时间来到本世纪的第三个十年,企业出海早已不再是多么新鲜的话题。然而对出海汽车领域而言,它仍是值得关注的焦点。这不仅仅在于近些年来国产汽车品牌的奋起直追,逐渐在国际范围内获得认可。而随着国内市场的不断成熟,市场需求也正在趋向饱和。 因此,开拓新的市场地域更加成为了国内本土车企品牌的重点目标。

当然,这并不是一段轻松的道路。自 2012 年国产汽车出口量首次超过 100 万台以来,这一数字直到 2018 年才再次得到突破。各中曲折自然不言而喻。而在疫情爆发后,海外市场需求的动荡以及部分国家针对进出口贸易的严格防疫政策也使得这一过程更加坎坷。根据海关发布的数据指出2020 年我国汽车整车共出口 108.2 万辆,同比呈现了 13.2% 的下降。更不用说后疫情时代下更加剧变的国际市场格局和消费环境···不难发现,当下阶段出海车企所置身的是一个关键的转折期。

本地化更加充满挑战

在机遇与挑战愈发复杂的背景下,更加本地化的市场策略成为了出海车企的一大应对策略。在欧洲(东欧)、拉美、东南亚、南亚、中东、非洲这些主要汽车出海市场,国产汽车品牌不断加大在当地的布局深度,从简单的整车出口逐步转向针对性的本土化建厂研制和本土化经销,通过对商业运营环境的改善以推动其品牌及销量的提升。

以长城汽车为例。据了解,长城汽车已在海外 60 多个国家建立了 500 余家经销网络。与此同时,长城也通过自建或收购海外整车工厂、配件厂、建设 KD(散件组装)工厂、成立研究中心等战略全面强化其海外经营体系。去年期间,长城连续收购了通用位于印度和泰国的两家汽车制造工厂,使得其海外生产基地总数已达到 11 家,遍布东南亚、欧洲、非洲地区。长城方面表示,其汽车出口业务从 2017 年开始,销量连续三年走高。其中,2017 年同比增幅达 139.01%。而该品牌目前约有 7% 的销售来自海外市场,并正计划提高这一销量占比。

业内有人把汽车企业海外发展路径分成四个阶段:即整车出口、在当地组装尝试便于销售和本地化改善产品、在当地建厂大规模地生产以求区域性突破、在当地研发适合当地消费者的产品,甚至为当地创建品牌。眼下正值出海车企从第二阶段转向第三阶段的过渡,尽管在海外自建车厂可以帮助车厂做好品牌认知的提升和成本效益的优化,但不容忽视的是,其投资成本和经营周期风险也在显著增高——这些市场仍处于培养阶段,车企很难通过销量快速回笼资金,所以接下来很长一段时期内,这都会是一个相当严峻的挑战。

品牌仍是制胜要点

随着汽车出海领域的走俏以及越来越多的选手加入到这一阵营,除了不断提升自身产品质量,如何提升企业品牌在海外消费者中的好感度和认知度也就开始变得越来越重要。在这个过程中,它们不仅要面对早已在当地市场游刃有余的当地成熟车企品牌的竞争,如何在出海大军中突围而出也是一大考验。

奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁在采访中表示,“很多国外的消费者根本分不清中国品牌哪家是哪家,他们只是笼统地知道都是来自中国···因而企业想从中国品牌中脱颖而出,塑造品牌个性和差异化是十分关键的一步。”

同时,Twiter 在《2020Twitter 中国出海领导品牌报告》指出,中国车企在国外市场尚处于初期阶段,消费者对这些新品牌倍感陌生,心理上的接受度和信任度不高。所以解决这个问题需要找到其中的本质原因——即海外市场与国内市场存在着文化和语境等诸多差异。只有了解并采用当地人喜闻乐见的方式与他们进行交流和互动,中国车企才有机会突破品牌沟通的困境。

新能源领域继续升温

在燃油车方面,与海外汽车企业相比,国内自主品牌尚有着很大的一段发展距离。但在新能源领域,国产车企的起步却并没有太晚,相反,甚至在部分纯电技术领域处于领先地位。再加上其极具竞争力的性价比,综合之下进一步推动了海外市场对国产新能源汽车需求的增长 ,让新能源汽车成为了汽车出海队伍中的一颗潜力新星。

数据显示2020 年上半年,我国新能源汽车出口 3.69 万辆,同比增长 140.7%;出口额 11.02 亿美元,同比增长 271.6%。其中,纯电动汽车出口 2.15 万辆,增幅为 136%;出口额 3.63 亿美元,同比激增 1122.9%

此外,BNEF(彭博新能源财经)预测,到 2040 年,电动汽车的销量将超过全球乘用车销量的 50%。而在这一数据的背后,存在的是一个这样的事实:当前大部分电动汽车都在使用国产电池——仅宁德时代和比亚迪两家企业就占据了全球动力电池市场的三分之一份额。据瑞银发布的一份报告指出,得益于中国地区的成本优势,未来五年,电动汽车产业链上的中国企业将大举进入海外市场。

另一方面,国际市场中,众多国家也在陆续出台针对新能源汽车的鼓励措施。从欧盟于去年初开始实施的史上最严碳排放法规(欧洲车企只能通过新能源汽车或者低排放汽车来满足新的标准)到提高对新能源汽车的补贴额度与补贴范围的绿色经济复苏计划再到如泰国自 201811 日起对从中国进口的电动汽车实施的零关税优惠政策,国产新能源汽车品牌正迎来新一轮的增长时机。