本文作者为 OneSight(一网互通),是一家致力于为中国企业提供全球营销技术服务的平台型公司。

出海非洲、并把规模做大的 “考场” 上,传音是当之无愧的状元。而脱胎于传音控股、与传音一脉相承的 Boomplay,同样用 “全球化思维,本地化执行”的 Glocal 精神,成为了非洲最大的音乐流媒体平台。

因此围绕非洲这个极具生命力的新兴市场、非洲用户的特征等话题,OneSight 创始人兼 CEO 李蕾与 Boomplay 创始人兼 CEO 贺晓秋展开了深入对话,并从海外社交媒体营销的角度对 Boomplay 进行了更细致的研究。

深耕非洲 8 年,Boomplay 洞察到了哪些当地市场和用户特征

成为市场第一,Boomplay 如何做到 7000万 MAU

54 个国家、13 亿人的非洲市场,分层而治” 的社媒营销策略如何实施?

在社交媒体上 Boomplay 又有哪些成功案例

围绕这些问题,Boomplay 给出了许多 “特长生” 的优质答案。

Boomplay 的非洲市场洞察

非洲作为全球最后一个十亿级人口的蓝海市场,有着和印度相当的互联网渗透率,很多国家的人均 GDP 甚至比印度更高,而且人口结构极为年轻,年龄中位数不到 20 岁;同时,非洲音乐影响深远,用户需求显性,这些要素其实都决定了非洲音乐是一个值得探索的赛道。”Boomplay 创始人兼 CEO 贺晓秋这样介绍在非洲探索音乐流媒体的背景。

在 2010-2020 的十年间,非洲音乐流媒体市场中风起云涌,诞生了众多竞争对手。

在 Boomplay 之前,非洲音乐市场活跃的多是以特定地区 (如肯尼亚)为立足点发展的本土音乐平台。自 2018 年开始,巨头对手 Tidal 、 Spotify 和 Apple Music 的加入使非洲音乐流媒体市场的竞争变得愈发紧张,但 Boomplay 依然在强敌环伺的状态中赢得了第一。

Boomplay 凭借传音在非洲市场的深厚根基,以及一脉相承的 “全球化思维,本地化执行”的 Glocal 精神,深度挖掘出了本地用户需求并为之提供了优质的解决方案。

贺晓秋提到了非洲用户音乐消费的三大特征:

  1. 消费主流本土音乐为主且对新歌、热歌需求大;
  2. 流量敏感,下载后离线播放为主;
  3. 社交属性和自我表达欲望强。

相应地,Boomplay 的本地化策略也围绕着 “扩充优化曲库内容结构,完善头部内容运营,提升产品侧下载播放体验和活跃音乐社群氛围” 为核心展开。

从偶然到必然,Boomplay 的进击之路

回顾 Boomplay 的诞生,贺晓秋认为 “是偶然,也是必然”。

Boomplay 诞生的契机是在 2014 年底,传音旗下手机品牌 TECNO 想要做音乐智能手机,同时希望做自己的音乐播放器。如今的 Boomplay 创始人兼 CEO 贺晓秋领导了这一项目。

当时的 Boomplay 还叫 Boomplayer,随着 2015 年的传音第一款音乐手机 Boom J7 同步上线,取得了良好的用户反馈,在没有任何推广的前提下,3 个月的安装量就达到了 10 万,相当于同期竞品过去两年的安装量,之后便作为独立 App 上架应用商城。

2017 年底,传音与网易基于共同开发非洲移动互联网业务的共识成立了传易这家合资公司,Boomplay 也作为传易的一个全资子公司开始独立运作和发展。

新的架构给了 Boomplay 更大的自主决策空间,之后整个业务的发展也进入了一个非常快速的车道。

Boomplay能够一路高歌猛进,离不开 “内容为王” 的策略。

音乐流媒体是内容驱动型的应用。用户聚集在平台的目的很简单,就是选择一个能让他们听到所有想听的歌曲的地方。

在 Boomplay 之前,非洲市面上有一些当地的创业公司或网络运营商做的音乐流媒体服务,体量小内容分散,不成规模;而其他国际平台并未把撒哈拉以南非洲纳入其运营范围且本地内容缺失严重。结合非洲用户对音乐消费的强烈需求,将曲库规模扩充到 7500 万的 Boomplay 抓住了精准的切入机会。

如今,Boomplay 和 4000 多家全球和非洲本土唱片公司达成了合作,包括全球三大唱片公司——环球、华纳、索尼,以及更多的本土唱片公司和独立音乐人,成为非洲第一家和全球三大唱片公司签约,且拥有最全非洲本地曲库的音乐平台。

谈及未来,Boomplay 的业务增长策略仍将围绕 “非洲和音乐” 展开。

一方面进一步深挖非洲腹部市场,在 7000 万 MAU 基础上持续覆盖非洲的 13 亿人口,去捕获更大的增长空间;另一方面,进一步提升平台对非洲音乐行业的赋能,尤其围绕艺人开拓更多增值服务,如艺人周边、线上直播、演出票务、艺人经纪、粉丝打赏等,为艺人提供除版权收入外的更多商业化收益。

与此同时,Boomplay 还表示将进一步加强对于原创音乐的支持,更积极地进入上游制作环节为本地艺人提供资金及宣发支持,帮助他们创作出更多优质的原创音乐作品。

好的音乐来自优秀的音乐人。在对自身文化和本地音乐有强烈认同的非洲大地上,Boomplay 围绕非洲本地艺人的创作和包装展开的一系列动作,都进一步拓宽了自身在非洲音乐流媒体平台竞争中的护城河。而这一发力方向,在其社交媒体上尽数体现。

Boomplay 的社媒营销策略

由于非洲泛娱乐平台资源相对匮乏,同时非洲用户具有强社交属性和自我表达欲望,因此对社交媒体平台依赖度较高。

而对 Boomplay 这样的音乐流媒体平台来说,融入当地年轻人的社交、娱乐、信息获取和自我表达之中至关重要。社交媒体营销对 Boomplay 来说也尤为重要。

目前 Boomplay 在主流海外社媒平台总粉丝量近 220 万,其中包含 Boomplay、Boombuzz 社区、Boomplay for Artists 以及 Boomplay Help 等不同功能性账号,同时涵盖了 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok 等海外主流社媒平台。

1.覆盖 5 大海外社交媒体平台,但各有分工

  • 结合自身品牌发展及目标用户需求,Boomplay 对不同社交媒体平台进行了深入的洞察和差异化运营:
  • Instagram 在年轻人群体里更受欢迎,是音乐宣发的主要阵地;
  • Twitter 也在不断增长,适用于粉丝圈互动、话题讨论、热点营销等内容;
  • Facebook 基数大,但相对增长进入停滞,且用户年龄层更高,适合品牌曝光类的传播;
  • YouTube 侧重优质、深度、独家的长视频制作和运营;
  • TikTok 作为日常品牌内容扩展渠道。

2.对区域市场国家进行人群 “分层”,满足目标市场多元性和差异化需求

非洲有 54 个国家,不同国家和地区存在曲风偏好、艺人偏好、粉丝文化等细分维度的差异,因此 Boomplay 舍弃了简单的 “大一统” 社媒营销思路,采用了 “分层而治” 的策略。

首先,Boomplay 确立了为非洲不同国家设置了不同社媒主页的前提。随后,根据移动互联网渗透率、智能手机持有量、音乐内容水平等指标,Boomplay 将这些国家分成三个梯度: 

  • 第一梯度:“重点运营国家”;
  • 第二梯度:“高潜区域”,例如非洲法语区国家;
  • 第三梯度:“其他非洲音乐辐射区域”。

针对不同梯度国家和地区,Boomplay 建立了相应的国家、区域和全球社媒账号来运营。从其在社交媒体平台上的地区独立主页分布,可以看出其重点布局的国家和地区。

不止如此,为充分满足不同梯度市场的不同本地化需求,Boomplay 从一开始就搭建了本地社媒运营团队,并将 “分层而治” 的策略沿用到本地化团队的配置中。

同时,为保持品牌的一致性,Boomplay 还采取了 “总部-海外社媒运营团队” 协同的方式,由总部负责整体方向、策略目标、关键营销活动以及效果管理等大局工作,海外团队负责建议优化、本地化方案补充和执行的落地工作,实现了目标一致、确保 Boomplay 社媒运营既有品牌统一性,也能充分考虑本地化和发挥海外运营团队的主动性。

精准的本地化策略、完整本地化业务体系支撑、合理分配营销资源,为 Boomplay 深入当地用户心智、赢得社媒营销的成功打下了坚实的基础。

注:Boomplay 是传易音乐有限公司(Transsnet Music Limited)旗下的音乐流媒体平台