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编注:这是国外科技媒体 Tech In Asia 的评论文章。

中国电子设备制造商小米获得了国际科技媒体非常高的关注,因为他们具有创新的商业模型,还聘请了前谷歌高管雨果·巴拉(Hugo Barra),这引起了业界关注者的极大注意。有了巴拉在董事会当中,公司等于是间接的向世界宣布,这家中国的创业公司已经准备 “走向全球”。

对于一家智能手机制造商,走向全球意味着什么呢?这个词语本身是雄心壮志的,但另外一方面又接近于毫无意义。随着小米最新设备引发了一系列闪电般的销售狂潮,小米是否会和俄罗斯最大搜索引擎 Yandex 合作,以便接管那里的市场?他会通过腾讯的微信销售贴纸,缓慢地进军印度吗——在那里微信已经和其他的聊天软件进行激烈的斗争?(小米今年早些时候和腾讯宣布共同发售廉价智能手机)

关于小米进入新兴市场的计划,我们现在知之甚少。而且很有可能,我们在一段时间内,都不会听到任何与决策有关的新的发布消息。然而已经确定的是,小米实际上将要进行的国际扩张,比他们在国内的崛起,要少了很多浪漫因素。

我们整理出了几个基本的障碍,会阻碍小米发展他们的国际策略。

1. 发展中市场对于小米来说是一个长期计划

美国和欧洲的科技观察者,如果想要给小米手机做一个试玩评测,它们很确定的要等一等。实际上雷军早些时候已经说了

这方面的原因有很多,其中有一些读者们已经很熟悉了。首先在美国这样的市场当中,很多手机都是通过运营商绑定合约来销售的。这样手机制造商可以将他们的手机按照很大折扣的价格卖出,使得他们的手机定价并不是很高。这使得在价格上竞争很困难,这与小米在中国销售廉价的解锁机的方案大相径庭。

其次,还有一些问题是关于说服运营商,在显眼位置售卖一个完全品牌化的手机。中国的 OEM 制造商中兴最近才在美国开始销售自有品牌,他们已经在这个市场努力了十年。不像华为和中兴,小米是将他们的品牌营造放在首位的。

在外国的移动通信设备市场,品牌的竞争已经接近饱和,当考虑到这些困难的时候,小米将会在美国、英国以及欧洲和亚洲的一部分市场遇到一个下马威。

2. 小米的商业模型是低端走量

就像其他人注意到的那样,小米自称是一个网络服务公司,而不是一个智能手机制造商。这家厂商销售他们的移动电话,尽可能的节省成本和定价,而通过他们自定义的安卓系统 MIUI 来对用户销售一大批自己定制的应用和服务。雷军比较它们的商业模型就像亚马逊一样:销售廉价的 Kindle 电子书硬件,希望在这上面人们会购买他们的电子书,

然而应用、自定义系统和游戏并不是电子书。它们试图销售的量要少得多,如果他们其实定价是免费的话,最终收入也会很少。这意味着小米必须依靠大量的硬件出货才能看到健康的营收增长。

而且不保证这种销售的量会持续下去。很明显,安卓手机用户,特别是在小米所属的中低端价位的手机用户,有更少的意愿去为应用软件付费。

当然,感谢 MIUI,一款严格意义上是安卓皮肤的系统,小米并不能和大多数的廉价手机相比较。而且付费应用可以从以下类型的消费者当中浮出水面:

  • 小米所称的发烧友和安卓开发者——对于他们来说 MIUI 系统已经是一个热门主题。这个小的分支可能会愿意购买一些机型用来玩,但不可能达到足够大的量。
  • 米粉——这些人被博客作者 Sameer Singh 定义为一个比 iOS 和 Android 用户活跃两倍的群体。小米的高管林斌有一次也做过类似的阐述。如果事实真的如此,一个疯狂的小米粉丝社群就像在中国那样,可以在海外生长的话,那么付费下载当然也可以行得通。

3. 小米是一个由品牌驱动的产品,他们必须让新兴市场接受这个品牌

70% 的小米销售是在线形成的。看起来小米会继续在新的领地实施这个政策。雨果·巴拉近期陈述说,小米公司并没有决定要进入具体的哪个市场,但是他们会聚焦在有着强大的电商和社交媒体基础架构的市场

小米可以依据他们在中国的相关性,来保证他们自身增长的神话。但在中国之外小米必须让当地市场的草根阶层复制这种热情。在那里,人们可以从十多个手机品牌当中任选一个,所有的那些都能在地铁上看到广告,而且没有一家是以 X 打头的奇怪名字(编注:似乎汉语拼音作为英文品牌的手机厂商都能遇到这种问题——想一想华为)。

帮助小米进行良好的本地化和差异化的社交媒体运营,对于他们增长公众认知很重要。更重要的是,他们需要和与他们理念相似的公司建立战略合作伙伴关系。这似乎从一开始就是雨果·巴拉擅长的领域,如果他想要对国外传播小米的宗教一般的文化。对于任何一个中国品牌来说都是第一步。当中国产品可以在随处可见,而且都可以买到的时候,没有一家中国公司能够达到像索尼,三星甚至是宏达电这样的国际规模,并且被人们经常提起。

但这正是很多人觉得小米很令人激动的一个具体原因,即使他们并不会刻意承认——这个品牌和品牌之后的故事让中国观察家和科技观察家们,感觉它可能会真正的成为一家创新的企业,能够走出中国在全球进行扩张。

小米面临的挑战,除了以上这些还会有越来越多。前方不再有浪漫的鲜花,而是荆棘丛生。希望他们能够成为一家真正例外的公司,并且通过这样的考验。(编译:书航)

原文:3 hurdles Lei Jun and Hugo Barra will face as Xiaomi goes global