本文为 58 产业基金(ID:amazing58vc)原创内容,作者为王妤庭(Stacy)wangyuting09@58.com、李越,如果你对探索新形态的艺术教育充满想法,欢迎与我们联系!本文期待你与我们一起,共同推动艺术教育科技化的升级。


从 “Ready to Work” 到 “Ready to Innovate”,AI 新时代来临,对人才要求不仅是理工素养的 “制造” 思维,更要求有艺术素养的 “创造” 思维。伟大的科技创新来自于创意,2011 年美国国家科学委员会正式将 STEM 变成 STEAM,艺术教育对 AI 时代孩子的重要性,更甚于工业、互联网时代成长的孩子。

因此,本文从艺术教育行业出发,详述新形态艺术教育背后的驱动力和当前市场格局,并进一步讨论未来趋势和运营关键。

 

行研目录:

  • 事实 | 少儿艺术教育和你想得不一样
  • 机遇|Why Now – 四大红利驱动少儿艺术教育
  • 分析 | 少儿艺术教育的发展脉络、市场空间、成熟度
  • 案例|舞蹈、美术、音乐赛道格局和案例分析
  • 观点|What’s Next – 三种演变催生新形态艺术教育

一、少儿艺术教育和你想得不一样

关于少儿艺术教育,我们思考三个问题:

 

01 艺术教育市场的吸引力在哪?

  • 千亿级规模:根据 2020 年艾瑞咨询素质教育报告,素质教育市场空间达~4000 亿,其增速高于 K12 赛道,而艺术教育是其中占比最高的领域,占比~30%
  • 渗透率最高,无需教育用户:据睿艺、艾瑞、微博等多渠道的素质教育消费调研显示,艺术教育是低幼、幼儿园、小学人群渗透率最高的品类。3-8 岁孩子家长平均报 2 门兴趣班,基本都是艺术+体育/STEM/外语的组合。“画画跳舞唱歌” 是家长心中最普遍的素质教育内容,有助于培养孩子的审美、气质魅力、艺术特长,因此市场占比和渗透率最高,如下图

  • 素质教育入口:家长普遍认为 4-6 岁孩子,适合开始学习语言和艺术,对于其他的素质教育品类,如 STEM 类、体育运动类、棋类、游学类等科目,更适合 7 岁以后学习。因此,艺术教育是少儿素质教育的入口,最低可以从 3 岁开始学习

02 为什么 STEM 变成 STEAM?

国内提到 STEAM 教育,首先想到的是机器人教育、少儿编程、创客教育,里面并不包括艺术教育;然而美国少儿素质教育体系,已经从 STEM(Science, Technology, Engineering, Mathematics)转移到 STEAM(增加了 Arts)。

回顾美国素质教育历史,1986 年美国国家科学委员会(National Science Foundation, NSF)发表了大学 STEM 教育报告,2006 年在布什总统任期下,推动了《美国竞争力计划》,提出 21 世纪时代需培养具有 STEM 素养的人才。然而在 2011 年美国国家科学委员会(NSF)在圣地亚哥的峰会中,正式将 STEM 转变成为 STEAM,关键的转折在于不仅是需要培养具备理工素养的人才,人工智能时代的来临,国家经济增长和竞争力的驱动取决于具有创新思维的人才,因此艺术教育变成其中重要的一环。

 

艺术教育为什么在人工智能时代尤为重要呢?

  • STEM 教育更多是培养逻辑思维、分析能力,但艺术教育可以激发孩子的创造力、锻炼自信心、对不同文化的包容力,进一步养成批判性思维与文化自信;而这些综合素质恰好是创新能力的必要组成元素
  • 随着人工智能技术革命,在计算机视觉、语音技术、自然语言处理、大数据应用的领域已获得突破,这四大方向将陆续替代既有职业,比如电话推销员、客服、银行职员等,都是有明确定义的任务/规则、机械化劳动的岗位。然而,更多与人交流接触、需创造性、需个性化服务的职业,在 20 年内难以被人工智能/机器人取代,比如心理咨询师、艺术家(音乐家、画家)、医生、企业高级管理人员等

所以,在未来孩子与 AI 竞争的时代,创造力、想象力、沟通能力尤为关键。国内传统的艺术教育仅培训技能和浅层的审美,在教授孩子的过程中,多半是模仿为主,抑制孩子发展创造力。我们发现新形态的艺术教育,则是符合美国 STEAM 的理念,没有标准答案,鼓励孩子自由发挥,引导其感知事物、锻炼其想象力、并加强自信表达能力。

 

03 艺术教育是否具有外部红利?

伴随着教育行业在线化、集中化的发展,在少儿教育领域,不论是 K12、英语培训、数学思维、少儿编程等细分赛道皆已跑出小头部。

艺术教育是教育行业中少数具备多重红利的领域,包括消费代际红利、政策同时驱动供给侧和需求侧的红利、疫情的加速红利以及技术优化体验红利,下文将详细阐述。因此,我们预判艺术教育将会迎来规模化、在线化、集中化的发展,不论是 OMO 模式或纯在线模式将会有一批新形态的艺术教育玩家,成为小头部。

 

二、机遇|Why Now – 四大红利驱动少儿艺术教育

消费红利:家长代际差异,催生新的素质教育需求

我们认为驱动艺术教育市场增长的消费红利主要来自:人均教育消费支出持续增长和家长的代际差异。

1)人均教育消费支出持续增长

  • 第四大消费品类,占比超过 10%。2018 年城镇居民人均教育文娱消费为 2974 元,占人均总消费支出的比例为 11.4%,是仅次于 “吃”(占比 27.7%)、“住”(占比 24.0%)、“行”(占比 13.3%)的重要消费品类
  • 年复合增长率高。在 2013-2018 的 5 年间,城镇居民人均教育文娱消费支出的年复合增长率达到 8.4% 的增速,超过人均总消费支出的增速,是仅次于 “医” 和 “行” 的快速增长的消费品类

 

2)代际差异红利

  • 教育理念,从学习成绩转向素质能力:1)新生代家长的教育理念不再局限于应试教育型的功利目的,转而注重孩子综合素质的培养,接轨海外先进的教育理念(如 STEAM 教育理念);2)新生代家长不再强制性地为孩子决定课程。在我们进行的家长访谈中,几乎所有家长都表示是否考虑报名一项课程的重点在于 “孩子是否喜欢”

  • 消费习惯,从线下转向线上:1)渠道层面,新生代家长更多地从转介绍/推荐以及线上渠道获取教育信息而非线下渠道(地推、商场活动等)。从教育公司增长方式也可佐证,近几年出现一批社交裂变玩得好的教育机构,将转介绍模式的效果最大化,跑至细分领域的头部。教育机构在流量平台投放的广告数量也从 2019Q1 的 10,185 个上升至 2020Q1 的 22,088 万个。2)产品形式,新生代家长本为互联网一代,更能接受在线教育。对于家长而言,在线教育了打破时间、空间的限制,不仅为孩子提供更高效的学习形式,也为家长提供便利

政策红利:同步刺激供给和需求

  • 供给端——登记制、轻监管、低门槛。相比于 K12 校外培训机构逐渐加强监管(如要求办学许可证、不得一次性收取超过 3 个月的费用等)。监管对于素质教育机构采取鼓励的态度。2016 年的《民促法三审修订》和 2018 年的《民促法-送审稿》,都明确对艺术教育机构的多项措施。包括:1)收费上:实行市场调节,由机构自主决定;2)财产上:投资人可以取得办学收益,依照公司法规定处理;3)税收上:可以享受国家规定的税收优惠政策;4)资质上,艺术培训服务机构仅需工商执照就可,直接申请法人登记
  • 需求端——艺术素养纳入升学参考。自上世纪八九十年代以来,素质教育一直是国家重视和提倡的教育方向,比如对改革传统应试教育,不再强调考试成绩作为唯一的评价标准。细分到艺术教育,虽然之前艺术教育并未受到比较多的关注,但自 2014 年以来,政府各单位也在陆续出台艺术教育相关政策,将艺术素质测评结果纳入中高考录取的参考(如 2018 年山东省将音乐和美术纳入初中艺术科目学业水平测试,测试成绩计入中考成绩),进一步刺激艺术教育的需求

 

疫情红利:线上渗透率加速提升,需求外溢至素质教育

疫情刺激在线教育进程加速,半强制地培养了用户的在线教育认知和使用习惯,提高了在线教育渗透率。同时,众多线下艺术教育机构尝试免费/低客单的线上课程,大幅降低试课门槛,在用户尝试的过程中,建立了 “即使是艺术这类非标的教育课程也可以在线学习” 的认知。

我们观察,所有的在线教育品类均能从爆发的流量受益,虽然其中 K12 教育因为刚需性增量最明显,但依然有许多需求会外溢至素质教育品类,包括艺术教育。此外,艺术教育处于线上发展的早期,以少儿美术为例,目前在线渗透率仅为 5%。因此用户在疫情期间树立的在线教育认知影响会加持久,疫情带来的增量效益也会更大。

 

技术红利:体验追赶线下,应用技术实现标准化

以在线英语举例,可以看到在线教育不断演进的过程中,1)产品层面,教学体验逐渐媲美线下教学场景;2)技术层面,更多应用技术如机器学习,减少对非标的 “人” 的依赖,提升效率和规模化。

  • 2013 年:线下教育场景转线上,从最基础的 1V1 教学场景做起,这个时期在线教育的本质还是 “人与人互动”,只是将场景做了转变
  • 2015 年:产品层面,迭代演进至直播小班课,多人在线更还原普遍性的教学课堂;增加更多机器环节,如游戏,增加课堂体验感。技术层面,对实时音频、视频的处理能力进一步提升。这个阶段的在线教育实为 “人与机器+人互动
  • 2018 年:产品层面演进至互动录播课,采用录播+决策树的封闭环境。技术层面,应用机器学习等技术,减少对非标的 “人” 的依赖。互动录播课的模式在做轻教学运营的同时,又提供了富有互动性的教学产品,提升教学效率,更容易实现规模化,进一步演化为 “人与机器互动

当然以上的演进,缺少不了互联网基础设施的发展。1)我国网络速度近年来不断提升,固定宽带速度从 2014Q1 的 3.71Mbit/s 提升至 2019Q3 的 37.69Mbit/s。2)而随着 5G 时代的到来,在线教育还有着无限想象空间。其中对于艺术教育,即使如体验感非常重要的舞蹈和音乐,未来均有可能完全线上化,如 VR\AR 教室等。

 

三、分析|少儿艺术教育市场空间和成熟度

发展脉络:历经数十年发展,在线化进程较晚

  • 线下萌芽期(2003 年以前):兴起 “素质教育” 概念,学校增加音乐、美术等课程,出现课外兴趣班。但大多机构是家庭作坊式性质,学习环境简陋而混乱,老师依靠个人的专科经验与习惯教学,仅有少数专业艺术教育机构。同时随着经济的发展,国内居民的消费能力正在逐渐增强,对优质教育的期待逐步提升
  • 线下扩张期(2003 年~2013 年):线下的艺术教育市场不断发展,逐渐从偏专业性的教育转为普通人都可以接触到的教育,艺术教育成为了一个行业。虽然行业机构依然呈现非常分散的局面,但开始出现个别连锁化教育机构,如美术行业出现 “杨梅红”、“番茄田” 等;舞蹈行业出现 “灰姑娘”、“金芭蕾” 等
  • 线上探索期(2014 年~2017 年):开始有玩家尝试将艺术教育线上化,如音乐出现 “VIP 陪练”,抓住了简单又有需求的 1V1 的陪练场景。而后逐渐出现更多的细分赛道玩家、更多的班型和模式,也逐渐跑出一些头部玩家,如美术出现 “美术宝”、“画啦啦”
  • 线上发展期(2018 年以后):1)产品形态更加丰富,出现更具经济效益的互动录播课,出现配套的教学素材盒子,让学生既有互动的乐趣,也有动手实操的乐趣;2)更多的玩家涌入,包括跨学科玩家—技能教育转向综合素质化,和传统线下教育机构—OMO 趋势;3)技术赋能教育,如 AI 智能互动课为代表的轻课型兴起、直播陪练中的鱼眼摄像头配合 AI 技术,可以实时反馈、纠错,进一步提升教学效率;4)政策明朗,支持艺术教育行业,如 2018 年的《民促法-送审稿》中一系列的支持

 

市场空间:千亿级别市场,舞蹈、美术、音乐三分天下

根据测算,少儿艺术教育的市场规模为千亿级别,年复合增长率达到 14%。详述如下:

  • 整体市场:至 2025 年,少儿艺术教育市场可以达到约 1554 亿元的规模。我们的测算逻辑基于以下主要变量:1)3-9 岁的少儿人口数(主要参培年龄段)、2)人均支出、3)参培率、4)城镇化率等
  • 细分赛道:美术、舞蹈和音乐细分赛道各自约有 500 亿规模。呈现三足鼎立的格局,三者合起来占据超过 90% 的艺术教育市场
  • 线上/线下:线上、线下均有 700 亿+的市场规模。目前在线规模占整体艺术教育规模的比例不到 8%,我们认为随着技术的发展,最后艺术教育的在线渗透率会达到 50%+
  • 市场增速:年复合增长率达到 14%。这符合我们对于未来趋势的判断,随着经济的发展,基础温饱以外的精神消费会增加、增速也会更高。2013-2018 年,人均教育文娱支出年复合增长率为 8.4%,而衣着类仅有 3.1%,食品烟酒类仅有 5.4%

 

市场成熟度:高度分散的行业格局

从线上、线下分别来看,艺术教育处于在线化程度低、集中度低,成熟度不高的早期阶段:

线上——在线化处于早期

  • 集中度而言,虽然近期在线艺术教育的企业迅速增多,但只出现了少数小头部。大部分企业年营收在千万级别及以下,仅有少部分头部企业能做到年营收过亿

1)音乐:从陪练切入跑出头部 “VIP 陪练”,正在从陪练环节往教学全流程探索

2)美术:头部跑出 “美术宝” 和 “画啦啦”

3)舞蹈:尚未有明显的小头部机构,在线教育产品仍在探索中

  • 标准化而言,产品形态依然以直播为主,与英语刚开始在线化的阶段十分相似。然而直播形态下的教育产品,十分依赖真人教师,因此教学的非标属性较强

线下——百万规模小微机构占主流

  • 集中度而言,线下的教育机构虽然发展时间长,但依然较为分散,仅出现少数规模化的教育机构。我国艺术教育机构中,仅有不到 20% 的机构可以做到年营收破 500 万元。并且运营时间多半是 3 年以下,且还有 50% 为 1 年以下

  • 标准化而言,线下机构大多采用 “加盟” 或者 “直营+加盟” 的方式进行扩张。但加盟模式下,加盟商提供给用户的教育和服务的标准化程度较低。尤其在没有信息化工具的时代,加盟模式就是一次性收取加盟费,仅提供品牌和教材,总部难以管控加盟校区和师资,更无法推进课程产品和教学服务的标准化

 

58 产业基金观点

  • 我们认为少儿艺术教育市场有如下特点:1)大市场:少儿艺术教育至少是千亿级别的赛道;2)增速高:年复合增长率达到 14%,行业整体处于发展的早期,极具潜力;成熟度低:不仅行业集中度低,产品和服务标准化程度也低,因此具有很大优化的空间
  • 线上来说,各种艺术教育场景会持续深入在线化,应用技术脱离对 “人” 的依赖,实现标准化、规模化的机构更有可能走到头部;从线下来说,技术赋能传统教育机构,提升产品服务标准程度、提高管理效率和坪效、缩短回本周期,技术的完善应用给予连锁教育机构实现标准化、规模化的机会

 

四、分析|舞蹈、美术、音乐赛道格局和案例分析

艺术教育产业链:双用户、关注 LTV

如上图所示,艺术教育产业链有着主链条和支持辅助模块:

  • 主链条里,教育机构拥有课学产品/服务,通过多样化的推广渠道接触家长及学生,为其提供教学及服务。其特点在于:
  1. 共性:1)教育的产业链条相对短,没有过多的中间分销、流动环节,下游 C 端分散;2)通常是课时包方式收费,到期续报模型,关注用户 LTV:续报意味着无需重新获客,其用户的 LTV 具备较强的盈利能力
  2. 特性:由于少儿艺术教育的学员年龄层主要为 3-9 岁,因此支付者和使用者往往不是同一人,需要同时攻略学生和家长双用户
  • 主链条之外,产业内还存在大量的基础设置/技术以及服务工具的提供商,为教育产业链提供底层辅助支持

 

教育机构及双用户的痛点在哪里?

  • 教育机构:1)标准化难。首先教学内容和师训难以统一,大多数艺术类老师有自我艺术认知,教育机构需要在教学标准化和发挥教师个性中找到平衡;其次教育机构需要培养老师忠诚度,以免老师树立起个人品牌后带走学生;最后是教学效果难以标准化,艺术无法用分数衡量,难以具象体现教育的价值。而这引出另一个痛点,即 2)非刚需难续报。艺术教育属于兴趣类非学科,需求不如 K12 刚性。尤其对于学龄后的学生,其大量时间被学科类占据,教育机构需要设法冲出重围让用户进行续报
  • 家长:1)选择难,艺术教育机构小而分散,大多数的家长报名依赖试听和口碑推荐,信息碎片多,要花费大量时间辨别和尝试。2)效果呈现和课后服务少,家长需要明确知道孩子在教育中的收获和学习进度,因此家长不仅需要适当的具象效果(包括表演、考试、评奖等),还需要课后紧密持续的沟通和服务
  • 学生:有趣又有用,低龄学生的注意力较为不集中,首先课堂应有足够的趣味性和互动性来保证学生的注意力,其次是课后练习,要防止学生进行无效练习,或是因为练习枯燥重复懈怠或者放弃

 

少儿舞蹈——线下为主,唯一艺术+体育二合一的品类

赛道格局

我们从商业模式 “直营—加盟”(即管理难易)、依赖基准 “技术—人”(即标准化)两个维度进行分析,舞蹈赛道目前小而散、加盟多,严重依赖 “人”,我们认为首先会跑出依靠技术标准化教学的直营连锁机构。第三象限内的玩家重 “人”,标准化程度低,并且在加盟的模式下,加大了对教师和教学质量的管理难度。第二象限的玩家虽然采用直营,如 “金芭蕾”,但重 “人” 的方式又会在直营模式下加重机构的运营。我们认为下一阶段会跑出技术驱动标准化类型的玩家,而首先会跑出直营模型,即第一象限内的玩家,如 “第壹街舞”,直营可以严控教学品质,辅助技术赋能标准化,可以做到快速规模化。在验证直营的形态后,才有可能走到第四象限的加盟形态。

案例分析

1)灰姑娘

  • 模式定位:线下直营+加盟,2C 学费收入、2B 加盟收入
  • 课程产品:1)单店采取双品类,包括舞蹈和绘画。舞蹈部分,以芭蕾舞起家,往前往后覆盖 1.5-18 岁学生,包括亲子舞动、考级芭蕾、剧场舞等。绘画部分,主打创意美术。2)考级认证体系全,覆盖英皇 RAD、澳洲 CSTD、北舞等。3)客单价~1.5 万元
  • 运营现况:~150 家校区,覆盖全国 72 个城市
  • 公司亮点:1)07 年成立的少儿舞蹈连锁机构,校区数过百家具品牌影响力。2)加盟模式有在读学生流量,可进行多样化的衍生变现,如艺术留学等

 

2)第壹街舞

  • 模式定位:线下直营,2C 学费收入
  • 课程产品:1)专注于舞蹈行业里的新兴品类—少儿街舞,运用少儿启蒙课研方式,将舞蹈拆成最小单元(如节拍、舞段等),并单元重组,定义作品难度,符合孩子发展规律,实现教学标准化、产品化。2)不仅是培养孩子舞蹈技能,而是以素质教育理念为核心,让孩子一门课程学五大素养(舞蹈、音乐、体能、表演、性格)
  • 3)收费方式为课时包,分为季包、半年包等,客单价~7000 元
  • 运营现况:全直营连锁 20+家校区,覆盖成都、重庆、长沙,在读学员人数上万人
  • 公司亮点:1)区别于传统舞蹈培训机构,通过技术赋能,进行舞蹈教学、门店服务标准化,降低对教师的依赖,并在三年内完成单城市、跨城市的纯直营连锁规模化验证。2)公司选择的少儿街舞,属于蓝海品类、增量市场,有赖于街舞获选入正式奥运项目,未来街舞的渗透率将快速提升。3)采取 OMO 模式,在招生获客、课中服务、中后台系统等实现业务环节在线化,各环节以数据驱动来提升运营效率

 

3)摩尔星光

  • 模式定位:线下直营+加盟,2C 学费收入、2B 加盟收入
  • 课程产品:1)线上+线下课程体系,线上有数百组视频,可以让孩子回家练习。2)通过 OBE(Outcomes-based Education)课程体系,按不同年龄阶段与肢体能力创编融合式与细分舞种教学体系内容。3)客单价~1 万元
  • 运营现况: ~6 家校区,在读学员数百名
  • 公司亮点:1)标准化学习体系,按照孩子年龄段重新拆解。2)以女孩舞为品类,融合基本功、流行舞、中国舞、芭蕾的元素

 

58 产业基金观点

  • 对比 1v1 钢琴、1v5-8 画画、舞蹈班型为 1v12-15,是艺术教育领域中班级模型最好的品类,不以 1v1 依赖老师的模式教学,舞蹈品类具备技术赋能空间
  • 舞蹈是艺术教育领域中,唯一和体育相结合的品类。可以横跨艺术、体能赛道,帮助孩子锻炼身体,对于新生代家长来说具有复合吸引力
  • 线下 K12/语培有学而思、新东方,然而少儿舞蹈为数百亿级别的市场,却缺乏连锁直营品牌,根源在于舞蹈教学标准化难度较高。若能透过技术手段将教学服务标准化、进一步规模化,将有机会出现舞蹈领域界的学而思

 

少儿美术——竞争格局分散,从技能走向艺术素养培养

赛道格局

我们从价格 “低客单—高客单”(即下沉能力)、产品 “高续费—低续费”(即口碑表现)两个维度进行分析,美术赛道不是太重,就是太轻,需要高续费且低价的互动课程。第四象限中高客单玩家都为重 “人” 型,虽然真人教学客单价高、互动感强也带来更高的续费率、但运营管理重,这其中包括传统直播玩家如 “美术宝”、“画啦啦”,以及传统线下玩家 “杨梅红”、“番茄田” 等。第二象限中的低客单玩家的为传统录播形式,走内容销售逻辑,视频播放 0 互动,体验感差,难续费。而处于第一象限中的 AI 互动课,客单价适中,且采用 AI 智能互动的效果较纯录播更优,有助于提高用户续费率,产品财务模型进一步优化。

 

案例分析

1)美术宝

  • 模式定位:线上 1v1 直播,2C 学费收入
  • 课程产品:1)接轨国际幼儿美术教育课程,以美国国家艺术培养体系为基础,根据孩子年龄将课程设置为 9 个阶段,3 种课程类型,分别是基础课、公开课及扩展课。2)自主研发 “Art loop” 实时视频透视矫正系统;3)客单价~6000 元
  • 运营情况:10 万+付费学员数,近单月营收过 1 亿;
  • 公司亮点:1)自主研发了 “Art loop” 实时视频透视矫正系统,解决移动设备在授课场景的透视、变形等,高清还原线下授课场景;2)多矩阵布局,已上线美术宝小班课和小熊美术 AI 课

 

2)画啦啦

  • 模式定位:线上 1v6 直播小班,2C 学费收入
  • 课程产品:1)首创 3T(Teacher、Tutor、Teammate)式立体教学法,基于美国 K-12 视觉艺术课程体系,设置多元化教学。2)采用直播小班的授课模式,让孩子和同班一起学习、讨论和成长,课后 1v1 专属老师教学辅导。
  • 3)客单价~4000 元
  • 运营情况:40 万+付费学员数,近单月 GMV 过 6000 万;
  • 公司亮点:1)小班模式教学,提升前端授课效率,多人缴费财务模型较好;2)后端重服务,每月向家长输出个性化学情报告,让家长具象了解到孩子的学习效果;3)协同矩阵小灯塔,提供跨科素质教育录播课程,成为前端流量池

 

3)VIPidea

  • 模式定位:线上 1v4 AI 模拟直播小班,2C 学费收入
  • 课程产品:1)国内首创美术+英语双启蒙品类,在沉浸式英语教学环境中学习美术创作,把英语转变成工具,完成英语母语式的学习。2)采取 AI 游戏互动教学,包括剧情闯关、转盘游戏、奖励机制、4 人组 PK 竞争等。3)收费方式为课时包,客单价为~2000 元
  • 运营现况:累计服务数万名学员,上线 4 个月破百万营收
  • 公司亮点:1)采取北美外教 AI 模拟直播课程(实质为录播课),AI 老师边际成本为 0,以技术手段,有效解决行业长期以来师资供给、师资标准化的问题。2)主打创意美术,符合 STEAM 教育理念,不仅是培养孩子绘画技能,而是多维度能力养成,包括创造力、表达力,甚至是英语听说能力。3)AI 模拟直播课的性价比高,具备宽广的下沉空间,可输出优质的外教美育资源给下沉市场

 

4)宝贝计画在线

  • 模式定位:线上录播、直播小班和大班课,2C 学费收入
  • 课程产品:1)采用创始人杨帅老师自创的课程体系:变变变-思维美术(3-7 岁)、画绘本-绘本美术(7-12 岁),从创意美术至技法教学均囊括在内。2)自有 APP“天天画” 和 “在家画画”,采用第三方技术百家云进行教学支持;3)客单价:录播课为 9.9~400 元,小班直播为~1580 元
  • 运营情况:单月营收破百万级,短视频矩阵粉丝数超过 300 万人
  • 公司亮点:1)线下实体店基础,宝贝计画线下已发展 10 年+,和线上网校形成 OMO 协同效应;2)抓住短视频抖音和快手的红利,短期内做到高曝光,驱动流量增长

 

58 产业基金观点

  • 相比于舞蹈、音乐,美术是艺术教育中最容易实现 “教学练评测” 线上化的赛道。随着疫情刺激,美术教育的在线化进程也加速发生
  • 借鉴少儿英语的发展脉络,从 1v1 直播、1v4-6 直播小班,再到 AI 录播课程都有兴起的公司,少儿美术教育本质更适合 AI 录播课程,因为普遍家长不愿意为了纯技能培训的线上素质教育课程花费高额的成本,市场存在优质且低价课程的空白

 

少儿音乐——已验证在线陪练,拓展更多教学环节在线化

赛道格局

我们从教学流程 “练习—教学”(即场景覆盖)、依赖基准 “人—技术”(即标准化)两个维度进行分析,音乐赛道每种模式都有玩家,但还需要验证技术赋能的全流程教学场景。第二象限中的玩家,如 “The ONE” 虽然以智能硬件切入练习环节,不过更重硬件销售,教育属性较弱。第三象限中已经跑出头部玩家 “VIP 陪练”,但是场景单一,尚未解决全流程教学问题。第四象限中的玩家虽然可以教学,但直播模式下依赖 “人”,依然有标准化程度低,运营管理重的问题。最后是第一象限,虽然是最优的模型,但尚未跑出初具的玩家。

 

案例分析

1)VIP 陪练

  • 模式定位:线上 1v1 直播陪练,2C 陪练收入
  • 课程产品:1)首创 “真人一对一在线乐器陪练”,专注于解决 5-16 岁年龄段琴童的练习问题,目前提供钢琴、小提琴、大提琴、手风琴、古筝、二胡、长笛、琵琶等乐器的陪练服务。2)客单价~8000 元
  • 运营情况:累计服务 100 万+学员,在岗老师超过 3 万,近单月营收过 2 亿
  • 公司亮点:1)精准抓住需求,练习为音乐教育环节刚需,且 1V1 场景简单,适合线上化;2)释放供给侧,专注陪练环节降低了教师的门槛,师资供给充足且易于培训

 

2)东方音乐梦工厂

  • 模式定位:线上/线下教师+AI 赋能 1v1 教学,2C 学费收入、钢琴租赁收入
  • 课程产品:1)以斑马 AI 钢琴系统,赋能钢琴老师教学,将老师转变为助教形式,透过产品采集教学数据,个性化推送学习方案。2)游戏化教授乐理知识,包括乐理时速竞赛、视奏大转盘等,涵盖从启蒙到英皇八级的难度、3)收费方式为课时包,客单价为 1-2 万元
  • 运营现况:线下开设数十个培训教室,在读学员数千名
  • 公司亮点:1)借助 AI 系统实现钢琴教学结构化、流程化、数据化,有效解决师资供给问题,大幅缩短老师培训周期、降低钢琴教室的教学门槛。2)专注于优质供给缺乏的三四线城市,采取幼儿园合作规模化获客

 

3)合光钢琴

  • 模式定位:线上 1v6 直播小班,2C 学费收入
  • 课程产品:1)独家引进美国曼哈顿音乐学院、伊斯曼音乐学院等国际知名的音乐学院博士、教师联合开发的钢琴小班课教材。2)根据儿童发展的阶段性特点,每个阶段侧重不同的能力培养,比如视唱练耳、乐理知识、节奏律动、音乐技能等。3)收费方式为课时包,客单价~3000 元
  • 运营现况:累计服务数百名学员
  • 公司亮点:1)主打优质师资,签约 TOP50 音乐学院博士级教师,并以钢琴小班课切入,放大头部老师人效。2)钢琴教学+陪练一体化,以七步闭环学习法形成高效的钢琴学习闭环,解决主课和陪练老师教学逻辑不一致的问题

 

58 产业基金观点

  • 目前在线产品仅验证了陪练场景,我们发现普遍家长仍认为学习乐器 1v1 效果最好,然而乐器培训天然存在师资供给的挑战,若能透过技术手段有效解决师资供给,将出现教学场景线上化的可能
  • 随着 5G 时代到来,线上教学体验将有机会媲美线下,但前提除了师资供给外,需解决陪练与教学环节由于不同老师授课,导致环节割裂、效果不佳的问题。换句话说,我们认为新形态的音乐教育公司需将教学练评测一体化,部分环节以机器替代,提供接近于线下 1v1 教学效果的课程服务

 

五、观点|What’s Next – 三种演变催生新形态艺术教育

发展趋势

艺术教育是素质教育中空间最大、渗透率最高的领域,但多年以来呈现大市场、小作坊的格局,随着政策指挥棒激励供给和需求侧,以及科技化带来的效率提升,我们认为下一波头部公司将会属于新形态的艺术教育,具体有以下三大趋势:

01 艺术教育科技化

谈到科技化,极致的是 “教学练评测” 完全线上化,突破地域瓶颈。

回顾教育在线化的发展历程,首先起来的是少儿英语、到 K12 教育、再到少儿编程、数学思维等。顺序差异,恰好是对技术有不同难度的要求。最早一波少儿英语仅需要声音实时传播,1v1 即可,到 K12 教育除了声音实时传播,还需教师端板像实时传播,并承载数万人同时在课堂上不延迟的技术挑战。而艺术教育领域,除了教师端实时传播外,也要求学生端手指/作品实时传播,对通信技术的要求更高,因此在线化进程落后于其他科目。

 

那么艺术教育所有品类都适合在线化吗?

  • 舞蹈:短期内较难在线化。舞蹈学习要求师&生两端肢体动作图像实时传播,且声音和图像得同时到位,差 0.5 秒的延迟都不可行。此外,舞蹈教学极大依赖线上老师与孩子之间的互动交流、氛围打造、实时纠正动作,因此舞蹈赛道以线下场景为主
  • 美术:教学练评测皆可线上化。美术要求师&生两端图像实时传播,不像舞蹈/音乐需要卡节奏,对延迟的容忍较高。针对低幼、少儿、青少年的美术教育我们认为都可以实现线上化,线上/线下的学习体验差异较小
  • 音乐:练评已验证线上化,教学环节有待探索。音乐要求师&生两端图像和声音实时传播,可以容忍图像有延迟,但声音不可延迟,因此单方的弹奏可顺畅进行,这也是陪练先跑出来的原因。随着技术演进、5G 时代来临,在 “教学” 环节,透过智能硬件等设备,有机会出现达到线下体验 70 分的教学产品

综上所述,细分品类在线化难度不同,线下仍有刚需的教育场景。因此,我们认为在线上或线下业态有不同的科技化路径,简述如下:

 

线下——OMO 模式

在疫情将会使得 OMO(Online Merge Offline)线上线下相融合的混合服务模式提前到来。我们已观察到许多线下区域艺术教育头部在尝试 OMO 模式,具体有三个层面可透过互联网技术来提效

  • 拉新获客:过去线下艺术教育机构多半依靠线下自然流量,多选址在商场和教育综合体,或依赖地推来获客。然而,随着家长人群变迁,获取信息渠道发生变化,新美大、微信社群、抖音等都是 “种草” 教育机构的方式。因此,流量在线化、沉淀私域流量池,探索出 OMO 的拉新转化路径可有效触达更多 C 端、提升转化率,降低获客成本
  • 课程产品:由于疫情许多线下机构开始尝试直播大班、直播小班、直播 1v1,进一步摸索出搭配线下正课的增值服务产品
  • 业务流程:教育属于劳力密集型行业,内部业务流程系统化,可大幅提升效率、降低人力成本。所以,从拉新、销转、服务、售后等环节,艺术教育经营者需思考如何进行线上/线下场景的搭配,并有意识地建立数据采集点,透过数据分析指导经营,提升不同环节的效率

 

线上——强化体验或供给创新

  • 直播课:透过硬件配套,如鱼眼摄像头,帮助老师更清晰看到学生的操作问题,有效提升老师的教学效率
  • AI 录播课:从更高维度实现艺术教育科技化,解决长期以来的师资供给问题,提供接近于直播 70 分的产品,但是价格只有 1/3,具备更宽广的市场空间

 

02 艺术教育复合化

传统的艺术教育仅输出单一技能,并不符合 STEM 往 STEAM 演变的趋势。我们认为少儿艺术教育的核心价值,并不在于教导孩子速成技法、填鸭式学习,而是融合多种教育方式,如 PBL 项目制、CLIL 沉浸式语言教学等,给予孩子自由创作的空间,舞蹈/美术/音乐成为认识世界的途径,进而培育多种素质能力,如审美力、创造力、表达力等。所以,艺术教育经营者需反复思考,究竟课程带给孩子什么价值?有没有哪些素养能够陪伴孩子一生?

 

03 艺术教育学科化

两方面艺术教育实现学科化:

  • 政策导向:过去艺术教育被认为非刚需,但随着国家鼓励艺术教育,从 2015 年起江苏、安徽、山东、云南等地已陆续将艺术科目计入学生中考成绩或纳入综合评价体系
  • 市场变革:我们观察到许多新兴的艺术教育创业者,有意识地融合 “刚需” 元素,打造差异化品类。比如,VIPidea 采取美术+英语双启蒙,透过刚需英语突破垂类瓶颈;又如,第壹街舞借鉴小学体能素养标准,融合在课堂中,让孩子一门课获得多项能力提升(舞蹈、体能、表演、音乐、性格)

 

挑战关键

艺术教育虽然市场空间大、无需教育家长,但供给侧长期呈现小而散的局面。因此,如何标准化、规模化,有策略地快速优化三大运营指标,是短期内成为细分头部的关键。

 

01 拉新获客

关键指标:获取 leads 成本、付费转化率

获取付费学员成本可简单拆解为获取 leads 成本和 leads-付费转化率。艺术教育逐渐往线上迁徙的过程中,由于懂线上流量的玩家较少,不如英语、数学、K12 赛道激烈,因此获取 leads 成本,只要产品具差异化,不会太高,而挑战艺术教育经营者的是如何保证 leads 的质量,以及透过前端运营手段将 leads-付费转化率提高,进而最大化利用 leads。

在 leads 来源层面,除了常规投放外,我们观察近一波素质教育玩家,有赖于 19 年兴起的妈妈社交电商,可以快速获取精准的 leads,并且有些玩家直接把大课包交给渠道售卖,在前端获客上做到足够轻。然而,随着 19 年下半年微信出台管制政策,许多玩家难以复制当年新带新的裂变操作(最大化节省 leads 成本)。因此,如何透过机制搭建,驱动团队不断寻找流量洼地,并藉由中后台系统提升转化效率,是长期构建前端护城河的方式。

 

02 产品服务

关键指标:完课率

孩子学习成效的过程指标即为完课率,完课率牵涉到产品和售后服务。

第一,产品层面。在素质教育领域,如果孩子不感兴趣学习、认为产品枯燥,家长也不太会逼迫,因为不涉及应试学科。所以,艺术教育经营者需面临的第一座山头,即产品是否能调动孩子兴趣。不论是 1v1、小班、大班直播或录播形式,在每个课程节奏把控、每隔 3-5 分钟需有一次交互唤醒孩子注意力。如果公司具备自有的教学产品,可在课程当中埋下数据采集点,透过不同时间节点的完课、交互情况,来逐渐迭代标准化课件或是对老师授课进行质量把控。

第二,服务层面。借鉴英语、K12 成熟玩家经验,班主任的角色对于家长沟通、督促完课和提交作业尤为关键。我们观察到近一波教育公司,会将售后服务的角色进行拆解,有些功能以机器实现,有些沟通则交由人来操作,逐渐提升售后班主任的服务人效。

 

03 口碑运营

关键指标:续费率、转介绍率

教育行业本质是基于信任的服务行业,预收一笔数个月的学费,再进行课耗。因此,教育行业的口碑是决定企业是否可以基业长青的根本。随着消费升级,家长对于教育服务的选择也将越来越挑剔,质量不行的课程产品将会随着市场竞争而淘汰。

除了上述提及的前端获客、产品服务做到位,如何最大化利用付费学员池也是运营关键。具体涉及续费节点把控、转介绍节点把控。我们观察到线下艺术教育机构十分擅长口碑运营,在每季度规划老学员成果发表会,进行老带新的裂变,并在发表会上提供老带新的报名优惠、续费优惠等,而不单纯仅是效果外化的活动。靠着产品、服务到位,逐渐积累付费学员池,并擅长运营节奏,做得不错的线下机构其转介绍率可高达 60%+,优化了前端获客成本。

 

投资逻辑

从竞争趋势来看,疫情促使线下经营者线上化,许多艺术教育老师开设个人直播教室、建立自己的短视频账号;因此,直播授课不再是特殊能力,简单的线上教师供给不再是核心壁垒。

对比单纯的技能培训,我们更看好具备 “破圈” 能力的新形态艺术教育,其需具备两大特点:1)技术赋能,加速教育服务标准化、规模化。2)复合输出,有意识地融合 “刚需” 元素,真正意义上符合 STEAM 教育的内核——发展孩子的创新思维。

我们希望找到追求长期价值、具备复利思维的艺术教育新生代创业者,与我们一起共同推动艺术教育科技化的进程。


 

Reference

  • 艾瑞咨询《2020 年中国素质教育行业白皮书》
  • 广证恒生《2020 年素质教育系列报告》
  • 艾瑞咨询《中国美术教育培训行业研究报告》
  • 睿艺《中国在线素质教育行业报告》
  • 微博数据中心《微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告》

如果你对本文有任何想法或想与作者进一步交流,欢迎联系 Stacy,邮箱:wangyuting09@58.com;微信:freelanceiii。期待遇见对艺术教育充满创新思维的你。

 

行研脑图-供参考

详细版

艺术教育行研-脑图-详细版-0604.xmind

艺术教育行研-脑图-详细版-横.pdf

术教育行研-脑图-详细版-竖.pdf

缩略版