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沉寂许久的雷军终于发声,三小时的演讲内容近日流出,在大篇幅的演讲内容里,雷军终于开始正式着手解决小米的软肋:线下渠道。未来 5 年,小米的重心就是做线下零售店。

曾经喊出 “小米手机没有实体店” 的雷军,现在表示,接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。小米之家的目标是每家店 250 平方米,月销售额 5000 万元。现在最高的门店一天能做到 143 万元。

原因是什么?用雷军自己的话来说:最近小米的确处在低谷时期。

2015 年 1 亿台的销售目标,被雷军下调至 8000 万,不过仍没有达到目标。美国市场研究公司 IDC 估计,小米 2015 年全年实际卖出 7100 万台智能手机。今年第一季度,小米智能手机销量萎缩 5%,导致其市场份额跌出全球前五,挤掉小米成功上位的是 OPPO、vivo。

对比这两家公司的发展,我们可以看到的两条不同的路径:一家是互联网 “轻” 公司典型代表,传统模式的 “颠覆者”,革命者;一家是因循传统的 “重” 公司。甚至在风格上也有所迥异,每每互联网手机公司在发布会上 “手撕友商” 成为惯例时,OPPO 也只是把更多精力投向到电视广告,花大价钱做植入,闷声发大财。

如今时过镜迁,两者位置掉了个个,线下渠道这个软肋终于将小米的高速向前步子拖慢下来。

OPPO 副总裁吴强曾表示,截至 2015 年,OPPO 线下门店已经超过 20 万家。如果对该数字没有明显的概念,可以上街感受 OPPO 随处可见的专卖店或代理门店。此前曾有内部人士透露,像 vivo 这样的品牌,基本上 90% 以上的投入都设立在线下渠道上,尤其是在二、三、四线城市更有效果。值得注意的是,vivo 通过线上渠道出货的比率仅占总体的 5%。

oppo

目前 OPPO 已经全面覆盖了三四线城市的线下渠道,而且也长期占据了较大的线下市场份额。得益于线下渠道的优势,OPPO 新品发布后往往都能第一时间实现全国各地的铺货。例如,OPPO R9 发布不久后便完成了全国各地的铺货,帮助 OPPO R9 在短时间内斩获较高的销量。

相比之下,小米在线下渠道方面的建设缺失显而易见。雷军也发现了这一点,才有了 “将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店” 的计划。此前 3 月份已经有 5 家小米之家营业额超过一千万,这无疑也让小米坚定了看法。

不止小米,联想旗下的 ZUK 今年也将开拓线下渠道; 乐视、360 分别与迪信通、爱施德等连锁卖场抱团。一时间,国产手机血战的新战场变成了线下渠道。

耗费大量人力财力去铺设线下店铺,究竟能获得什么?

随着网购人口红利的下降,线上渠道遭遇了瓶颈。根据中国互联网研究中心的调研结果显示,2016 年之后,新增的网购人数越来越有限,网购用户的增长率将从 2014 年的 19.7% 下降到 2017 年的 6.05%。

在智能机市场日趋饱和的情况下,用户已经对换机提出了更高的要求。性价比更多地解决了性能和价格的问题,但是消费者对于设计、服务、品牌等方面关注得越来越多,这些又恰好是线上渠道所欠缺的,因此用户又开始回归线下。另外,对于三线城市及广大的农村地区来说,网购还尚未普及,线下渠道就变成了重要的购物渠道。

不过,线下渠道也并不是那么容易的事情。一旦铺设实体店,其成本结构必然回归到传统实体店上面去。理论上说,如果其产品定价不做调整,依靠实体店销售很可能是亏损的,至少是难以盈利的。如果实体店开一间就亏一间,那 “加强线下销售渠道” 无疑于自寻死路。

一加就已经在这一方面有了失败的经验。一加方面已经确认在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员对此表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”

小米之家

要避免这个困境,发展线下渠道的互联网销售企业终将会提高其产品售价,给实体店留下盈利空间,而小米似乎正是往这个方向上走。在小米 5 的发布会上普遍感到小米 5 的价格略坑: 1999 元、2299 元、2699 元,配置变化不大,完全没有了以前小米杀手级定价的感觉。从这点可见,小米 5 性价比的降低是很可能为了覆盖线下渠道更高的成本而不得已的调整。

当然,提高定价也意味着小米将会失去其一贯的 “低价” 优势,冒着用户流失的风险。不论如何,这条 “难走” 的路,小米必须坚持下去。