近日,爱奇艺发布了其 2020 年四季度及全年财报。财报显示,2020 年全年,爱奇艺实现营收 297 亿元,同比增长 2%;净亏损收窄至 70 亿元,上年同期为 103 亿元。

2020 年,爱奇艺遭遇了会员规模下滑的危机,内外交困之下,该如何破局?

爱奇艺会员规模正在萎缩

截至去年底,爱奇艺的订阅会员数量为 1.017 亿,上年同期为 1.07 亿。

虽然爱奇艺去年整体的会员数量有微小幅度的下降,但对应到全年的会员服务收入却反而呈现出了增长。这与去年爱奇艺对会员订阅费提价有一定关系,去年 5 月,爱奇艺推出了星钻 VIP 会员;去年 11 月,上调了黄金 VIP 会员的价格。

伴随着国内流量的见顶,以及本土市场的饱和,视频平台的会员用户至今还未实现更大量级的突破,甚至在未来还将面临持续滑坡的风险。

市场的饱和也早有迹象。在 2019 年第三季度财报发布后的电话会上,爱奇艺 CEO 龚宇表示,目前一二线城市付费会员的渗透率已经很高了,后续用户获取主要集中在三四五线城市。

爱奇艺能走 Netflix 的路吗?

2020 年财报显示,爱奇艺在营收结构上正在越来越依赖会员服务版块。

爱奇艺的主要营收来源于会员服务、在线广告及内容发行,并且会员服务所占的比例在逐年上升。

2020 年全年,其会员服务收入同比增长 14% 至 165 亿元;在线广告收入同比下降 18% 至 68 亿元;内容分发收入同比增长 5% 至 27 亿元。

从各个季度来看,爱奇艺的在线广告收入占比从 2018 年开始逐年下降,而会员服务的占比逐渐上升到了 51.4%。

靠会员服务费来盈利的视频平台中,Netflix 无疑是目前表现最好的一家。Netflix 在不久前的财报中宣布开始产生了正向现金流,在视频平台普遍亏损的环境下,实属不易。

然而,爱奇艺未来能走上 Netflix 一样的道路吗?

不得不承认的是,在原创内容的量与质上,国内视频三巨头爱优腾还远远落后于 Netflix。

在剧集数量上,2019 年 Netflix 平台上线了 657 部新剧,而爱奇艺只上线了 200 多部。

在高质量内容方面,相比于汇集了诸如《纸牌屋》等经典剧集的 Netflix,国内的视频平台还没有能力持续推出口碑和流量俱佳的作品。而没有高品质的内容,就没有办法长期留住用户,用户的持续付费意愿也很低。

2019 年,爱奇艺、腾讯视频先后宣布会员数破亿。但是其平均订阅价格大约只有 Netflix 的五分之一,并且付费用户数量也仅有 Netflix 的一半。

中美之间影视市场的差距显著,国内的视频平台不得不一步一个脚印地去追赶。

为了建立内容生态,2020 年,爱奇艺先后推出《隐秘的角落》《沉默的真相》等几部出圈作品,打造了 “迷雾剧场” 多部短剧,寻求在 “类型剧” 上的突破。

在去年底 2021 剧目发布会上,爱奇艺公布未来一年将有超 50 部优质独播剧目(包含自制剧目)将上线平台,其中不乏正午阳光、柠萌影业等优质制作方出品的,以及由孙俪、佟大为、刘敏涛等实力派演员演绎的优秀作品。

想要订阅用户能够持续产生付费意愿,最终还是要靠保质保量的内容产品

如何持续地推出爆款,留住付费用户,以及推出更多成功的内容品类依旧困扰着爱奇艺。

爱奇艺的自制内容战略或许能成为一个突破的关键点,能否走上 Netflix 那样通过内容盈利的盈利的道路或许还需要长时间的努力。

出海正当时

国内视频市场逐渐饱和,视频平台开始从海外挖掘新市场。

从 2019 年开始,视频平台出海似乎成为了一件顺势而为的事。随着国内内容产业的逐渐成熟,《白夜追凶》《延禧攻略》等聚集收获了海外用户的认可,成为内容出海的爆款内容作品。

视频平台走出去有了条件也有了动力。

在 2019 年,爱奇艺成立国际站,推出国际版本 iQIYI App。同年乌镇互联网大会上,龚宇表示,爱奇艺已进入了 14 个国家和地区。

2019 年 12 月,龚宇在接受外媒采访时透露,爱奇艺计划在未来 5 年内让半数付费用户来自海外。

2020 年,爱奇艺加快全球市场布局,大规模在海外扩招员工。同年 6 月,前 Netflix 副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁,负责爱奇艺国际业务。7 月,爱奇艺宣布展开菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区业务发展。

出海的声势已经足够响亮,但也是一条布满荆棘的未知路。内容出海的难度更高,涉及到不同的文化背景等复杂因素,国外更加挑剔的观众也对内容产品有极高的要求。

目前,爱奇艺国际站的内容更多以中国剧集、综艺等配以外语字幕的形式推出,或是购买的韩剧、日剧等海外版权内容。

爱奇艺要想在海外市场扎下根来,还需要靠更多优质、本土化的原创内容,才能打入本地市场。

在追赶 Netflix 的路上,爱奇艺且行且珍惜。