在经历了21年的高速增长和22年的极速转折之后，对移动营销领域而言，变化可能是这段时间以来它所面临的最显著的特征。而站在23年的结尾，回顾这一年中内由国际局势变动、新兴技术热潮以及业内新规所带来的更多不确定性，不难发现这一节点所承接的剧本同样足够深刻。
日前，在由微软加速器主办、动点科技承办的微软加速器出海专场上海站活动中，通过 《在变化中获得持续增长：2024 移动营销出海洞察》这一主题演讲，AppsFlyer大中华区高级市场营销总监Susie Ma为在场嘉宾分享了在经历了更加剧变的2023年之后，移动营销领域将会在接下来何去何从的洞察与感悟。
她表示，近年以来，外部市场环境的快速变化为移动营销人员带来了更大的“压力”。面对不断压缩的营销预算，他们需要更加慎重地去思考“如何用更少的钱帮助企业达成更好的效果。”这时，对营销人员来说，如何优化自己的营销策略就显得格外重要。
另一方面，随着苹果“隐私新政”的不断落地，业内各大平台也在随之跟进这一举动，包括谷歌在内的多家广告巨头也都纷纷规划并采取了一系列隐私保护策略。而这些做法也无可避免地对营销人员的营销手段产生了影响。无论是更加碎片化的营销数据还是日益落地的行业监管新规，在Susie看来，曾经为营销人员所熟知的那些营销方式和增长手段也都随之受到了一系列的挑战。
此外，她也进一步补充道，在以 AIGC 为代表的人工智能技术持续走热下，它所带来的影响也在不同程度上体现在各个行业之中，为其中的商业运行规则带来了相应的改变。而在这些多重因素的影响之下，移动营销所依靠的大环境也在持续变化、产生了更多不确定性。不过，Susie强调，即便如此，“我们也能看到不确定性和机遇是同时凸显的。”
从AppsFlyer所观察到的数据来看，Susie指出，来自广告支出的变动是这一层面中最为明显的改变——市场下行的外部环境下，无论是游戏还是非游戏应用，全球范围内的广告支出都在呈现减少趋势。不过，如果把目光转向更加宏观的层面，以中国出海应用为例，在安装量方面，与22年相比，中国出海移动应用23年在全球市场中的整体安装量呈现出了10%的上升。而在付费广告带来的应用安装量方面，这其中也有着近7.6%的提升——这意味着，“虽然大家在广告支出方面的预算是缩减的，但整体的安装量却在上行。”
同时，在游戏应用的全球安装量方面，尽管该领域在22年呈现出了明显的下降趋势，当年第四季度期间，它在触底后却也产生了反弹。而尽管其安装量在23年有所波动，该领域也在这一年中呈现了稳中有升的势头，并且该势头同样在非游戏应用中得到了体现。
这种迹象也体现在了更多层面。从较22年呈现出了10%增长的全球照片视频应用下载量到达到9.5倍下载量增幅的旅行应用，从在美国和加拿大地区下载量超过TikTok的短剧“出海黑马”ReelShort再到积极向好的东南亚、拉美等新兴市场以及重焕活力的欧美、日韩等老牌市场，面对即将过去的23年以及即将到来的24年，Susie表示，这个更加充满挑战的市场也为行业带来了更多的机遇。在中国企业广告主如何获得持续增长这一问题上，AppsFlyer会建议其从“‘量’身定制”、“拥抱AI”、“先人一步”三个方向着手应对。
首先是“‘量’身定制”。Susie讲到，这一方面主要会体现在广告效果的衡量维度方面。其中，从微观上来看，从应用广告的收入、成本、广告支出回报、预测分析以及回本周期等角度对广告效果进行衡量上业界的成熟方式，但这一部分中仍存在着很多进步空间、需要更加有效的自下而上的衡量模式。而在宏观层面上，通过增量分析和营销组合模型对广告效果进行整体评估和优化改进的这种自上而下的方式也正变得更加重要。因此，如果希望能够更加合理高效的分配优化营销预算，营销人员需要将“自下而上”和“自上而下”的手段将结合。不过，“自上而下的方式对于技术和数据的要求更高，所以整个行业还需要一定的时间去消化采纳这个方向。”
在“拥抱AI”方面。她表示，最近几年，人工智能技术对各行各业都产生了非常积极的影响。对于移动应用行业来讲，这里也可以非常明显地看到很多广告主和移动开发者已经把 AI 应用在了其中的一些环节，尤其是在广告创意方面。“很多业内人士在素材优化的过程中已经加入了大模型的使用，而这个部分也是我们非常期待看到的新方向。同时，在和AI的结合上，AppsFlyer也有了一些新的战略动向。比如我们最近也收购了一家AI公司，接下来，我们的新产品也将结合AI技术并对外发布。”
“第三是‘先人一步’。这部分的话，其实更多会是心态的维度——如何拥抱变化。它说起来可能非常简单，但是做起来却会非常难。因为拥抱变化意味着我们要打破过去的一些固有模式、然后去面对未知的风险、探索新的领域。但是，我们这里也会发现，在最近这几年面，真正做得好的企业、做得好的平台、做得好的公司，都是有拥抱变化的心态和行动的。所以我们也建议行业中的各位一定要有拥抱变化的心态。然后去探索全新可能，在不确定性中成长和增长。”
