团队。另一方面,在执行效率上,本地团队一旦成长起来,将比中方团队更为灵活高效。”

至于在产品本地化方面,他透露,“与像 Facebook 这样全球化的产品不同,它们不会兼顾每一个市场的特性做出调整,但 YAYA LIVE 却能够针对每个国家的特别需求进行一些定制。比如在泰国,这里的用户和国内一样,都喜欢美白效果,那我们就会把美白功能作为主抓内容。但是在印度和中东,他们更喜欢面对面的 PK 类玩法,那我们就把这部分作为在该市场产品的重要功能。总之,我们会根据市场及用户需求,快速且精准的制定切实可行的本地化战略。”

“另外是思维的本地化,不少企业以为色情行业在泰国和日本是合法的,所以线上直播的尺度也就大了一些,导致打擦边球的内容逐渐泛滥。然而,现实却相反,越是这种在线下色情行业发达成熟的地区,政府的规范化管理越完善,再加上宗教因素,这里的用户对线上的情色内容需求反而没那么强烈。”

体现到 YAYA LIVE 上面,杨卫东透露,YAYA LIVE 会始终把输出高端、优质、健康的直播内容作为自身目标。为了实现这一目标,YAYA LIVE 将从两方面实现,一是采取明星直播常态化模式,持续邀请泰国 TOP 级明星入驻,输出高端化的明星内容。二是所有主播都经过严格面试和审核,确保持续打造优质、健康内容,避免低俗。“这样,YAYA LIVE 将通过强化内容管控,掌握高端品牌核心竞争力。”

在这些举措的共同努力下,YAYA LIVE 仅在 2020 年 11 月和 12 月的两个月内,就签约了超过 1500 位主播,入驻公会达 50 多个。YAYA LIVE 作为一支出海的新军,在成熟经验和清晰定位的助力下,自 12 月在泰国上线运营以来已成为当地一股娱乐新势力,吸引了众多明星网红的加入。据杨卫东透露,1 月份前 10 天,平台收入已经是其 12 月份全月的 3 倍。不过,在杨卫东眼中,这离他的目标仍有很长的一段距离。

“19 年时,直播出海行业遇到了一个很明显的增长瓶颈,大家都感觉盘子到顶了,但到 20 年初海外疫情爆发后,海外大部分直播平台都有爆发式的增长。以 Bigo Live 为例,19 年 Q1 中东月流水大概是 3000 万美金,但 2020 年 Q1,月均流水达到 7000 多万美金。在泰国,Kitty Live 的增长也超过了 300%。所以,我认为,海外直播市场空间还有很大发展潜力,YAYA LIVE 也还有巨大的进步空间。”

对于 YAYA LIVE 的下一步规划,杨卫东表示,将持续聚焦和深挖泰国这一战略市场,在产品、团队、内容以及用户获取上,进行持续的精细化运营。此外,YAYA LIVE 也将开拓印尼、印度、中东等新市场,“这几个市场经过近几年友商们的探索,已被验证是付费潜力比较高的国家。在这些地区,我们本身也有主播资源和团队基础,随时可以搭建本地团队,所以未来我们也会向这些市场发力,预计将会在今年 3 月份展开行动。”