华为

国内手机市场的排位之争风起云涌,华为虽然已经将小米远远甩在身后,但却丝毫不敢懈怠——看起来并不那么著名的 OPPO 和 vivo 增长强劲,这两家同属步步高公司的手机厂商市场份额相加甚至超过华为。

根据市场研究公司 IDC 近日公布的报告显示,中国手机厂商表现抢眼,在今年第二季度继续保持上涨态势。华为的市场份额上涨了 0.8% 至 9.4%,OPPO 的市场份额由 3.8% 上涨至 6.6%,vivo 的份额由 2.1% 上涨至 4.8%。小米是这场渠道变革战的输家。从今年开始,在高端市场乏力、在传统线下渠道几无布局的小米增长明显放缓,小米手机国内销量跌至第五,全球销量跌出前五。

销量大增的 OPPO 也受到了鼓舞,据行业分析师孙昌旭从供应商方面得到消息称,OPPO 明年定下的手机销量目标为 1.2 亿到 1.5 亿台,更新着眼走出国外,面向东南亚方面飞速扩展。

出货量

对于 OPPO 的威胁,华为消费者业务总裁余承东有清醒的认知。在接受媒体采访的时候,他表示华为中国市场头号对手已经是 OPPO 和 Vivo,小米已经不足虑。

余承东上任时就宣称海外手机出货量占比要达到六成,不过到 2015 年海外出货量仅是稍超四成,远未达到六成,可以说它依然是一家依赖国内市场的手机企业。华为在欧洲的份额在猛增,但是非洲、印度、俄罗斯、美国市场的表现分别不如传音、联想、小米、中兴等。对于华为来说,如果中国市场份额被压缩,那么对于它继续实现手机销量增长目标将受到严重的打击。

众所周知的是,这两年 OPPO 和 vivo 的崛起与它们多年来建设的深入乡镇的线下渠道有非常大的关系。OPPO 利用十几年时间的线下铺设和品牌知名度的积累,成功在去年下半年开始崛起,这个成绩离不开 OPPO 的实体店,据称线下渠道占到了 OPPO 总销量的七成以上,十分值得令人关注。

OPPO 副总裁吴强介绍,截至 2015 年,OPPO 线下门店已经有 20 多万家,同比约为魅族的 10 倍。在二三线城市,随处可见 OPPO 的专卖店,包括联通营业厅的每一个手机推销员,都在不遗余力地向消费者推荐 OPPO 手机。这种面对面的销售在互联网时代显得有些格格不入,但却依然取得了不错的效果。

华为自然也希望学习这种模式,按照余承东自己的分析,对比 OPPO、vivo,华为的优势在产品创新力和高端市场占比,弱势在渠道覆盖,迅速补足渠道覆盖的广度和深度是华为今年在中国市场的重点。

oppo门店

华为最新数据显示,华为的零售店数量在全球超过 3.5 万家,同比去年增长 116%;渠道合作门店数量增长 16%,达到了 14.9 万家。但这和擅长 “农村包围城市” 渠道策略的 OPPO、vivo 有巨大差距。余承东称,他们各自在县级城市的渠道数量 10 倍于华为,二者相加 20 倍于华为。

华为在去年年底就开始布局渠道变革。今年初,华为提出面向三级城市到镇的 “千店计划”,余承东称,目前已经完成了超过 300 个,年底可以实现 1000 个以上。除了自建体验店,华为还需要大面积拓宽第三方销售渠道。渠道布局是一个 “重资产、长周期” 的苦活。按照传统的线下渠道布局模式,建专区、体验店,雇佣促销员,不仅成本花费巨大,而且效果不明显。

余承东表示,华为下一阶段的渠道布局,主方向是调动大小渠道商的既有力量,避免自建线下渠道庞大的资本开支。这样华为可以快速圈地,而渠道商可以获取更多分货优先权、溢价、利润保障。

好消息华为有钱,上半年总体营收再度暴增,接近 2500 亿营收,这是所有国产手机品牌无法比拼的资金实力。坏消息是,渠道建设并不是短期能够见到成效的,这个领域砸钱人真不少。除了华为,对渠道跃跃欲试 “进攻” 的还包括小米、中兴、魅族、酷派、金立等众多厂商。

线下市场尤其是四到六线县级市场渠道构建颇为复杂,线下渠道涉及到物流、分销,乡镇店面的维护非常复杂,产品定位和渠道策略如果不能吻合,上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上,要让围绕利益链的所有相关者都满意,商业链条才可以持续下去。一加就已经在这一方面有了失败的经验。一加方面已经确认在全国范围内关闭线下体验店,只保留北京和上海的官方自营旗舰店。一加工作人员对此表示:“确实是打算先不开了,但应该会过一段时间,因为利润不高。”