7 月 21 日,2021 微盟 Weimob Day 全链路增长峰会在西安圆满落幕,本次会议聚焦微信视频号的商业化运营和增长路径探索。西安市电子商务协会会长赵其森,微盟集团首席运营官尹世明,微盟集团副总裁凌芸,锌财经/百准创始人潘越飞,微盟流量生态负责人王媛媛,时尚和生活方式意见领袖卡大人,锦月丝府创始人冯雯,洪陵羊绒创始人洪陵,艾莱依服装事业部智慧零售负责人张峻青等嘉宾出席,分别从 SaaS 服务商、行业观察家、视频号创作者、品牌方等不同视角分享了视频号运营的成功经验和趋势研判。

全链路助力视频号商业增长

【图:西安市电子商务协会会长赵其森】

西安是古代丝绸之路的起点,也是 “一带一路” 的重要节点城市。近 10 年来西安高速发展,GDP 已突破 1 万亿。西安市电子商务协会会长赵其森在致辞中表示,陕西电商增速连续三年居于全国前列,在产业数字化到数字产业化转变过程中,更多本土企业努力寻找新增量,引用新技术和新方法。基于微信生态体系打造的新商业模式,已经取得了广大企业家的共同认知。视频号是互联网时代又一个风口级内容表达形式,微盟作为帮助企业数字化转型的伙伴,此次邀请业界专家、实体零售数字化转型的典型企业交流分享,相信西安的朋友会不虚此行。

【图:微盟首席运营官尹世明】

2021 年微信视频号全面爆发,微盟适时推出工具和运营服务,助力品牌商家与视频号创作者探索新的商业增长。微盟首席运营官尹世明表示:信息分发已进入视频时代,视频号作为超级节点,加速了微信商业生态的内循环,催生了品牌、服务商、视频号创作者、消费者共生的商业生态。视频号 “社交-算法” 分发机制的核心,就是要做好公私域联动,微盟作为服务商,提出视频号 mCTR 运营增长方法论,即 Monetization 商业链路变现(如利用微盟提供的 SaaS 工具)、Content 创意内容种草、Traffic 公私联营聚流和 Repurchase 私域复购激活。针对视频号主,微盟提供从 “供应链-引流吸粉-电商变现-广告变现” 的一站式解决方案,助力流量主高效变现;针对品牌商家,微盟提供从 “精准引流-高效转化-运营提效” 的全链路增长解决方案,助力品牌获得私域新增长。

尹世明还分享了一组微盟合作品牌中,今年视频号销量 TOP10 的商家直播带货数据:单场直播时长平均 6 小时/场,频次 7 次/周,6 月环比 5 月销售额增长 348%,观看人次 6 月环比 5 月增长 353%。而在今年微盟 616 零售购物节中,微盟也率先开启 “潮流星球直播夜+百家视频号直播” 的新模式,进一步挖潜视频号商业商业价值。

【图:微盟集团副总裁凌芸】

微盟集团副总裁凌芸表示,公私域联动经营,是私域运营的标准范式。视频号连接人、内容和商业已成为私域经营不容忽视的阵地。目前,微盟已实现商业能力、产品能力与视频号的融合。商家在视频号内生产视频或直播,可直接跳转微盟小程序商城实现交易闭环,商城用户在浏览小程序商城时,也可直接跳转商家的视频号,实现流量共享和效率提升。同时朋友圈广告也可以直投视频号,获取精准潜客。企业通过商业广告和微盟智慧零售系统,完成公域的精准潜客获取;并借助公众号、视频号、企业微信矩阵化搭建企业级私域流量池;对进入私域流量池的用户,可通过微盟企微助手,导购助手,商城和云店系统,营销系统等,完成用户的持续连接和互动,并最终实现以数据驱动的用户增长。私域业务在零售行业已进入高速发展期,微盟推出的业务咨询和运营托管业务,可帮助企业高效构建私域业务,大大缩短业务的探索周期。

微盟流量生态负责人王媛媛进一步介绍了以视频号打通公私域经营新闭环的方法。她认为,视频号自身已经构建了微信生态的新闭环,但商家的视频号经营仍存在痛点:如难以评估入局视频号的目的和成本,不清楚视频号流量机制和如何起量,不知道如何实现公私域流量链路的闭环等。而微盟视频号解决方案叠加服务团队,可以为商家提供从公私域闭环产品到全链路经营服务、分阶段商家针对性引导再到多行业商家经验沉淀的全方位支持。

从社交流量到商业增量

根据视频号数字营销平台百准预估,视频号的日活目前已达到 4.5 亿,人均时长 35 分钟。锌财经/百准创始人潘越飞直言,“视频号是移动互联网时代最后的流量狂欢”。他表示,视频号的商业爆发势能体现为直播上位、激活沉默流量、MCN 迎来春天和短视频进入中场战争。视频号有着独特而广袤的社交生态、小程序生态、支付生态和私域生态,潘越飞判断它会经历流量释放、生态建设、商业化三个阶段,当下比 “变现” 更重要的是迅速占领视频号优势生态位。对于品牌营销来说,一微(微信公众号)一号(视频号)已成为新标配,如第二届微盟 616 零售购物节即开启了首个视频号购物节,品牌商家通过视频号可种草、可互动、易分享、打通私域、激活公众号、矩阵效应等特性,进一步满足智慧零售新需求;对于创作者而言,百准指数前 1000 名创作者中,开通商店的比例已经超过一半,相对成熟的账号,都在探索商业化路径。

时尚和生活方式意见领袖 “卡大人”,即是这样一位头部视频号主,全网拥有 1200 万粉丝。她认为,在与品牌结合时,中长视频关键是要讲述好品牌故事,种草同时更深度认同品牌价值观,不止会买,还会 “爱上” 品牌。对于创作者来说,需要通过社群归属感、内容价值感和好物分享感,将原来的单向简单关系转变为深度双向连接。在微信生态体现为以视频号和公众号为抓手,建立社群,在小程序商城将 “用户” 变为品牌 “客户”。

微盟合作的客户中,也有不少通过视频号直播获取新增长。如倡导真丝品质生活方式的锦月丝府和精耕羊绒产品的洪陵羊绒,牢牢抓住了短视频和直播的风口,在 2020 年开通抖音直播,2021 年依托视频号连接私域流量加速变现。

锦月丝府创始人冯雯表示,流量成本高涨和同质化、平台去中心化算法不断更改、客户缺乏忠诚度等因素,让锦月丝府加速向视频号转型。锦月丝府聚焦中老年女性目标客群,通过布局 “微信视频号+小程序商城+微信社群” 的经营矩阵和打造超级直播间,推动高效带货,实现了 GMV 的突破性增长,日均 GMV 达到 40 万以上。

定位中产和白领的洪陵羊绒,也通过视频号直播带货,打造品牌第二增长曲线。其创始人洪陵分享到,洪陵视频号的运营策略是以内容营销建立基础信任和树立品牌形象,为新用户展现视频号,并通过社群分发触达老用户;再深入应用平台规则和流量推荐机制,将公域流量沉淀为私域流量;最后通过直播进行转化。洪陵羊绒还制定了互补选品策略,如人气热门款用来吸引流量,主力核心款用来保成交等。甚至提出 30 天无理由包邮退换服务,带动持续复购。在视频号直播体系培育过程中,微盟也提供了全程深度助力。

开创了羽绒服时装化先河的艾莱依是微盟长期陪伴转型的客户,通过智慧零售解决方案和企微助手实现门店上云和私域客户资产沉淀。今年 618 期间,艾莱依全渠道业绩增长 179%,其中闭店后订单占比 75%。艾莱依服装事业部智慧零售负责人张峻青表示,自合作以来,微盟全程助跑带教,在微盟数字教练团队培训前后,门店开单率从 71% 提升到 100%,导购开单率从 30% 提升到 100%。今年艾莱依深耕视频号,搭建了 “品牌+门店” 的视频号矩阵,以穿搭建议和内容种草来运营视频号,并投放朋友圈广告引流,再通过视频号直播在小程序商城完成交易闭环,直播业绩增长显著。

伴随视频号内容生态的逐步完善,不同玩家和品牌都渐渐找到了自己的位置。对于智慧商业服务提供商微盟来说,基于视频号特点提供流量、SaaS 和运营服务,助力品牌实现全链路增长,助力创作者实现商业价值,将是贯穿始终的目标。