峰瑞资本创始合伙人李丰:中国诞生的世界级品牌会远超想象 | 影响力投资峰会

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这一年多的时间以来,消费升级的话题在投资界非常火热, 峰瑞资本创始合伙人李丰 也投资了一些消费品牌。在他看来,早期投资这些项目不失为一次很好的尝试。

之前人们更多地着眼于相对微观的范畴里,包括代际升级、基础设施改善、观念基本,而李丰则从长期的范畴来解读。在华兴资本 Alpha 主办的 2017 影响力投资峰会上,他便与大家分享了自己的心得。

纵观过去一百多年的历史,世界上发生了一些有意思的现象:在一战以前,英国诞生了著名品牌至今被人们熟知,这些品牌很快就输出到了全世界,例如茶叶品牌立顿,威士忌酒和相应的酒文化;二战之后,1950-1975 年间诞生了很多美国品牌,也是今天的世界级品牌,例如迪士尼乐园、沃尔玛;在随后的 70 年代中期到 90 年代末期,则是日本品牌的崛起热潮,无印良品、大创等品牌,以及株式会社的集团模式,都是这个时期的案例。

李丰认为,这其中有一个大逻辑:二战前,美国大概有 1.5 亿人口,相对而言是人口大国,聚集了足够的生产力要素,钢铁产量世界第一,二战后,美国成为了 GDP 第一大国,生产制造总量第一大国,再之后成为了消费大国,开始向全球输出代表美国生活方式的品牌。无论是一百多年前的英国,还是亚洲金融危机前的日本,都历经了生产力快速发展的阶段。

过去二十年来,中国实现了钢铁产量第一,成为生产力大国和 GDP 大国。李丰认为,倘若历史规律存在,且中国的经济发展轨迹保持基本稳定,在中国进入消费升级阶段后,很多新品牌可能会以意想不到的规模和方式应运而生,成为受人瞩目的世界级品牌。

“我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能手机,不管是华为、vivo、OPPO,或是小米,都在利用生产力大国、人口大国的优势,抓住大家所需求的核心产品,逐步变成世界级品牌。”他举例说道。

各国的消费迭代过程可以分为两类,一类以美国和欧洲的一些发达国家为代表,另一类以日本、韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上有所不同。后者有典型的、极化程度很高的超大城市,聚集了非常多的人口和消费能力。这种城市的消费愿望催生了一些特有的品牌和商业模式,而前一类的知名品牌并不是在超大城市里诞生的。

李丰认为,消费品牌的分布状况与人口的分布状况呈正相关,城市的人口如何分布,会影响到品牌的诞生模式。最新的国家规划表明,北上广深的常驻人口规模约 1 亿,另外 10 个特大城市的人口规模合计 1.5 亿,而三线及以下城市,总共汇集了 5-6 亿人口。

李丰坦率地说,中国和这两类国家存在差异,因为人口总量太大。“经济学家们很少能够持有相对一致的观点,也是因为在历史上从来没有过任何国家在度过这个时期时有这样的人口规模。”日本的 7-11 是以东京为中心向外辐射的,而且密度很大,但中国新消费品牌会可能来自于非一线城市,比如名创优品。

除了地域差异,新老消费者的思想观念在一定程度上影响着消费升级,但幸运的是,消费升级恰好发生在新一代年轻人成为大学生、或刚毕业不久的白领的阶段,这意味着他们在消费行为上会接受新事物的影响。

有趣的是,越是有影响力的品牌,越难以将其分门别类,比如“不太好界定无印良品是卖家居的还是卖服装的,它还开了餐厅、酒店;小米不仅做手机,还推出了承载更多品牌的米家;诚品书店,严格个意义上讲也不仅仅在卖书;盒马鲜生不仅是海鲜超市,也卖很多新鲜奇特的产品”。

究其根源,李丰认为传统的的消费品公司,是利用有影响力的传统媒体大量投放认知广告,告诉消费者“我是谁”,不断地强化认知。理论上,产品所占的位置越多,效果就越好,越能促成购买。

进入了移动互联网时代,用户接收海量的信息,让其不易记住“xx 是卖 xx 的”,这些新品牌不是用理性的信息来让用户记忆品牌的内涵,而是凭借体验去调动用户的感性认知,“不是让你记住我是卖什么的,而是让你记住我是好玩的、萌的、可爱的还是性冷淡的”,他补充道,“现在我们已经看到非常多的新零售品牌,具备了很好的跨品类能力”。

从过去七八年商业模式的迭代来看,李丰分析道,互联网影响最大的是把传统渠道的独立元素进行统一,“原来做内容、做营销、做产品、做渠道管理,是分开的四件事,现在看来,内容就是你的产品,你的渠道也是你的产品,你的渠道和产品也是你的内容,你的内容也是你最终的销售。”

10 年前,中国变成了全世界最大的汽车零部件生产商。4 年前,中国变成了全世界最大的新车市场,但中国努力了二十多年,仍然没能实现中高端燃油发动机的国产化和汽车总成技术的国产化。然而,电动汽车与国外的技术差距仅落后两年时间,比燃油发动机技术的差距要小很多。

我们可以 100% 确定电动汽车是一个发展趋势,放眼 10 年的时间维度,中国肯定会诞生世界级的品牌。

展望未来 20 年,李丰表示,中国消费品牌会跃升为国际化品牌,结合人口、生产力等因素,只要在消费周期中存在用户需要的消费升级产品,就会有很大的成功几率。

(照片由云摄影 V.Photos 拍摄提供)