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弗朗西斯(Francis Bea)是木瓜移动(PapayaMobile)的内容营销经理,为 AppFlood 撰写关于全球移动广告行业和业界趋势分析的博客文章。

 

最近中国的移动科技生态开始被人放到显微镜下研究,我们认识到移动广告方面的兴趣点已经从西方移向东方。但是开发者们对于进入中国真正感兴趣的是什么呢?他们真正知道长城后面的移动广告技术的全貌吗?事实就是中国依然很神秘,也有很多被误读的地方。

在中国第三方市场光环下,移动广告网络相形见绌

在西方存在的传统移动广告网络在中国依旧存在,比如说有多盟,亿动,艾德思奇。与此同时,又有数百家第三方中国版安卓应用商店。但是由于在中国访问官方商店遭遇的巨大问题,绝大多数移动流量来源都来自排名前二十的中国本地渠道,包括腾讯,百度,奇虎和金山等运营的市场。

开发者们在中国推销软件,基本上都是把广告网络当作一个备选方案而不是首选的。这里面有三个原因。

首先,广告网络的到达率是相对较小的,远远不如那些主要的中国渠道产生的来源流量。横跨所有平台,奇虎 360 拥有数量庞大的 4.61 亿月活跃用户。

第二,中国是一个口碑营销非常有效果的社会,因为很多共同的家庭成员和朋友都有非常亲密的关系,可以互相推荐。为了能够让自己的应用快速流行起来,开发者需要和主要的渠道达成一致,这样就可以保证他们的程序在发布时一炮打响,到最多的目标人群。

最后,如果开发者和一个主要的中国国内渠道接近达成协议,这个渠道会帮助你对所有其他中国安卓应用市场当中盗版的应用程序发起诉讼。

移动广告效果如何?

基本上,要想进入中国市场,需要一个一个的击破奇虎,金山,百度这样的不同渠道。因为在中国,广告生意基本上都是面对面促成的,需要和该渠道商业扩展的成员坐下来谈判,达成对两方都有利的合同,可以在一个关系驱动的产业当中推广和发布应用。

这就是游道易,木瓜,乐逗游戏这样的本地化公司作为合作伙伴的重要性。利用他们早已存在的业界关系和专业知识,进行那些复杂的谈判并达成合同。这些公司已经帮助开发者们把应用发布到多于一百家中国应用商店当中的数十家重要渠道。

当广告支出和移动广告是紧密相连的时候,对你的应用程序感兴趣的渠道,通常不会朝你要钱来推广。当然——除非你只希望自己的应用进入该渠道的应用商店而已。一般来说,他们会想要从你在该国所形成的用户应用内购买营收当中,抽取 30-40% 的分成,其他家可能会想要 50%。他们甚至也想要独家的发布权。因为在国内,使用信用卡在应用内支付并不是一个流行选项,我们不能忘记那些运营商作为支付提供商(比如电信,移动或者联通),会抽取额外的 30%。

作为将应用内支付的 70-80% 收入奉献出去的回报,一个开发者的应用不仅在该渠道的移动应用当中出现,而且会到达基本上所有的应用商店,同时也会在该渠道的网页和桌面渠道发布。

但是如果分享营收你并不喜欢,你还有其他几种可选的方式,让你的应用打入中国国内的应用商店。你可能转而会选择一个传统广告网络——在中国国内比如多盟——然后按照用户点击广告页面或者下载安装的数量来付款。但是这样一来,就不要期待你的应用会快速地铺开。你甚至有可能不得不和百度,奇虎这样的主要渠道,商讨一个有表现力的广告合约,他们会在合理的定价下向你销售流量。

那么主要的中国国内渠道都看重什么?

当然,即使你最先的选择是让应用被这些渠道推广,抛开营收分成不谈,达成协议说的比做的要轻松的多。不管怎样,主要的应用渠道所推广的应用的质量有完全的差异,比如说百度,通过竞争赢得了在中国推广《植物大战僵尸第二版》的权利,紧接着这个应用被其他可选的小型国内应用商店和广告网络争相推荐。更大的渠道具有选择性的影响力,更可能会让应用冲上排行榜首。

这意味着这些渠道会反过来决定是否要推广你的应用。他们会给予一些标准,包括应用在海外产生的营收(对于外国开发者的应用而言)目前在国内移动应用消费的趋势。来自渠道测试团队的反馈,以及,当然包括事先存在的关系。

我上面所说的只不过是在中国如何进行移动广告和应用推荐的冰山一角。整个中国的移动行业正在快速进化。理想上来说,对于在中国巩固移动广告市场,我们想看到一个中国的主要广告网络玩家,就像谷歌的 AdMob 不仅单独做广告网络,也同样兼顾主要分发渠道。但是不要期待这种情况很早就来临。中国的移动广告工业落后于西方很多年,而中国的渠道具有防护性,因为他们自己拥有大量的流量。(编译:书航)

原文:The truth about “mobile advertising” in China