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2014年11月11日凌晨0点,一串数字浮现在400多家国内外媒体面前:3分钟10亿人民币,8分钟30亿人民币,38分钟突破100亿人民币。这是今年阿里巴巴集团旗下网购平台天猫商城举行的“双11”促销活动的成交额。接下来几分钟,不少人在网上反映支付宝系统繁忙,无法成功支付。

去年,在杭州西溪园区阿里巴巴会议厅里也上演了这一幕。只是去年超过10亿人民币的交易额花费了6分07秒,5小时49分超过50亿,12小时超过175.2亿。

这一已有6年光景的促销活动,俨然已经成为电商专用的促销节。

正如阿里巴巴集团COO张勇所说,当初选定11月,就是因为一年12个月中,其他11个月都被各种节日促销占满,只有11月空了出来。双11并不是一年中唯一的节日促销,但曾经在各个地区的商场中进行的每月促销活动,由于地域和传播渠道、购买渠道的局限,其影响力远不能与双11相比。

一组惊人的数据:

11000人投入到这场活动之中

14家物流快递提供服务

500套应急方案

8次压力测试

28家实体商场加入:银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等

30多家金融机构在聚划算平台上线了双十一理财保险专场

这一因基础购物设施建设不完善而创造出的新型商业机会,还成功引入诸多强有力的竞争者。除了一开始就以电商形式存在的京东、当当、聚美优品;还有从传统商场转型而来的国美电器、苏宁电器;甚至连淘宝都忍不住推出左右互搏的天猫,以期攫取更丰厚利润。在它们的助力下,成功地将“双11”打造成了一个电商促销专有名词。

为了在双11争夺消费者的注意力,本就四处角力的京东和阿里巴巴差点扯破脸皮。

由头是近期京东的一个视频广告,大致内容是:买到假货了吗?上京东,没假货。

2014年10月30日,天猫在一则《通告函》中指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影,“双十一”是阿里巴巴的商标。经查证,确实如此,阿里巴巴在2011年11月2日申请注册“双十一”41、38、35类商标,分别于2013年2月28日、2012年12月28日生效。

10月31日,京东通过官方微博、微信诉苦,“某电商企业通发了一封《通告函》,措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘双十一’字样的促销广告。”

一时舆论被激起。阿里巴巴集团CEO陆兆禧只得出来打圆场,说,双十一是属于大家的,但拒绝被恶意营销。

双11让几个主要平台在这一天出尽风头,占尽媒体版面。但对于被卷入其中的商家来说,这一天意味着什么?

观察人士认为,一些商家将双11视为打出品牌的好机会,一些商家则把它当成“清库存”、“冲销量”的黄金时机。

但是,拥有超过12年的管理咨询和市场研究专业经验的思略特(Strategy&)全球合伙人徐晋认为,“理论上说,如果消费者只有在五折活动的情况下才购买某产品,意味着他们要么不是品牌的目标消费者,要么是品牌定价过高。所以保持平衡至关重要。很多品牌的网络销售如果太依赖“双十一”(占到网上销售额的50%),这种经营并不健全。”

目的不纯和过于强调价格让这一天的货品被定位为“劣质产品”。事实确实如此。中国行业研究网数据显示,2013年天猫“双11”的退货率已达25%,部分商家更高达40%。

国家质检总局官网11月5日从天猫、京东、亚马逊、当当、1号店、凡客、王府井等电商平台共抽取359家企业生产的502批次电子商务产品。检验显示抽查合格率73.9%,131批次电商产品被查出不合格。其中,不合格产品检出率超过30%以上的有7种。皮鞋不合格率最高,达到56.3%,其次是毛绒布制玩具,为40%,且安全隐患多。两款“容声”高级电吹风、一款“康佳”室内加热器也上了黑榜。羊绒针织服装有11批次甚至未检出羊绒成分。

优质品牌要如何仅通过图片、文字描述,从一堆不合格产品中脱颖而出,对于已建立信誉的品牌来说,不是难事。但对于一些中小品牌,淘品牌的现状或许是其参考的一个方向。