今日,中国最大的问答式在线社区知乎公布了 2022 年第一季度未经审计的财务报告。财报显示,知乎 2022 年第一季度营收达 7.43 亿元(人民币,下同),同比增长 55.4%,毛利率达 45.1%,高于行业水平。截止 2022 年 3 月 31 日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为 71 亿元,具备极强的抗风险能力。

财报显示,知乎的营收结构进一步优化。2022 年第一季度,商业内容解决方案业务超越线上广告业务,成为收入的第一大类型,收入 2.27 亿元,占比达 30.5%,同比增长超 87.7%。与之接近的是,付费会员业务收入 2.22 亿元,占比达到了 29.8%,同比增长 75.1%。线下广告收入 2.17 亿元,占比达 29.2%,同比增长 1.7%。值得注意的是,职业教育业务异军突起,收入占比达到 5.3%,同比增长达到了惊人的 1196%。这表明知乎整体收入规模增长的同时,全新增长曲线已经形成。

2022 年第一季度,各上市公司普遍受到疫情反复和宏观经济不确定性的影响,而知乎的收入依然保持了较好的增速,并且出现新的增长点。这表明知乎以内容为核心的商业模式,拥有出色的抗经济周期能力,同时显示出知乎的 “生态第一” 战略正在商业变现方面发挥着正向作用。

基于对未来的信心,知乎同时宣布在未来 12 个月内进行至多 1 亿美元的股票回购计划,显示出知乎对未来发展的强劲信心。

内容商业化成第一收入,职业教育谱写新增长曲线

财报显示,知乎的营收结构进一步优化,并出现了标志性意义的变化。首先,线上广告业务收入为 2.17 亿元,占比达 29.2%;而商业内容解决方案收入达 2.27 亿元,占比达 30.5%。这意味着商业内容解决方案成为了占比第一的收入类型,成为了知乎营收的主力。

作为内容赛道的明星公司,知乎一直是内容变现模式的探索者。因此,在流量模式的广告营收之外,知乎推出了独具特色的内容商业化解决方案。业内人士表示,内容商业化解决方案超越广告业务收入,说明知乎的内容变现通路已经顺畅。截止 2022 年 3 月 31 日,知乎平台累计内容达 5.23 亿条,其中问答达 4.23 亿条,同比分别增长 35.8% 和 29.9%,“内容池” 中潜藏的商业价值只待时间来兑现。

更令人关注的是,知乎面向 C 端的业务收入形成了新的增长点。其中,付费会员业务收入 2.22 亿元,占比达到了 29.8%,同比增长 75.1%。职业教育业务收入尽管占比不高,但首次达到了 5.3%,同比增长更是达到了 1196%。业内人士称,知乎一直把职业教育看作向用户交付高质量内容,形成内容消费闭环的一次重要尝试。为此,知乎布局了多类型、高质量的职业教育课程,以充分匹配和满足 “第二个 18 年”——即 18 到 35 岁核心用户人群的需求。目前,知乎在职业教育业务上已占得先机,形成了营收的新增长曲线。

好生态带来高质量增长,好内容体现抗周期性

 2022 年,知乎提出了 “生态第一” 战略,重点关注四大问题:创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。

财报显示,一季度知乎月均 MAU 实现 1.02 亿,同比增长超过 19.4%;月活跃用户中,二线到五线城市用户占比走过 53%,30 岁以下用户占比达 73%;新用户的平均次月留在达到了近 8 个季度的最高水平。这表明知乎对于 “获得感” 内容价值的坚持和运营策略的迭代,带来了更高质量的用户增长。

值得一提的是,“生态第一” 指引知乎加大了对创作者的扶持力度。2022 年第一季度,知乎创作者的活跃度显著上升,平均高等级创作者的日活跃数同比增长 40%,日均内容创作同比增长超过 125%。与之相关的是创作者收益的普遍提高,第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过 70%。

为持续改善创作者体验和收益,5 月 18 日知乎还发布了 “海盐计划”4.0,鼓励创作者进行垂直深耕创作。“海盐计划”4.0 不仅更新了创作分体系,让深耕创作者得到更好的流量,并且打造了 “致知计划+芝士平台+盐选会员” 的收益体系,让多类型的创作者至少被一种收益计划所覆盖。

业内人士称,创作者是知乎最在乎的群体,他们是好内容的源泉,而好内容又是知乎穿越经济周期的根本。2022 年第一季度,受疫情反复和宏观经济不确定性影响,不少上市公司交出的财报都出现了负增长,而知乎取得了 7.43 亿营收,保持了 55.4% 的同比增速,表现出抵御经济周期的出色能力。

对此,知乎创始人、董事长兼 CEO 周源有过明确的表述:“生态良好的社区具有互洽共荣的活力和自驱生长动力,社区生态既是知乎生产和消费内容的方式,也是我们构建商业的模式,更是知乎在穿越周期过程中找到的属于自己的解答。”

数据对此做出了印证。2022 年第一季度,广告行业整体疲软,消费者也趋于理性。然而,知乎坚持以内容为核心驱动,高质量满足内容营销需求,受到了品牌和商家的青睐。财报显示,参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过 30%,品牌广告业务同比实现了正增长,电商、日化美妆等领域保持两位数增长,其中 IT&3C 领域同比增长超过 100%。事实证明,“生态第一” 战略对知乎商业变现发挥着正向作用,也必将带领知乎走出经济周期,迎来下一阶段的高速发展。