今年开年以来受疫情影响,线下实体产业跌宕起伏,裁员和关店成为关键词。在音乐行业,线下演唱会、音乐节、音乐剧等活动纷纷延时或取消,线下音乐娱乐行业遭受重创。与之形成鲜明对比的是,线上音乐平台用户激增、营收上涨,线上音乐会、在线音乐直播互动等更是层出不穷,与线下情形形成了鲜明的对比。

腾讯音乐集团(TME)第二季度(未经审计)财报显示,2020 年 Q2 腾讯音乐总营收同比增长 17.5% 达 69.3 亿元,其中在线音乐订阅收入同比增长 64.7%至人民币 13.1 亿元;在线音乐付费用户达 4710 万,同比增长 51.9%,增速创下历史新高。

作为 TME 旗下领先的音乐平台,QQ 音乐在这半年动作频频,推出了乐迷、影综爱好者等泛娱乐年轻群体的同好兴趣圈 “扑通社区”;QQ 音乐王牌企划「S 制造」上线一周年之际重磅推出升级「S 制造 Plus」;全新升级创作者平台计划 “银河计划”;布局具有独家特色的长音频内容等等,不断拓展自己的边界。最近,我们与腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋(Dennis Hau),聊了聊关于 QQ 音乐的 “耳朵经济”。

腾讯音乐娱乐集团副总裁 侯德洋(Dennis Hau)

海量新热内容领先,扶持原创爆款频出

动点科技:今年疫情还是造成了比较多的经济下行,QQ 音乐却在逆势增长,您觉得 QQ 音乐本身做了哪些动作,才取得了现在比较好的成绩呢?

侯德洋:今年虽然受疫情影响,但我们团队还是围绕如何让用户在家里享受音乐做了很多探讨:内容自然是首当其冲的。在核心的内容方面,我们持续跟各大厂牌加强 IP 内容合作,比如同环球音乐集团除了签署深度战略合作协议,联合成立了全新音乐厂牌;同时我们继续保持平台作为海内外头部音乐人首发阵地的地位,包括像周杰伦、蔡徐坤、张艺兴、李宇春等华语大牌明星、以及欧美巨星比如 Taylor Swift、Lady Gaga、Avril Lavigne 等的新歌首发都在 QQ 音乐;此外我们引领日韩潮流先锋与 YG、JYP、SM、SACRA Music 等厂牌都有非常紧密的合作。不仅如此,我们在备受 Z 世代喜爱的说唱、国风等新领域也发展迅猛,更是吸引了大批年轻用户。我们发现年轻人更愿意为好的内容付费,并且付费能力强。

在这个过程中,除了头部大牌内容以外,我们也会通过 Predictive  Model(PDM)和个性化推荐技术,一方面挖掘出更多潜力音乐人的优秀作品,另一方面精准触达可能会喜欢 “小众” 内容的年轻群体,从而达成好内容拉动用户的转化。修炼好挖掘内容和精准分发的内功,业绩数据上的增长自然是水到渠成。

动点科技:除了运营合作的内容之外,QQ音乐如何发掘更符合年轻人口味的音乐呢?对于新兴的创作者有什么扶持计划

侯德洋:凭借着领先的内容运营能力,QQ 音乐不断与众多热门影视综艺节目达成深度合作,拥有《青春有你 2》、《乘风破浪的姐姐》、《乐队的夏天 2》等年轻群体喜爱的综艺独家音源;同时自有热门音乐 IP 也广受年轻用户欢迎,比如《乐见大牌》、《见面吧!电台》、《奇妙直播频道》等自制综艺。

更有意思的是与当下年轻人喜欢的短视频、游戏等平台跨界合作:与 B 站深度战略合作 “干杯计划”,打通 B 站音乐 UGC 创作者资源,全面开放 B 站音乐人认证及入驻 QQ 音乐,双方共同扶持、挖掘优质音乐人及音乐作品;与快手合作跨平台造星计划 “音乐燎原计划”,为音乐人提供音乐孵化基地、内容展示平台以及出圈活动;与腾讯的热门游戏,例如王者荣耀、英雄联盟、和平精英等 IP 跨界合作,通过音乐+游戏的破壁唤起游戏玩家情感共鸣,创造独具特色的游戏类歌曲。凡是年轻人拥抱的地方我们都去合作,这样才可以保持 QQ 音乐引领潮流的目标。

图| QQ 音乐与 B 站深度战略合作推出 “干杯计划”

为了扶植更多潜力音乐人、提升他们的创作收入,同时为 “Z 世代” 乐迷打造更多主题多元,风格迥异的潮酷音乐作品,QQ 音乐自 2019 年重磅推出王牌宣发企划「S 制造」。在过去一年中,「S 制造」已助力永彬 Ryan.B、Uu、DP 龙猪、林小珂等多位潜质音乐人 “破圈成名”,推出了 119 首音乐作品,斩获超过 22 亿播放量。同时 QQ 音乐放平台提供的 “亿元激励计划” 让八成以上的创作者总收入提升 50% 以外,也为每个音乐人上传的内容提供流量扶持,让这些音乐内容有机会在 QQ 音乐平台上得到曝光。2019 年 QQ 音乐上听过这些音乐作品的用户高达 4 亿人,《桥边姑娘》《世界这么大还是遇见你》等陆续成为拥有数亿级全网视听量的 “国民级爆款”。

图| QQ 音乐「S 制造」一周年

而近期,由「S 制造 Plus」制作的《2030,我想对你说》邀请希林娜依·高演唱,成为了联合国 “2020 青年联议会” 主题曲,上线 6 分钟评论数就突破 9999+;上线 24 小时,就迅速登上 QQ 音乐巅峰榜三大榜单 TOP 3,迅速引发了 “环境行动” 等高声量讨论;同时歌曲收获了联合国、新华社等官方组织和主流媒体的转发与褒扬,成为近期最为” 破圈” 的年轻音乐发声的作品。

希林娜依·高作为 QQ 音乐推荐青年代表向联合国代理驻华协调员洪腾递交 QQ 音乐推出的《2030 蔚蓝歌单》

打造年轻化、积极正能量的音乐泛娱乐平台

动点科技:7 月份 QQ 音乐上线了 10.0 版本,其中一个重要的动作是上线了 “扑通社区”,您能跟我们介绍下 “扑通社区” 的初衷以及您未来希望它扮演的角色么?

侯德洋:我们希望用户在 QQ 音乐上,不仅可以听音乐,还能够真正玩起来。 Z 世代的年轻人喜欢比较有参与感的形式,有一个志趣相投的圈子,有一群可以互相交流的人。基于此在 7 月上线的 QQ 音乐 10.0 版本中,为广大年轻群体打造了一个以音乐为起点、更加纯粹、便捷的音乐娱乐同好交流圈——“扑通社区”。“扑通” 意为怦然心动,是人们看到喜欢的事物时,心脏加速跳动的声音。而在 QQ 音乐 “扑通社区” 中,汇聚了万千年轻用户喜爱的兴趣内容,并能让用户在社区内与同好互相 “种草”,感受 “扑通” 心动。

QQ 音乐的 “大牌空降评论区” 做的有声有色,举个例子,小鬼-王琳凯空降 QQ 音乐《解脱》歌曲评论区,45 分钟粉丝评论数冲破 20 万。有了 “扑通社区” 后,我们将 “大牌空降评论区” 等成熟的艺人粉丝互动玩法移植到了 “扑通社区”,并做出了更多创新和优化。比如最近发布新专辑的 Taylor Swift,就到自己的 “扑通小组” 里面发了三条动态;在 “扑通社区” 刚上线不久时,R1SE 也到自己的 “扑通房间” 里与粉丝实时聊天。同时,与最热的影视 IP 联动,《隐秘的角落》《二十不惑》《三十而已》的 “扑通” 专场也是场场爆满。我们看到可以在社区里与偶像互动对年轻人来讲是非常开心的事情。例如我们跟今年大热的综艺《乘风破浪的姐姐》合作开设扑通专题活动,扑通内总阅读量达 1.1 亿,动态数达 3 万条;#乘风破浪的姐姐 #扑通话题阅读量达 7610.9 万,成为站内综艺小组和话题阅读量双 TOP1。

图|《乘风破浪的姐姐》李斯丹妮空降扑通社区

从长远来讲,我们更希望扑通社区延伸到更广泛的年龄层,比如进入 Michael Jackson, the Beatles 等艺人社区,用户可以找到同好一起来怀念经典、交换歌单, 实现粉丝、相似喜好用户的高效连接与趣味互动,强化产品的用户链接力,进一步完善 QQ 音乐的 “听、看、玩” 泛娱乐音乐生态,激活业务生态价值。

动点科技:在疫情期间,我们看到 TME live 线上演唱会非常受欢迎,可以跟我们介绍下它的发展状况及未来的布局么?

侯德洋:疫情期间,为解决不能线下演出的痛点,为明星及音乐人提供展示的舞台、为用户提供优质丰富的内容,TME live 把高品质线上音乐 Live 的市场从 0 到 1 快速建立起来,一方面通过线上直播帮助艺人持续曝光,维持热度;另一方面持续为用户提供高品质的音乐内容,满足用户需求,让用户足不出户也可感受到线下演出的热烈和互动感,情怀满满。

短短的几个月时间,TME live 吸引数十位顶级音乐人:毛不易、张杰、周深、刘若英、陈奕迅、蔡健雅、五月天、花泽香菜等内陆、港台、日韩歌手。比如五月天的在线演唱会,打破了线下参与演唱会的数字记录,在线的人数超过 3500 万;陈奕迅的慈善音乐会我们觉得非常有意义,传递正能量,QQ 音乐的在线观看人数也超过了 1200 万,相当于 1000 个红馆演唱会的到场人数。

图| 陈奕讯 TME Live 演唱会

TME live 在上线不到一年的时间里,成为了国内音乐现场第一品牌,凸显出音乐现场的超强商业价值,吸引了 BOSE、雪碧、马自达等多个品牌商家的青睐。未来,我们将不断探索与 AR、VR 等新技术的融合,提升用户身临其境的 “现场感”,激发 live 的更大想象力。

科技赋能未来,创造音乐无限可能#

动点科技:QQ 音乐整体的布局和规划,从大的方面讲,除了给听众带来音乐的享受之外,还可能够为我们带来什么?

侯德洋:除了音乐以外,我们也在加码布局长音频领域,打造 Z 世代喜爱的 “耳朵声态”:QQ 音乐进一步围绕 IP 探索音乐与电视剧、书籍等的融合,通过打造 “超级内容系列”,实现了多部头部 IP 内容的开发,同时我们的长音频业务具有独特的差异化:情感生活、音乐节目、亲子教育等品类备受欢迎。目前 MAU 渗透率相比年初增幅超过 35%,播放量涨幅 86%,人均时长涨幅 56%。
长音频受众年轻化,长音频用户中 30 岁以下占七成。QQ 音乐不断推出符合年轻人特别是 Z 世代品味的特色长音频,比如盗墓笔记系列(周建龙播讲版)等独家跨界 IP,情感生活类独家电台——蕊希电台,播放高达 3 亿,新文创故事——四大博物馆《文物的时空漫游》项目上线两周后,微博话题突破 2.6 亿,讨论量 54 万,引数十家权威媒体多维度报道。

动点科技: QQ 音乐的未来的生态布局将会怎样?接下来发力点是什么?

侯德洋:QQ 音乐不管在内容上、还是技术上一直在引领行业,但我们并没有停止脚步。未来我们将坚持我们的初心,不断深耕探索,以优质内容为核心,以大数据与互联网技术为推动力,拓展音乐生活边界,打造 “听、看、玩” 的立体泛音乐娱乐生态圈,为用户提供多元化的音乐生活体验。

产品最基础的是做到内容上的专业,内容的宣发要想取得好效果就需要技术的驱动力。如今,QQ 音乐平台平均每天上新 3000 首新歌,人工智能每天精选 300 首优质歌曲,随后再由编辑进行 “优中选优”,通过精准分发让歌曲在用户中更受欢迎,通过人工智能挑选的歌曲的播放时间增加了 25%。前面提到的 PDM 技术是 QQ 音乐独家研发的深度学习音乐价值评估算法,可以识别和预判具有爆款潜质的歌曲如《青春有你 2》选手傅如乔的原创作品《微微》,在歌曲上传一分钟之内 PDM 即打出高分,于是 QQ 音乐进行了独家签约,后续推广成为了全网爆款。

除了刚才说到的大数据 AI 推荐、AI Prediction 之外,我们在听歌识曲上也取得了不错的成绩,QQ 音乐早在 2019 年的国际音频检索评测大赛(MIREX)就拿到了听歌识曲的世界冠军。QQ 音乐是全世界同类 app 之中最早推出【翻唱识别】功能,不论是 Live 音乐会版,卡拉 OK 翻唱,抑或是网络上的改编曲,QQ 音乐都能帮助用户把翻唱版本检测出来,第一时间找到原唱和相关翻唱的内容。QQ 音乐不会放过任何一个机会,通过内容、技术、渠道的整合,帮助用户发现想要的音乐和内容。

图| QQ 音乐在 2019 年的国际音频检索评测大赛(MIREX)中获得听歌识曲的世界冠军