对出海品牌而言,Twitter 正在愈发成为出海营销的关键阵地。

根据 Twitter 提供的数据,2020 年 Twitter 上的可货币化每日活跃用户数(mDAU)对比 2018 年增长了 3 倍。在最近公布的 Twitter 2021 财年第二季度财报里,其总体 mDAU 已经超过了 2 亿。另一方面,Twitter 指出,在用户规模的大幅提升下,与 19 年相比,Twitter 的 2020 年总推文互动量也呈现了 38% 的增长。其中,Twitter 用户的视频观看时长同比增幅达到 34%,并且有超过三分之二的人在 Twitter 上通过视频进行交互、讨论和互动,这也在很大程度上打破了外界对 Twitter 上只有文字或者图片传播的认知误区。

因此,在面对 Twitter 这片 “蓝海” 时,无论是就目标用户定位还是内容切入方向而言,现阶段,出海品牌都需要对自身的营销策略进行更加细致正确的思考。Twitter 大中华区科技与汽车行业业务经理王更在近日的 Twitter 中国区媒体分享会上分享道,以用户特点为例,很多时候,用户在访问其他社交平台时的心态是 look at me(看我),即会把自己打扮得漂漂亮亮的,然后把图晒到网上,呈现出自己的完美状态。但对于 Twitter 来说,它更多的是 look at this(看这里),吸引大家去看正在发生的事情:你有听说这个事发生吗?或者是你知道这样一个事情正在被讨论吗?而不是单纯地 look at me。

Twitter 大中华区科技与汽车行业业务经理 Sabrina 王更

于此,可以看到 Twitter 用户并不只是以自我为中心而讨论,同时也会围绕着事件和感兴趣的话题做出反应,进行探讨,话题发酵,最后转发、点赞和传播。作为结果,她指出,Twitter 会常用一个词来形容自身用户——即 receptive(善于接受的),“因为我们的用户的接受度更高。”

从这一点出发,王更也进一步强调,Twitter 其实是一个非常具有时效性的平台。“如果大家把真实的世界比作是 ‘第一屏’,我们会把 Twitter 称为 ‘第二屏’。因为     每天实时发生的各类事件,举办的赛事及各种各样的场景、节日,Twitter 都会在线上如实地反映 ‘第一屏’ 正在发生的事件及人们围绕其进行的讨论。所以大家在搜索 Twitter 时会发现我们是新闻下载类的第一名,而这也是 Twitter 的平台特质,即 What’s happening(此刻正发生)。正因为Twitter实时性的属性使其具备强有力的传播性。”

值得一提的是,王更也透露,Twitter 用户还有一个非常有趣的特点——大约 80% 的用户都以意见领袖而自居。在买了新产品,或是看到哪个口红色号后,大家都喜欢第一时间晒在网上分享,并宣称 “我买了这个东西,你也应该尝试一下”。所以,“用户也喜欢分享产品的信息,并将尝试新产品的感受发在 Twitter 上。”

基于 Twitter 以上的这些特点,不难发现品牌在特殊场景下可以利用 Twitter 实现不错的营销目标。但这时问题也就随之而来,对品牌而言,如何确定使用 Twitter 进行品牌营销的最佳时机也就成为了其中的首要挑战所在。对此,王更表示,当品牌有新产品发布以及营销活动时,Twitter就是品牌的择优选择

“根据 Twitter 的实时效应和用户的特点,品牌在使用 Twitter 时会有两个重要的场景:一个是发布新事物,另一个是连接时下热点。首先,我相信每一位媒体老师都会收到很多新品发布活动的邀请。因为疫情,有时候我们没有办法去发布会现场,可能会在家里通过线上观看。对于发布来说,现在也呈现了多元化的状态。发布不仅是指一个新产品的发布,品牌在发布新产品信息或者品牌理念,发售一款新手机或是发布新战略的时候,都可以视作是发布的场景。所以,我们在品牌沟通时会通过增加他们对发布的联想,让他们对场景能有更充分的理解。

Twitter 除了时效性之外,传播速度也快,力度也非常强。对比那些在 Twitter 看到品牌发布的用户(实验组)和没有看到发布的用户(对照组),实验组讨论品牌的用户增长速率高出了 1.8 倍,同时实验组讨论品牌的用户人数也要比对照组高出 1 倍。所以,Twitter 平台的属性使得大家能够迅速地对事情有所反应,产生裂变的效果,这也是品牌在发布的时候所追求的一个理想效果。”

针对连接时下热点层面,在王更看来,Twitter 平台上的消费者相对会更加明智,他们会购买具有文化相关性的品牌。因此,在品牌在营销的过程和制定品牌战略的时候,Twitter 也希望能够帮助他们了解到平台时下最热点的事件及文化讨论,通过数据反映给品牌,品牌再基于数据做出应对,而后再融入到话题中。

“很多中国的品牌现在已经在利用全球时下比较大的热点进行深度连接。比如斋月,这是中东最重要的节日之一,像我们的电商品牌或者是汽车品牌,都会在斋月期间通过活动进行深度连接。围绕着像斋月的时节、对食物的热爱、还有线上购物习惯去制定品牌传播的策略。当品牌使用当地语言或是当地关注的话题点进行沟通时,品牌话题量及讨论声量将收获爆发式的增长。”