近日,问答社区知乎首次向美国证券交易委员会(SEC)递交了 IPO 申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为 “ZH”。

在招股书里,知乎交出了它 10 年的答卷——截止 2020 年年末,知乎上已累计拥有 3.53 亿条内容,其中 3.15 亿条为问答。截止到 2020 年第四季度,知乎上拥有超过 4310 万内容创作者,平均月度活跃用户达到 7570 万,平均每个月的内容浏览者为 4.69 亿。

就 2020 年平均移动月活用户而言,知乎是中国最大的问答式在线社区。

另外,根据易观千帆的数据,在国内头部社区类 APP 中,知乎 2020 年 12 月的月活是 6046 万人,排在微博(4.57 亿)和小红书(1.38 亿)之后,位列第三。

2020 年 12 月各大社区产品的月活用户 MAU(万人)

在同类社区产品中,知乎以 “知识社区” 的属性与其他品类区分开来。截至 2020 年 12 月 31 日,知乎的内容创作者累计达到 4310 万,贡献了 3.15 亿条问案。

临近上市,知乎公布的财报并没有太差:营收稳步增长,净亏损逐渐收窄

2019 年知乎实现营业收入 6.71 亿元人民币,2020 年公司营业收入达 13.52 亿元人民币,同比增长 101.67%。

净利润方面,2019 年至 2020 年公司净亏损大幅收窄。2019 年公司净亏损 10.04 亿元,2020 年净亏损 5.18 亿元,缩减了 48.46%。

另外,2020 年知乎整体毛利率为 56.04%,较 2019 年 46.57% 的毛利率提升近 10%。

基于知识生态商业模式

知乎的商业模式主要是围绕知识内容社区形成的。

在 B 端,知乎围绕着知识内容,从营销线、商品线、平台线和内容线进行了多角度布局;

对于 C 端用户,会员购买、付费问答、内容付费模式的搭建帮助创作者提升了其内容变现能力和曝光度、激励其创作;并帮助用户筛选出精选内容,提升用户的内容体验。

从知乎招股书来看,目前知乎的主要收入来自三部分:广告、付费会员和商业内容。

线上广告:通过海量用户数据实现广告内容的准确和个性化投放。

付费会员:通过技术使内容与用户需求匹配,改善内容的多样性和质量,增加用户对优质内容的认可,使用户更加愿意并习惯于为优质内容付费。

商业内容解决方案:制定营销计划、促进内容创建、分配最相关的内容到为商户和品牌提供一站式服务,满足其销售和营销需求。

从中可以看出,知乎的核心商业模式脱离不开 “知识社区” 的内核

相比于其他平台来说,知乎上的优质回答内容能够满足用户对于内容专业度的要求。

除此之外,不断激励社区创作者进行内容创作、提升内容创作质量成为知乎内容社区布局的重要方向。知乎将优秀答主的回答转为付费咨询,邀请创作者写文章,开 Live 讲座并将之列入内容付费,打造 IP,为其提供流量支持等等,持续扶持优质的创作者。

内容平台的商业化难题

2014 年,周源在接受《第一财经周刊》采访时提到,一开始,周围人都认为知乎这样的产品没有生存空间,几乎所有人都觉得中文互联网上社区娱乐化、灌水化问题是不可改变的现状。后来,凭借近乎执拗的长达两年的邀请注册制,知乎做出了一个纯净度很高的社区作为起步,才算杀出一条血路。

作为一个以知识分享为定位的平台,太过 “商业化” 的广告似乎天然与其气质不符。这也导致知乎的商业化道路充满坎坷。

作为国内用户规模最大的问答社区,知乎的核心竞争力在于通过专业性的社区调性吸引了大量知识分享者。

知乎为了扩大社区规模放开用户注册门槛,为了寻求盈利引入广告和付费产品,这不可避免地弱化了知乎 “专业性”“精英化” 的社区调性。

为了扩大社区规模,2013 年 3 月知乎将用户注册模式从邀请制改变为开放式注册,注册用户数因此从 2013 年 1 月 的 40 万快速增长至 2014 年 1 月的 350 万。

知乎发展历程

随着社区用户达到一定体量,知乎开始探索流量变现的商业模式。

2016 年 4 月推出付费语音问答功能 “值乎”,5 月推出 Live 讲座;2017 年 5 月将值乎、Live 讲座、书店等付费产品聚合成 “知识市场” 栏目。

此后,知乎于 2017 年 12 月推出 “Live 无限计划”,试水会员制度;2018 年先后推出盐选专栏的前身 “私家课”、轻型的训练营产品 “读书会”,5 月正式开始售卖 “超级会员”,同年 6 月将 “知识市场” 升级为 “知乎大学”,形成 “课程+书+训练营” 的产品矩阵。

2019 年知乎推出盐选会员体系,盐选会员可以畅享 2000+场盐选专栏、近 10000 场 Live 讲座、34000+本电子书/讲书、国内外 11000+本杂志。

知乎的内容付费率2019 年开始加速。根据知乎公开披露的数据,2020 年 2 月知乎付费用户数比 2019 年同期增长 4 倍;截至 2020 年 12 月,知乎的月活跃付费用户超过 250 万,年访问人次超过 30 亿。2020 年,平均月付费用户达到 240 万,相比 2019 年 60 万增长 300%,支付率从 1.2% 增长至 3.4%。

知识付费时代悄然而至,知乎作为中国最大的问答式在线社区,其优质内容的价值也在逐步彰显。知乎作为知识社区的内核不变的同时,随着商业化不断提速,平台的社区价值也将得到凸显。

不可否认的是,与刚创立之初相比,知乎专业化用户和由其生产的专业化内容正在减少。软广告和低质量回答的出现,一定程度影响着社区的用户体验。

基于自身定位,“商业化” 的氛围如果太过浓烈,就会动摇知乎本身的 “理性客观” 的基因。

不过,目前知识类内容依然是知乎问答平台的主要内容类型2021 年 2 月 2 日的热榜中,时事、国际、数码、科学等是排名最前的版块。

知乎各类别热榜的平均热度(万,2021 年 2 月 2 日)

未来,如果希望能持续扩大用户规模,知乎或许不得不渐渐淡化自己 “高端、精英、专业” 的标签,向下沉市场进发。

如何在商业与平台属性之间找到平衡点,这个难题一直都困扰着内容社区。如何协调阳春白雪与下里巴人,对知乎的运营能力也是个挑战。

“为什么创办知乎?”

在 2011 年的一个问题 “为什么创办知乎?”下面,作为创始人的周源回答:“每个问题都未必有标准的答案,回答一个问题本身不是目的,真正的价值是在参与问答的过程中,你所获得的成长,你可能找到答案,你也可能因此结识了新的朋友。”

“分享” 和 “成长” 是这条回答中出现了两次的关键词,或许也道出了周源创办知乎的初心所在。

知乎十年,知识社区的内核始终没有改变。这样硬核的知乎能否在资本市场得到青睐?我们拭目以待。