2021 年 6 月 3 日,内容科技企业特赞 Tezign 在上海举办「2021 特赞内容 VISION 大会」,汇聚来自阿里巴巴、联合利华、字节跳动、资生堂等品牌方、媒体等内容科技意见领袖,共同探讨新商业环境下的内容战略,重新想象内容的力量。

我们看到商业世界的内容呈现 VISION 五大新趋势:“Videolized – 视频化、 Scalable – 规模化、Intelligent – 智能化、Orchestration – 整合化、Next-generation – 面向未来”。发展至今,“内容为王” 已不再是一句口号,而是品牌增长的关键战略。

在信息爆炸时代,数字资产在不同人和场域当中生成、流转。特赞创始人及 CEO 范凌提到 “我们希望把内容和数据关联起来,并为企业品牌提供一个内容结构,以最小的 sku 为单位,通过标准化的方法,实现创意内容的生产,最后用 TPU 的方式把不同的供给结合在一起,单元化地去理解供给的能力。这两者之间不是一一对应的,我们看到的是这样一个穿孔式的结构,在任何的内容里面都有多种生产形式可以跟它的关系对应起来。这个内容框架,同样也是我们科技公司切入到内容领域的核心思考。”


“放弃内容营销,开启内容战略。” 自媒体人梁将军提到,“算法时代,内容到达了一个新的高度。内容的生产、供应链、创作理念等逻辑都在发生变化,内容应该被成为战略,这意味着内容肯定影响的不只是广告这单一层面,如果只是广告层面那我们还做内容营销就好了。而内容战略,它会超脱广告的边界去影响你的生意。”

  1. 规模化:平台化创意想象,规模化内容供给

今天,营销在全渠道变得 “数字化” 和 “个性化”,这对内容能力提出了更高的要求。内容的需求指数级增长,而由此我们思考,内容的供给是否也能规模化?特赞创意商城业务负责人吴天红总结道,“创意是极其非标的,它是非常个性化的,好的创意更是可遇不可求,同时我们在思考创意的工作流是不是可以数字化或者标准化?而特赞创意商城(Content Hub)就是 “创意” 需求与供给之间的标准接口,通过需求拆解标准化、创意供给标签化、连接需求与供给的工作流程数字化,帮助品牌实现 “创意自由”。”

 

  1. 整合化:用创意商城打好一场复合的营销战役

面对史无前例的复合型营销生态,好的 “IDEA” 只是一个开始。一个 IDEA 落地的复杂程度高,服务链条也在 “专业碎片化”,以前是 4A、Media buy、Social Agency、热店,现在在保留前者的基础上,还有:数量庞大的个人/studio 创意方、MCN 机构、TP、ISV、私域营销等等。在碎片化的生产链路中,“无序” 成为常态:无头绪的内容生产,海量资源无处安放。


特赞希望创造 “可控的无序状态”:标准版,先把一部分确定起来;高定版:内容重组整合服务。

特赞业务 VP 宋茜提到:“选好 IP 之后,它的作用不只是做一套海报或一支片子,我们应该系统性思考 IP 对于整体的增长价值是什么,一起探索,带着长期且系统化的思考,整合各类创意资源实现更好的内容未来!”

有力的整合需要有力的头部 IP。笑果文化 CMO 金仲波提到,“作为一家内容驱动的年轻态喜剧产业公司,笑果文化也开始了商业化的整合营销。通过综艺 IP、艺人合作、线下合作以及整合营销多种方式,将定制化的喜剧内容创意融合进品牌服务中,运用自身强大的 “造梗” 能力,暴击每一个生活消费场景。目前,笑果已经成功牵手 150 多个头部品牌,未来,笑果也期待为更多品牌提供内容创意的无限可能。”

世人都晓 IP 好,为何总是用不好?今年的广告奖作品,80%的案例,都用了 IP。但品牌主依然有很多疑惑和痛点:哪些元素和我相关?透过人人人人人,品牌强烈的不安全感、缺乏创意,品牌和 IP 走不到一起…缺乏整合,难以产生长期价值。
特赞内容架构师袁学智表明,“我们希望从策划、咨询、服务到验收,做到完整且长期的价值整合。通过内容的香槟塔,通过 DAM 整合,将 IP 打造成一个综合的核心概念,为品牌注入灵魂。”

在这么多 IP 当中,有一个在中国非常有代表性的重量级 IP,也是出现在国歌里的一个文化 IP,它就是长城。特赞在活动现场,揭晓了特赞与长城进行 DAM 合作的发布仪式!

长城学会副会长董耀会提到,“长城对于每个中国人来说都是一个特殊的 IP,中国文化持续 2 千多年,长城是这个文化发展的支撑和代表,让中华民族走到今天。如果未来人们能对长城这个 IP 有更多了解,且让它衍生出更多内容,和更多人产生关系,这样就产生了新的长城精神。”

 

  1. 视频化:面向未来的视频工程

短视频和直播的市场规模突飞猛进直线飙升,2020 年中国短视频市场规模超过 1500 亿,电商直播成交突破 1 万亿,2025 年预计视频相关的营销、直播、电商等市场规模近 7 万亿。内容营销,“局部等于” 视频营销。消费者注意力在哪里,营销就做到哪里 ,而视频是碎片化媒介环境里更有穿透力的创意载体。

在特赞的创意商城,企业 6 大营销场景都可以通过一个视频工程系统性作战。“整个视频行业正在呈现出一个爆发的状态,但是不同品牌不同行业的视频需求非常不同且非常复杂。不仅需要更多更新鲜的创意,也需要足够广泛的创作者服务网络,还需要找到适合投放的信息流,这需要智能化的数字工具去提升整个视频的生产效率。” 特赞视频业务 VP 猫叔总结。
在视频的制作中,技术是决胜的关键因素之一,Arthur 在现场分享了一些赤马在实际商业场景中的实践和技术经验,随着科技发展,拍摄技术迭代,成本也越来越低,最终会达到一个境界 “好的技术是让我们忘掉技术” 这也是赤马创始人 Arthur 对未来视频内容的愿景。

智令互动创始人姜磊对视频的展开更多的探讨:“互动视频已经来到我们身边:AI 课、互动广告、互动影视…… 这是一个属于「互动」的时代。之前许多内容是不可反馈的,互动时代的到来,让品牌可以获得一些颗粒度更细的数据反馈,比如用户喜好、完播率、活跃节点等细节。”

当视频成为互联网内容的主要载体,也就会有更多互动应用和信息在这个载体上呈现,未来大家也可以通过更多渠道体验新型内容。

  1. 智能化:营销内容新工作方式

“内容是高度的数据化的资产,企业应该像重视数据一样重视内容资产。随着数字时代的到来,传统的内容工作方式已经跟不上现在的内容额度周期。于是,特赞借助科技的力量,围绕内容生命的全周期从内容的生产、内容流转到内容的分发,提供内容营销科技最新的工作方式。”

特赞业务 VP 谭屹分享了三个典型的内容场景——内容生产、内容流转和私域内容分发,在不同场景下,品牌如何更高效地完成内容全流程。特赞创意商城:新一代内容生产平台,一站式解决 “找” 和 “做”,在购物车就能写 brief;创意资产管理:新一代中心化内容管理平台,素材上云结构化,readiness 在线跟踪,在线核查对不对,分类下载效率高;内容中心:新一代私域内容分发平台,总部管理区域调用,本地个性化,数据可追踪。

  1. 内容力×运营力,全面赋能私域增长 

围绕内容力×运营力如何赋能私域增长,特赞联合创始人及 CTO 王喆,和一森创始人 Eason 张强,栗映科技创始人 Winy 温配,特赞总裁、合伙人 Tony 杨振、恒洁集团 CIO 汤靖臻、增长黑盒 CEO 黄诗淼分享道:

特赞联合创始人及 CTO 王喆:私域对于很多品牌来说都是初级建设,但是品牌在做私域之前,应该明白自己的原因、如何评估私域的 ROI,以及如何应对私域中的数据反馈。
栗映科技创始人 Winy 温配:品牌做私域分成 4 个阶段,第一个阶段是成本太贵,第二是觉得私域和 B2C 很像,接着是发现超级用户可以为企业带来很大的增长第二曲线,到了私域 4.0 时代,我们发现所谓的私域和整个用户数字资产的数据化密不可分,不仅要将其当成数据工程去对待,还要在这个工程里加上人的视角。
特赞总裁、合伙人 Tony 杨振:私域当中存在一个相对低成本的方式实现对用户的反复触达,不只是省钱,更是作为一个长期计划来经营,而特赞的我们就是通过提供更有个性更好的内容对品牌提供更有价值的私域服务。

一森创始人 Eason 张强:任何品牌现在一定会做私域,但更加适合做私域的是快消品,先验证最小单元的数据效果,再通过数字工具和策略实现 3~6 个月的试验周期,并以这个实验数字开始更具规模化的投入。这也是一种新的社交零售模式,打造人与人的信任、门店和品牌之间的触达。
恒洁集团 CIO 汤靖臻:私域对我来说更多的考虑是投入产出比的关系,私域的构建往往和行业、公司战略、公司数字化这三个问题息息相关。只要整合好公司的主要问题,让投入有价值,公司对私域的预算是上不封顶的。
增长黑盒 CEO 黄诗淼:今天微信生态内的私聊模型就是一个简单的 CPM,只要彼此还是好友,就可以以 CPM 为零的成本反复触达对方,大大节省了或可成本。比如完美日记、元气森林,还有更多新锐品牌都会在私域做自己的客户体验、新品测试,服务和口碑,在我自己做的案例当中,用户在进入私域之后比在公域的复购率提高了 30%,建议大家用更加长期的眼光去看私域这件事情。

  1. 全渠道营销,内容作战室:DAM 内容数字化进行时  

特赞总裁、合伙人 Tony 杨振在最后做总结:特赞的内容中台就像一个作战室实时运转,不仅分发到我们的私域、微信圈、朋友群,分发到不同渠道不同媒体,无论营销战役还是大型会议,背后都需要这样一个 DAM 工具赋能营销内容的工作流程,一站式实现内部、公域和私域的作战协同。这是我们是跟客户一起打磨,面向未来的内容系统和工具,将来的创意会更加天马行空、多彩多样,内容的工具和标准也将不断升级,我们一起来升级内容生态。

“只有越科技的公司,才能包容越艺术的内容。只有特赞才能诞生 0123,科技跟艺术从来是生生不息的。我们也可以显而易见地看到,内容的市场,是一个增量明显的市场,大跟小的组合更能相应成趣,焕发勃勃生机。” 特赞 0123 主理人 Freedom 说。