忒逗:不做千篇一律的大人,这家潮流玩具想用泥偶表达它的态度 | 创业

潮流玩具越来越受到年轻消费者的追捧,忒逗如何打造出一款代表中国特色的潮玩?

玩具从来不是孩童的专利,其或诙谐或自嘲的内涵本身已经成为越来越多成年人的精神寄托和情感宣泄。近年来,玩具市场逐渐出现了针对成年人的潮流玩具,在国内的发展趋势也初见端倪。

潮玩在香港、日本和欧美已较为成熟,并出现了如 BE@RBRICK 、Sonny Angel、Molly 等一系列品牌,兼具了潮流和艺术性的潮流玩具受到越来越多成人玩家的追捧。

“但在国内,我还没有看到一个原创的潮流玩偶形象,大部分玩偶还处在单纯的模仿阶段。”忒逗的创始人杨青说道。“我希望能够做一个属于中国自己的潮流玩偶,它要具备我们这个时代精神的表达。”

从伦敦大学 Bartlett 设计学院毕业后的杨青毕业回国后在全球 top10 的建筑事务所工作,循规蹈矩、按部就班的工作让她觉得了无生趣,于是空闲时间,她自己尝试做一些有趣的泥偶丰富生活。

河马是杨青喜欢的一种动物,因为她觉得“它是一个低调的强者,外表憨厚,内心戏十足。“于是,在她的手下,一只憨态可掬,前凸后翘,倔强软萌的河马形象——尼玛诞生了。彼时国内的“咆哮体”刚刚流行起来,杨青觉得“尼玛”刚好能表达出当代年轻人特立独行和随遇而安的精神家园。以尼玛形象为本体的系列玩偶推出之后,广受好评,杨青感受到了潮流玩具市场的稀缺性,所幸,辞掉工作在北京的胡同里开了一家店,售卖这些玩偶。

开店一年间,店里已有以“尼玛”为主体的 50 几个 SKU 以及不同主题系列。在 2014 年的圣诞节,杨青觉得河马玩偶有些孤单,便在其头上加了一对可爱的鹿角。恰逢北京侨福芳草地老板路过被其吸引,便邀请杨青带其作品在芳草地中庭展出。据杨青介绍,在展出期间,由于销售量和关注度直线上升,最后变成了芳草地的常驻旗舰店,取名为“忒逗”,河马和麋鹿的形象也成为了日后品牌的主 IP 。“忒”象征极端感,个性的张扬。“逗”是在用叛逆幽默的风格打破传统。

“我不是一成不变的大人,我是一个有趣的人,我乐于接受各种各样有趣的事物,我不喜欢循规蹈矩,这是忒逗想要表达的态度,我希望能把它打造成这个时代,年轻人的精神图腾。”杨青说道。

同年,忒逗的“梦鹿系列”雕塑获得莫奈国际官方授权,参与闪耀星空·莫奈中国国际大展。此后又与安迪·沃霍尔、毕加索、印象派等艺术 IP 进行了合作,并入选目前亚洲最大规模的青年艺术展“青年艺术100 ”。

相对于街头文化比较成熟的地区,内地原创的潮流玩具仍处于起步阶段,如果要和香港、日本的潮流玩具竞争,建立品牌、甚至形成自己的粉丝群,如何形成差异化是关键。

从选料方面,杨青选择用中国特色的陶瓷,用传统的方式去理解时下的先锋艺术,忒逗入股景德镇一家陶瓷品生产企业来解决供应链问题。基于陶瓷的属性,忒逗也在不断根据使用场景在产品形态上进行延伸,例如茶具、首饰架甚至衣帽架等,将设计融入产品特质的同时也通过“实用性”来带动更多的用户消费。

潮玩的生命力也主要在于它所承载的内容:紧贴时下潮流文化、跨界合作是潮玩们的必备。忒逗也不例外。在麋鹿、河马这两个主体形象的基础上,忒逗不断结合十二星座、时下流行话题、甚至热播剧集、动漫来不断推出新品,同时持续和莫奈、毕加索、安迪·沃霍尔这类艺术 IP 合作。例如,一款和安迪沃霍尔合作的产品就被命名为“马丽莲·梦鹿”;将潮流语录与潮玩相结合打造了“都市病”系列。

除了在造型和外观上不断推陈出新,忒逗也十分看重自己品牌本身在跨界合作中的融入。杨青介绍,忒逗通过与当下热门品牌的合作来增加自身 IP 的传播度,合作品牌有艾格吃饱了、熊猫精酿、气味图书馆等网红品牌。同时,对于文化内容的承载的跨界,杨青也在不断探索。最近,忒逗与开心麻花跨界一同创办了马冬梅的 IP 形象。“和网红品牌的跨界合作增大了我们品牌的露出,也增加了我们的营收。与知名大品牌的合作推动我们品牌的调性跟属性,同时也做了一场品牌营销。”杨青说。

截至目前,忒逗在北京芳草地、大悦城等在内的有12 家实体店铺,并且在线上、泡泡玛特等渠道进行销售。杨青介绍,除一线的商业区之外,忒逗还有两条清晰的线下渠道。一条是美术馆礼品店,例如芳草地艺术品商店、尤伦斯艺术中心礼品店,山水美术馆礼品店等。另一条是综合咖啡厅书店,例如苏州的诚品书店,北京的单向空间,南京的先锋书店等。据了解,忒逗目前入驻产品调性对口的渠道将近 40 家。

据介绍,忒逗自 16 年成立成立以来,营业额每年几乎都实现了翻倍的增长。“2016 年全年的营业额是 220 万, 2017 年是 400 万,今年 1 到 7 月份是 394 万,今年下半年预计通过更多渠道的拓展和合作的产生,能够达到 1000 万。”杨青说道。

忒逗在去年8月份获得远镜创投的数百万天使轮融资,目前正在寻求下一轮融资。杨青介绍,在下一阶段,忒逗除了继续和各类品牌、艺术家作品合作外,也将重点放在了自己的内容制作和运营上,将流量和目光更多的吸引到产品本身,赋予其玩偶更多的精神内涵和态度,让河马和麋鹿这两个形象获得多忠实的用户群体,进而成为新一代年轻人的精神图腾。

个性化、态度鲜明的产品越来越受到消费人群的关注。尤其在明星和 KOL 在着手打造自身品牌时,也会将这一概念和潮流辐射到粉丝群体中。例如高晓松、黄渤、开心麻花阳阳等明星都在与工作室合作打造自身 IP 形象,玩偶系列产品,此类线下消费产品的火热想必在未来也将成为趋势。打造极具中国特色,且受年轻人喜爱的潮玩品牌是忒逗的目标,也是接下来众多新兴玩具品牌的共识。