褪去一掷千金的营销织就的华丽外衣,卸掉天花乱坠的广告修饰的动人妆容,在线教育的真容长什么样?

营销大战,烧钱正酣

8 月 19 日,在线教育企业 “猿辅导” 发送的一封内部邮件,引起了广大社畜的热议。

邮件称因疫情影响无法组织集体出游,将每人 7000 元的团建费直接发给员工,同时把 4 天的旅游假期补充到年假之中。此外,猿辅导还曾被爆出给刚毕业的校招生开出 35k 的月薪,出手阔绰,令人咋舌。

优渥的工资和福利待遇只是猿辅导雄厚财力的一个切面——兵家必争的暑假即将结束,各家在线教育平台新一季招生也将尘埃落定。

据媒体报道,猿辅导今年暑期营销推广预算为 15 亿元,在缔造了 2019 年暑期招生规模扩大 10 倍的神话之后,猿辅导今年的目标招生规模是 270 万人次。

如此宏大的目标和巨额的投入,让人不禁想问:猿辅导的钱从哪里来?

其实还是融资。

今年 3 月底,猿辅导刚获得了新一轮 10 亿美元融资,这一笔教育史上最大规模的融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和 IDG 资本跟投。目前猿辅导的估值也达到了 78 亿美元,成为国内未上市教育企业中估值最高的公司。

除猿辅导之外,学而思、跟谁学,作业帮为达成 200 万以上的招生目标,烧在暑期推广上的钱也都以亿计。

机构 暑期推广预算/亿元 招生目标/万人次
学而思 12 300
跟谁学 8 240
作业帮 10 200

如今在线教育行业竞争激烈:数据显示,2019 年,我国在线教育市场规模达到 3468 亿元、在线教育企业注册数量 5.81 万家,2020 年上半年,中国在线教育用户规模约达 3.31 亿人。

同时,在线教育也面临着获客成本高昂、转化率不高、用户粘性低、普遍亏损等问题。

当没有了资本的循环注入、又缺乏可持续的盈利模式,大多数非头部的线上教育平台仅依靠自身的资金是无法维持平台长期正常运转的,想要通过烧融资来做推广刷数据换取融资,其结局只能是像共享单车一样暴雷停运。

企查查数据显示,2019 年在线教育企业吊销注销量为 1.48 万家,若不是半路杀出的新冠疫情给在线教育行业带来一线生机,在资本集中涌向头部平台的趋势下,很多在线教育机构怕也撑不过今年上半年。

巨头入局,如何选择新赛道?

除了资本的青睐,巨头们对在线教育这块蛋糕也垂涎已久。

不同于线上教育独角兽垂直深耕于细分场景的策略,互联网巨头的在线教育布局更倾向于平台化或自建或收购,产品种类也相对丰富。

曾公开表示看好教育市场的腾讯,除了是猿辅导的背后金主,还曾经先后投资了新东方在线、疯狂老师等 20 多家教育公司,氪金买下了整个赛道,可谓财大气粗。

而后来者字节跳动对在线教育的布局始于 2017 年,彼时今日头条上线了一款知识付费类 App“好好学习”,内容涵盖生活方式、职场、商业、心理、女性、亲子教育等,形式类似于当年的逻辑思维,以音频、视频课程为主。

之后字节跳动又在 2018 年先后推出两款英语学习平台,分别对准 K12 和学龄前儿童,可惜一个没干得过 VIPKID,一个出师不利,去年合并之后也是籍籍无名。

就在今年 8 月 21 日,字节跳动表示将收购启蒙教育产品你拍一,具体交易金额双方均未披露。收购后,字节跳动将在技术、品牌及资本层面为你拍一提供支持。同时,你拍一仍将作为独立品牌存在,保持独立运营。

其实,在今年 4 月,字节跳动也曾推出自主研发产品的数理思维产品,其 AI 录播课的模式之后将与你拍一的在线直播课产品形成协同互补。

此外,靠着延期开学上网课期间出其不意的危机公关而走红的移动办公平台钉钉,似乎也看到了在线教育行业潜藏的机会,于近日宣布推出教培产品解决方案,覆盖招生引流、在线教学、教务管理、缴费收款、家校服务及办公协同等场景。

互联网行业分析师李星告诉《动点科技》,互联网巨头的加入主要还是利用自身的流量优势,毕竟如今在线教育行业获客成本还是很高,其对教育的理解是否透彻还有待观察。在赛道的选择上,李星认为少儿英语市场出现 “红海化” 和低价竞争的态势,而数理思维和编程将会是热点。

股价疯长,何时看到盈利?

今年以来,跟谁学、学而思等在线教育上市公司的股价,涨势喜人。

上市年份 发行价/美元 近期股价/美元 涨幅
跟谁学 2019 10.5 87.5 8.3 倍
好未来 2010 10 74.56 7.4 倍
网易有道 2019 17 33.02 1.9 倍

数据截至 2020 年 8 月 25 日

疫情期间,很多在线教育行业通过推出免费课程的方式,赢得了学生和家长的好评,部分头部平台更是在短时间内收获了巨大流量。

数据显示,猿辅导和作业帮疫情期间的学员人数均突破 2000 万人。线上复课初期,好未来网课平均观看人次达 2300 万/天,跟谁学疫情期间直播课学生共计约 1500 万人。

可流量的短期暴涨并没能有力支撑起业绩的增长。

除了 7 月底发布 2021 财年第一季度财报的好未来,做到了净利润同比增长 1217.89% 之外,大部分在线教育企业仍处在营收增幅较大但依然亏损的状态,其原因主要在于营销推广费用的增长。

网易有道 8 月 13 日公布的 Q2 财报显示:二季度网易有道净营收达 6.2 亿元人民币,同比增长 93.1%。归属于公司普通股东的净亏损 2.58 亿元,同比扩大了近 2 倍。

随着在线教育机构从疫情期间的免费课推广向春季、暑期正价班转化,有投资机构预计行业亏损预计将有所收窄,行业盈利拐点有望提前到来。

最近,在线青少儿英语教育品牌 VIPKID 宣布,公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90% 的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低 45%,业绩保持持续增长,这无疑提振了整个在线教育行业的信心。

李星认为,在线教育行业目前的盈利点主要是复购率和消课率。

好未来今年一季度平均净资产收益率转正达到 3.2%;网易有道 Q2 销售毛利率达到近几年来最高值 44.41%;猿辅导去年暑期续费率达到 80%,今年提出了营收超 100 亿的目标……

随着传统线下教育的逐渐恢复,疫情的红利注定无法持续,如何利用这期间积攒的流量与人气谋求新的赢利点,是各家在线教育企业下一阶段要思考的问题。