今日，在”品牌全球化宏观趋势”这一大主题下MBGC即Morketing Brand Globalization Conference论坛正式落下帷幕。来自Google、 名创优品集团、The Trade Desk、蓝标传媒、参半、RWS、安克创新、科沃斯等企业代表分别站在各自角度，从Globalization到Localization等多维立体议题进行探讨，解读中国出海品牌的全球化新阶段、新形势、新打法！

01

海外市场洞察与机遇：
激发用户信心，赢取心智红利

Google大中华区大客户部行业总监 赖如洁 Susan LAI：2022对于中国全球化品牌是艰难的一年，消费者也同样感知到了环境的不确定性，因此，他们也希望能在生活和消费决策中掌握更多自主权。

在吸引新消费者的过程中，中国品牌通常具有成本优势。但在Google看来，中国品牌传统优势固然重要，而通过梳理全球50强品牌，我们总结了三个中国品牌走向全球的关键：从制造到创造；从性价到心价；从售卖到讲述。

过去10年中，Google一路见证并陪伴中国品牌出海。

首先，解析市场洞察。自2018年以来，已经有超过120万的用户透过Google的全球商机通，了解到全球55个市场和22个产品品类的出口机遇。今年，我们新发布的Bestseller Hunter产品，可以进一步帮助企业分析更具市场潜力的产品特点。其次，Google同样希望助力企业通过前沿技术抓住出海机遇。除了大家非常熟悉的广告营销外，我们也在为企业提供技术平台和开发的工具。

最后，今年是AI赋能企业解锁新增长的一年，也是全球消费者更愿意尝试新品牌，向企业展示心智红利的一年，更是中国全球化品牌大有可为的一年，Google也可以赋能品牌从洞察到技术实现，营销解决方案，直至最终变现，为企业带来更长期的价值。最后，祝愿各位把握机遇，重塑全球格局，谢谢。

02

《超级品牌 逐浪全球》

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：名创优品早在2015年底就开始了品牌全球化的探索，目前已门店已经分布到107个国家和地区。今天我以《超级品牌 逐浪全球》作为主题，希望可以刷新合作者和消费者对名创优品的认知。8月22日，名创优品发布了上一财年财报，其中海外营收在第四季度同比增长接近45%，可以看到海外业务是非常强劲的增长引擎。

今年是名创优品品牌升级和转型的第一年，我们将名创优品定义为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，将IP作为升级的抓手。

对于如何成为全球化超级品牌，我们提炼出来4个核心，分别为超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。

首先是超级符号。名创优品以品牌Logo和开心哲学为灵感打造了超级符号“Wink”，意在具象美好传递美好。我们希望可以让产品变得更有温度，同时构建与消费者更深层次的情感链接。

其次是超级品类。名创优品门店平均经营3000多个SKU，好看、好玩、好用是我们产品的3大关键词。为了转变成一个自建渠道品牌，我们打造了心智招牌菜，以大玩具和大美妆两大超级品类来吸引消费者。比如，推出盲盒、大师花艺香薰等等。

第三，超级IP。从2016年起，我们跟全球80多个顶级IP，以及一些垂直领域的IP进行合作，打造了约2300个IP联名核心SKU。今年，我们与宝可梦、侏罗纪公园、迪士尼、凯蒂猫、超级玛丽、芭比、史努比等IP建立新的合作，并打造自己的原创IP，如DUN DUN和PEN PEN。

最后，超级门店。今年我们持续推进大店战略，以超级渠道助力品牌升级，为消费者带来更好的消费体验。名创优品门店分为全球旗舰店、全国旗舰店以及城市旗舰店/形象店。截止7月名创优品在全球门店超过6000家，海外门店超过2200家，遍布全球核心商圈。

新消费零售品牌出海最大的挑战是如何做到Global+Local。对此，我们有一些自己的思考。

Global是从战略的角度看，在战略上一定要瞄准海外市场，但在业务落地时要思考本土化（Local）的问题。以下是我们的一些经验：

1.产品本土化，吸收全球各地兴趣元素，打磨本地化产品；

2.运营本土化，深入本地市场洞察，组建海外市场本地团队，打造经营特色；

3.营销本地化，拓展本地KOL合作，带动品牌曝光。同时以内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容。

我相信今天在座各位都是有志于出海的中国品牌，希望大家共同努力将中国品牌带到全世界。

03

《打造长期主义的品牌传播策略》

The Trade Desk 北亚区高级副总裁 何奋成 Benson Ho：中国品牌的产品力整体已经比较高，产品力达到一定水平后，我们应该想一想怎样打造品牌力。在谈具体品牌建设策略前，首先需要厘清效果广告与品牌广告有什么区别。

效果广告大多时候专注于实现短期投资回报，而品牌广告则专注于扩大品牌目标消费人群，捕获潜在消费者的心智，从而实现品牌长效增长。

前不久，我们和Kantar一起在中国开展了CMO调研，调研发现，88%的中国出海企业CMO认为当前品牌分配了过多预算投放效果广告，正考虑走出“唯效果论”。而在国外，也有70%的广告主认为自己投了太多的效果广告。

同时，我们看到的事实是，有88%的受众认同品牌体验与产品体验一样重要。这意味着，打造品牌力亟需提上日程，品牌亟需调整广告策略、合理分配预算来加强品牌建设，提升受众的品牌体验、加强情感联结，占领消费者的心智。

简而言之，品牌广告解决受众的心理需求，需长期培养，持续输出品牌内容，而效果广告解决受众的物质需求，属于后期收割。从长远来看，品牌广告将赋能效果提升，带来正向收益转化。

04

《AI赋能中国出海品牌》

蓝标传媒 BlueNeo 国际元宇宙及创新业务负责人 郭佳伊：今天非常高兴能在这里分享一些帮助品牌主出海，并且应用AIGC工具去实现提效的洞察与观点，生成式AI工具已经越来越成为的蓝标人的重要辅助，接下来我将从三方面来介绍AI是如何赋能中国出海品牌。

首先，是AI的所能。如今的消费者的信息获取渠道越来越分散，获取的耐心越来越低，消费者和品牌之间的接触点非常多，那么消费者极有可能会流失在各种纷繁复杂的信息流当中，关注不到品牌或者产品本身。在这样的营销现状之下，营销内容的创意和准确性就显得尤为重要。

那么，AI擅长做什么？识别、归纳、判断、预演以及推演，这就是AI能够帮助品牌去对抗纷繁信息的绝佳工具以及助力营销更加精准、更加自动化的过程。应用AI目标就是为了让营销更精准、更具创新性以及更加本地化。

其次，是AI的涌现。基于蓝标超过20年服务品牌沉淀的方法论与经验，这里以蓝标刚刚发布的BlueAI营销行业模型的应用实例来看。我们能够从营销的全链路去支撑和赋能品牌出海之路。

主要分为5个阶段助力出海品牌营销：

第一，为洞察策略赋能；

第二，为创意内容赋能；

第三，为地区拓展赋能；

第四，为交互体验赋能；

第五，为传播推广赋能。

最后，是AI如何从心。在我的团队建立之就立足为我们品牌提供全链路的创新解决方案。第一步就是先赋能每个营销人或者个人创造者，归纳整理大家在使用AI以及日常营销人工作的痛点，用AI单个突破不同的创意、创作、洞察、分析的问题，最后利用AI进行赋能，最终分装进行产品化。

对于我们来说，赋能个人之后，下一步就是赋能不同品牌和行业。我们正在实现从AI的典型需求场景出发，基于多品牌的相同痛点，整合AI的资源和能力，打造AI出海产品矩阵的落地可能性。

05

《口腔护理品牌的全球化探索》

参半联合创始人 张轶：参半是成立于 2015 年的口腔护理专研品牌，专注于提供全场景的口腔护理解决方案，产品覆盖牙膏、漱口水、口腔喷雾等多个类目，用户规模已经突破5700万人。此外，参半连续打造了包括参半益生菌漱口水和参半oralshark益生菌牙膏在内的多个现象级爆品，引领了口腔护理消费品市场的快消化浪潮。

经历了数年中国口腔赛道上的竞争后，从激烈竞争中脱颖而出的参半，目前已经坐上了东南亚市场的牌桌。

对于到底如何深入全球化战略，参半从这三个方面入手：

1.研究当地法规，尊重文化和宗教习俗，避免踏入雷区；

2.从当地人文因素和地理因素考量，为当地市场打造专属的货盘；

3.在利用好现有的核心能力圈同时，持续对当地市场的用户需求进行探索，利用短视频打造爆品。

作为口腔护理消费品牌，品类在海外市场到底该如何进击，对此，我们也有一些自己的思考。

首先，充分考虑产品的普适性，以此来反向设计价格体系和产品定位，打造普惠大众的产品；

其次，从产品战略上来说，紧紧围绕着品牌的定位进行产品创新，以产品创新带动用户增长。

过去几年里，中国品牌相继在海外市场获得突破。对于更加传统的口腔消费品领域，品牌是否能够走向全球，与文化输出也是相辅相成的。我们希望能够以将品牌推向全球这种实际的方式，来为中国品牌及其文化的全球化添砖加瓦。

最后，祝愿今天在座各位带领中国品牌越走越远，谢谢。

06

圆桌讨论：
《Globalization+Localization，品牌全球化出海趋势》

Morketing&iBrandi品创 创始人兼CEO 曾巧：前几年行业一直在探讨“流量红利与流量见顶”，“极致性价比与品牌领导力”等问题。如今，大家都在谈市场渐渐进入了深水区。那么，深水区，让各位感知，阶段最明显的特征是什么？以及整个出海行业正在发生的趋势是什么？请给出一个关键词。

RWS 语言服务和技术事业部亚太区销售副总裁 陶慧：我们最近在和一些新势力，还有独角兽企业合作的过程中发现他们已经从之前出海的潜水区，不断开辟新的赛道，通过跑马圈地，进入到现在品牌在全球的深度耕耘阶段。所有进入到深水区的出海企业都面临一个共同的挑战，就是如何深入地了解全球目标的受众。因为他们都带着不同的文化和特定观念登上了舞台，如果不能理解他们就会导致内容传递不到位。企业首先要意识到海外文化的不同，为不同国家的受众对内容进行相应调整。秉承全球化思维才能做到真正的深度本地化，与本地用户产生共鸣。

安克创新 CMO 陈亚蕾：我想分享的关键词是笃定。为什么是这个关键词呢？我先来分享一下安克创新做生意的两个比较底层的思考。

第一，我们相信决定长期持续增长的不是外部因素，而是一个企业、一个品牌的内部生命力。外部压力再大，再难的时候都有人活下来还活得挺好，我们的任务是如何成为那个活得好的人。

第二个，我们是坚持长期主义的公司，我们相信当下的业绩是由三年前你做了什么决定的。回想三年前，安克创新开始笃定地坚持打造领导品牌战略，笃定地投入研发、投入创新、投入产品、投入品牌来提升品牌的价值，并且在公司各个价值链层面做了很多变革，所以今天我们能够有一个持续增长的业绩结果，是来自于三年前做的动作。

科沃斯 大中华区公关总监 马宪彬：从我们的角度看，要给出的关键词就是领先。我认为我们的产品在全球整个行业来看，无论从设计上、技术上、功能上，还是从交付能力上都是最领先的。这或许与别的品牌出海是不一样的，因为我们在做一个别人没有做过的事情。

那这样的事情，首先会给我们带来很大的挑战，因为没有前例可以让我们借鉴学习，但更重要的是，这也给我们带来非常多的机遇。当我们最领先的产品带到海外市场的时候，可以看到海外的消费者非常积极的反馈。

比如我们今年3月份在海外上市的一款产品，由于是全自动而且智能的，在德国与北欧获得了很好的销售表现，销售者的评价也非常好。

蓝标传媒 全球品牌战略负责人 Anita.W：深度全球化能带给中国品牌的价值很多，其中最关键的有三个关键价值：第一个是安全，第二是聪明，第三是有效。

一般来讲，全球化“深水区”之下，市场愈发饱和、格局不明朗、技术不确定的情况下，我们要动态应对不同变化做到极速转变。“深水遨游”可能会让很多企业面临不小的风险，所以品牌出海安全应放在第一位。

同时，品牌出海要把广告预算放在最关键的部分，要有要聪明有效的投放方式，另外AIGC也可以帮我们实现降本增效。

市场人应该时刻保持清醒，拉高站位，要预判趋势、实时跟进动态，做到聪明有效的动态调整，保驾护航中国品牌安全出海。