苹果

苹果公司在纽约股市收盘后发布了 2016 财年第三财季的财报,营收和利润不出意外的下滑。

本季度的 423.58 亿美元营收与去年同期相比下跌 7.25%;运营利润 101.05 亿美元,同比下跌 28.25%。苹果的产品销量也是全面同比下跌:第三季度售出 4039.9 万台 iPhone,同比下跌 15%;售出 995 万台 iPad,同比下跌 9%;售出 425.2 万台 Mac,同比下跌 11%。

接受分析师的提问时,虽然库克淡化了对于中国市场经济增长放缓的担忧,但相比两年来利润极佳的三星、或是业绩增长颇为理想的华为来说,库克也许并不像他说的那样毫无压力。

iPhone 正在消失的 “光芒”

虽然库克称对未来的 iPhone“非常乐观,用户对新 iPhone 非常期待”,认为新一代 iPhone 的很多特性会加速人们更新换代的速率。但是,从产品层面来看,为苹果公司聚集无数光芒的功臣产品 iPhone 表现差劲,这是导致苹果 “双滑” 的主要原因之一。

该季度共卖出 4040 万部 iPhone 手机,同比下滑 15%;营收为 240.48 亿美元,比去年同期的 313.68 亿美元下滑 23%,位列所有下滑产品之首。

仅拿 iPhone 6s 来说,作为小年产品,虽然苹果为其引入了 3D-Touch 功能和全面提升了机身配置的内在素质,但是自其推出伊始,业界弥漫的是 iPhone 创新乏力、进步不明显、诚意不足的论调。而老对手三星推出的旗舰产品 S7 系列表现抢眼,对 iPhone 实现了高端分流。此前,三星发布的财报预期显示:三星电子第二季度营业利润可能达到 69 亿美元,创近两年新高。而 S7 系列手机在二季度销量可能达到 1500 万部。S7 系列累计销量达到了 2500 万部。而另外据 Kantar Wordpanel Comtech 数据显示,二季度美国市场,在出货的主力机方面,三星 Galaxy S7 系列的销量也以 16% 领先于 iPhone 6s 系列的 14.6%。

和国内的智能手机厂商相比,苹果向市场推出创新产品的速度太慢了。据悉,苹果公司将在今年 9 月发布的 iPhone7 手机上配备双摄像头、无线充电等新功能。但事实上,这些功能均不是第一次推向市场,很多移动设备厂商早就运用了上述技术。

乔布斯时代,iOS、app store、电容触控、多点触控、陀螺仪、视网膜屏幕无一不是伟大的创新,带给用户体验巨大的提升。而后乔布斯时代的 Touch ID 指纹识别、大屏幕则只是针对用户需求的回应。如今库克治下的 iPhone,也许是极具竞争力的好产品,但那种一出场就自带 “传奇” 的光环已经若隐若现了。

库克

被蚕食的中国市场

中国市场历来是苹果的重中之重,中国区的表现关乎着苹果的未来。财报显示,大中华区营收为 88.48 亿美元,比去年同期的 132.30 亿美元大幅下滑 33%;占比总收入为 21%,创下苹果公司近七个季度的新低。

如果这还不够,再对比下区域营收的数据,你会惊奇的发现,中国市场已失去了苹果全球第二大市场的称号。上季度,苹果在中国的营收达到 168 亿美元,中国超越欧洲成为苹果全球第二大市场。而今天,略微下滑的欧洲市场收入为 96 亿美元,超过 88 亿美元的了中国市场重新夺回全球第二的称号。

此外,Counterpoint 数据研究表明,6 月国内手机市场排名中,前六位分别为 OPPO、华为、vivo、苹果、小米和三星。OPPO 的市场份额同比增长 16.8%,其中 R9 是 6 月最畅销手机型号。

种种数据表明,苹果在中国市场压力巨大。当前国产智能手机产品从主要功能而言,与苹果相比已经几乎没有差别,甚至在多个维度还有所超越,诸如拍照、快速充电、续航能力等,并且国产更具备本地化优势和性价比优势。

在 CounterpointResearch 高级分析师闫占孟看来,在中高档智能手机市场上,更重要的是价格竞争、产品发布速度、渠道运营商关系及佣金。在这些方面,中国本土品牌比国外品牌有优势,因为它们给予零售渠道的佣金更高,价格也更有竞争力。这也让不少消费者开始将目光转向国产手机。

库克

激烈的渠道之争

而随着一二线城市智能手机市场需求的逐渐饱和,三四线城市以及城镇市场换机需求开始崛起,国内手机市场进入了渠道年,线下渠道的优势作用开始显现。而对于苹果而言,在国内市场,其优势范围是在一二线城市,面对三四线城市以及城镇市场需求的崛起,苹果在当前难以和 OPPO、vivo、华为等在本地化渠道上占据优势的厂商竞争。

小米是活生生的例子。因为过于依赖线上渠道而忽视了线下门店,小米陷入了巨大的困境。还在雷军及时调整了举措,正式重视起自己的软肋:未来 5 年,小米会把销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

OPPO 副总裁吴强曾表示,截至 2015 年,OPPO 线下门店已经超过 20 万家。如果对该数字没有明显的概念,而 vivo、OPPO 等品牌也通过代理商制度深入覆盖全国四五线城市。可以上街感受 OPPO 随处可见的专卖店或代理门店 。

华为消费者业务 CEO 余承东此前透露,目前华为全球线下零售店超过 35000 个,同比去年增长了 116%。其中,中国 11000 个,亚洲不含中国区域 6500 个,欧洲 6200 个,拉美 1500 个。华为在 2016 年的目标是,在全球增加 15000 个零售阵地;在服务上,建设 1300 多个全球服务网点,在未来 5 年内完成 5 公里以内线下服务覆盖。

结语

值得库克担心的事情不少,但也并不能因此看衰苹果。需要指出的是,苹果此次总营收同比减少 14.6%,为 423.61 美元,但超出分析师 420.9 亿美元的平均预期。直接反应是,苹果今日早盘股价大幅上涨,截止北京时间 22:05 分,涨 7.36 美元至 104.03 美元,涨幅高达 7.61%,成交量极大。

此外,这次财报一个很重要的亮点是,虽然硬件收入表现不佳,但来自于服务的营收为 59.76 亿美元,比去年同期的 50.28 亿美元增长 19%,取得了较大的增长。另一个不容忽视的现实是,尽管不少分析师质疑 iPhone 7 的创新度和销量,但换机周期的到来,用惯了 iOS 系统的用户,更新首选 iPhone 的可能性较大,iPhone7 的利好依然可期。

仍是那句老话:苹果的财政仍然健康,其行业领先的地位也没有异议。不过,从发展的角度来说,日渐衰退的苹果是该好好考虑一下如何坐稳第一的位子了。