社交应用在手握巨大流量后不可避免要回答一个问题:如何兑现用户价值。目前最主流、商业效果也不错的选择是广告,社交巨头们在广告模式创新上乐此不疲,Twitter 最新的尝试是在 Moments 板块中加入广告。

Moments 广告

2015 年 10 月,为了让用户更方便地了解 Twitter 上正发生什么,Twitter 推出围绕新闻、趣事的 Moments 功能,官方翻译是 “瞬间”。表现在产品上,其 PC 端和 App 上多了个闪电图标。

与热门标签对事件的聚合不同,Moments 由编辑或用户人工整合本平台上的推文、图片、gif 图、以及视频网站的相关内容,就某一事件提供充足的精选信息。从形式来看,它并不是把一条条推文直接列出,而是一个内容卡片集锦。

Twitter Moments 功能演示。

在推出 Moments 两年多之后,Twitter 上周末宣布开放 Moments 的广告位,品牌商可以赞助其内容。

举个例子,彭博关于瑞士达沃斯论坛的 Moment 得到了美国银行的赞助,那么美国银行的标志会出现在这个 Moment 的封面图片上,并且美国银行的推文也会被加入 Moment 中。此外,Twitter 介绍,品牌商也可以推广相应的 Moment,来触达内容提供方粉丝之外的用户。

彭博关于瑞士达沃斯论坛 Moment 的封面图片。

Moments 广告产品的价格受下面这些因素影响:内容提供方、事件、行业、用户等,广告收入分成也视案例而定。Twitter 表示已经与一些伙伴进行了 Moment 广告的尝试,如今正式向全球广告主推出。

新的广告模式表明 Twitter 正跌跌撞撞地走出困局。这家公司在 2016 年经历了股价下跌、出售无果、全球裁员、高管离职等风波,如今其用户数量和广告收入正在恢复增长。根据其 2017 年 Q3 财报,Twitter 该季度的广告收入为 5.03 亿美元,约占总营收的 85%,月活跃用户数为 3.3 亿,依然远低于 Facebook 的 20 亿

美国商业模式往往能在中国找到对应,对于 Twitter 来说自然是微博。那么,新的 Moments 广告产品对微博有什么借鉴意义吗?

Twitter 与微博

产品方面,微博没有一个对标 Moments 的功能。微博去年曾短暂上线 “新鲜事” 功能,并且相比 Twitter 将 Moments 放在 PC 端以及 App 的一级入口,微博用户只能在 “发现” 页面看到这个功能。

在微博的系统中,功能上最接近 Moments 的也许是一个微博账号,“微博新鲜事”。这个账号会人工汇总微博上的热门微博,比如南方下雪、旅行青蛙等。1 月 26 日,这个账号宣布开始接受用户投稿,用户可以创建兴趣主题内容集合。

事实上,Twitter 和微博在内容呈现上表现出两种风格。Twitter 更简洁,给人的感觉更像是微博国际版。Twitter 提供的内容只有两部分,已关注用户推文相关的信息流、以及 Moments。当然,Twitter 也有 Hashtags 以及推荐关注的用户,但是除此之外,再没有其他内容相关的部分。而我们再看微博,除了已关注用户微博,还有热门微博和视频,以及各种热门榜单和用户推荐。

微博这种激进的风格也体现在其广告策略上。微博在信息流内加入广告,受到用户抱怨。但是,这也帮微博实现了收入的爆发性增长。根据微博公布的数据,2017 年 Q1 其营收为 13.7 亿元,净利润更是较上年同期猛增 561%。另外,微博月活跃用户在这个季度达到 3.4 亿,首次超过 Twitter。

在多样化广告产品方面,微博除了信息流广告,还有微博视频广告、微博首页的故事广告等,微博如何借鉴 Moments 广告模式要考虑内容用户习惯与广告主定位。

在 Twitter Moments 投放广告的美国银行表示 “决策者和有影响力的人在 Twitter 上追踪达沃斯的新闻。我们通过赞助的方式自然地加入达沃斯相关新闻。”

除了微博,这种广告模式还有可能帮其他的新闻和阅读平台找到商业模式,比如即刻。这款 App 基于各种精确的主题提供信息,比如在 CES 期间创建了 “2018CES 有新的中文报道”,这种方式的好处在于,对网络信息比较挑剔的用户可以有针对性地获取信息,“在即刻上追踪科技新闻”,而如果即刻推出广告产品,也可以帮助其广告主加入对话。

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