虽然在此前很长一段时间里都在尝试去广告化的盈利模式,自年报后的股价暴跌以来,这种一度被排斥的做法却成为了悬在 Netflix 头顶上方为数不多的一根救命稻草。到了本月早些时候,随着 Netflix 计划在今年年底前推出附带广告的低价订阅模式消息的传出,这一 “妥协” 也即将走向其尾声阶段。尽管这样的结局多少有些出人意料,但从某种角度上来说,Netflix 正在面对的也并非是一种偶然。

广告科技公司萃弈(The Trade Desk)创始人兼首席执行官 Jeff Green 向动点出海强调,在此之前,萃弈便预测过订阅制的联网电视(CTV)服务将开始转型,转而引入支持广告的订阅模式。“因为市场上争夺新用户的竞争过于激烈,优质内容的 ‘军备竞赛’ 成本太高,并且大多数消费者希望可以选择通过观看广告来 ‘支付’ 内容费用。”

作为背景,如我们所见,今年一季度期间,Netflix 流失了 20 万订阅用户,Netflix 表示,预计这一减少数字到二季度时将提升至 200 万。另一方面,作为深处迪士尼、Hulu、苹果、亚马逊等平台 “围剿” 下的体现,有数据显示,Netflix 的内容市场份额从 2020 年第一季度的 51.4% 下降到 2021 年第四季度的 43.6%,竞争对手 Apple TV、HBO Max 和 Disney+的市场份额则从 13.5% 增长到了 21.4%。

当然,如上所述——尽管从表面上来看 Netflix 的选择在很大一部分程度上是一种被动的行为,但在 Jeff 看来,拥抱广告的策略却也会为内容方带来相应的机遇——“以 Netflix 为例,他们可以从中建立一个没有营销链路冲突的公正生态系统,同时为用户带来最佳的广告体验:提供较少但更具相关性的广告。”

许多电视公司与流媒体平台也在不断推出新的服务与更多样化的内容,以满足消费者与广告主的不同需求。其中,考虑到消费者对于订阅费用的承受能力,支持广告的优惠订阅计划已是大势所趋,几乎市面上每一家流媒体平台都在推出这一计划。

比如去年 11 月,萃弈宣布与 NBC 环球 (NBC Universal) 达成合作,将孔雀 (Peacock) 接入萃弈的 CTV 平台,助力广告主获取包括 NBC 体育、NBC 和天空新闻 (Sky News)、NBC 隔日黄金播报 (NBC Next-Day Prime)、孔雀原创节目等在内的优质点播广告资源。另外,今年 3 月就有媒体报道,迪士尼官方表示,Disney+流媒体将在年底引入支持广告的优惠订阅计划,让更多消费者可以享受到优质视频内容。

研究显示,现阶段,伴随着用户的不断增长与精准投放优势,CTV 生态广告快速崛起,CTV 正在成为全球营销人员日益关注的焦点。根据 Nielsen 的报告显示,2021 年间,美国 CTV 平台视频观看时长总计超过 1,500 万年。与此同时,51% 的营销人员计划在 2022 年增加他们的 OTT/CTV 支出。 在北美,这一比例则提升至了 61%。

在 2021 财年第四季度财报电话会议中,Jeff Green 也曾提到,CTV 广告再次成为了驱动萃弈平台广告支出的最大动力。超过 15000 名广告主通过萃弈平台投放了 CTV 广告。且与 2020 年相比,在 CTV 上投放金额超过 100 万美元的广告主数量几乎翻了一番。

“接下来,我预测会有越来越多支持广告的服务出现,我们将在未来 5 年看到这样一个明显的转变——广告主将首先选择拥有优质内容的平台,而不是类似 YouTube 或其他以用户原创内容 (UGC) 为主要内容的社群平台。”Jeff 指出。