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2014 年 11 月 11 日凌晨 0 点,一串数字浮现在 400 多家国内外媒体面前:3 分钟 10 亿人民币,8 分钟 30 亿人民币,38 分钟突破 100 亿人民币。这是今年阿里巴巴集团旗下网购平台天猫商城举行的 “双 11” 促销活动的成交额。接下来几分钟,不少人在网上反映支付宝系统繁忙,无法成功支付。

去年,在杭州西溪园区阿里巴巴会议厅里也上演了这一幕。只是去年超过 10 亿人民币的交易额花费了 6 分 07 秒,5 小时 49 分超过 50 亿,12 小时超过 175.2 亿。

这一已有 6 年光景的促销活动,俨然已经成为电商专用的促销节。

正如阿里巴巴集团 COO 张勇所说,当初选定 11 月,就是因为一年 12 个月中,其他 11 个月都被各种节日促销占满,只有 11 月空了出来。双 11 并不是一年中唯一的节日促销,但曾经在各个地区的商场中进行的每月促销活动,由于地域和传播渠道、购买渠道的局限,其影响力远不能与双 11 相比。

一组惊人的数据:

11000 人投入到这场活动之中

14 家物流快递提供服务

500 套应急方案

8 次压力测试

28 家实体商场加入:银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等

30 多家金融机构在聚划算平台上线了双十一理财保险专场

这一因基础购物设施建设不完善而创造出的新型商业机会,还成功引入诸多强有力的竞争者。除了一开始就以电商形式存在的京东、当当、聚美优品;还有从传统商场转型而来的国美电器、苏宁电器;甚至连淘宝都忍不住推出左右互搏的天猫,以期攫取更丰厚利润。在它们的助力下,成功地将 “双 11” 打造成了一个电商促销专有名词。

为了在双 11 争夺消费者的注意力,本就四处角力的京东和阿里巴巴差点扯破脸皮。

由头是近期京东的一个视频广告,大致内容是:买到假货了吗?上京东,没假货。

2014 年 10 月 30 日,天猫在一则《通告函》中指责少数电商 “双十一” 广告 “瞎淘”、“假货” 等字眼含沙射影,“双十一” 是阿里巴巴的商标。经查证,确实如此,阿里巴巴在 2011 年 11 月 2 日申请注册 “双十一”41、38、35 类商标,分别于 2013 年 2 月 28 日、2012 年 12 月 28 日生效。

10 月 31 日,京东通过官方微博、微信诉苦,“某电商企业通发了一封《通告函》,措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有 ‘双十一’ 字样的促销广告。”

一时舆论被激起。阿里巴巴集团 CEO 陆兆禧只得出来打圆场,说,双十一是属于大家的,但拒绝被恶意营销。

双 11 让几个主要平台在这一天出尽风头,占尽媒体版面。但对于被卷入其中的商家来说,这一天意味着什么?

观察人士认为,一些商家将双 11 视为打出品牌的好机会,一些商家则把它当成 “清库存”、“冲销量” 的黄金时机。

但是,拥有超过 12 年的管理咨询和市场研究专业经验的思略特(Strategy&)全球合伙人徐晋认为,“理论上说,如果消费者只有在五折活动的情况下才购买某产品,意味着他们要么不是品牌的目标消费者,要么是品牌定价过高。所以保持平衡至关重要。很多品牌的网络销售如果太依赖 “双十一”(占到网上销售额的 50%),这种经营并不健全。”

目的不纯和过于强调价格让这一天的货品被定位为 “劣质产品”。事实确实如此。中国行业研究网数据显示,2013 年天猫 “双 11” 的退货率已达 25%,部分商家更高达 40%。

国家质检总局官网 11 月 5 日从天猫、京东、亚马逊、当当、1 号店、凡客、王府井等电商平台共抽取 359 家企业生产的 502 批次电子商务产品。检验显示抽查合格率 73.9%,131 批次电商产品被查出不合格。其中,不合格产品检出率超过 30% 以上的有 7 种。皮鞋不合格率最高,达到 56.3%,其次是毛绒布制玩具,为 40%,且安全隐患多。两款 “容声” 高级电吹风、一款 “康佳” 室内加热器也上了黑榜。羊绒针织服装有 11 批次甚至未检出羊绒成分。

优质品牌要如何仅通过图片、文字描述,从一堆不合格产品中脱颖而出,对于已建立信誉的品牌来说,不是难事。但对于一些中小品牌,淘品牌的现状或许是其参考的一个方向。