在港股分享群里,小王称自己中了两签 “泡泡玛特” 的股票,群里纷纷艾特他表示祝贺:“日入 1.5w,可以不用上班了”“这可以吹一年”。

12 月 10 日,“盲盒第一股” 泡泡玛特公布中签结果,定价 38.5 港元,超购近 356 倍,冻资 2237 亿港元,一手中签率 15%。泡泡玛特首日上市也开盘猛涨 100.26%,市值一度超 1100 亿港元,最高涨到 112.5%,如果是最高点卖出,一手能赚超 8700 港元。

不过,今日港股开盘泡泡玛特股价一度跌幅超 10%,总市值缩水近百亿港币,引起入股年轻人一阵恐慌,是不是市场对于盲盒经济还存在质疑?戏剧性的是,午盘之后,泡泡玛特的股价一路走高,截止今日发稿强势扭亏为盈,上涨接近 8%,这对于看好泡泡玛特的人来说又是一件振奋人心的好消息。

“盲盒第一股” 能够持续走高,维持住千亿神话么?还是在出尽风头后走向低迷?资本市场中的人各执一词,从今日股盘的震荡中就能看出,不看好的人一旦出现崩盘迹象就跑路,也有人看见利好就上车,股市风云诡谲,谁是笑到最后的赢家都说不准。

价值百亿的泡泡玛特是如何炼成的

成立于 2010 年的泡泡玛特,做杂货店的前六年几乎都在亏损,直到 2016 年 4 月,泡泡玛特取得 “嘟嘴女孩”Molly 的 IP 授权后,引入盲盒的销售玩法,此后,陆续通过完善线下专营店、机器人商店和线上旗舰店、小程序抽盒机等渠道组合,上线潮流玩具社区 “葩趣”App,举办北京和上海潮玩展等等举动,逐步搭建起从 IP 挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环,设计师 IP 也得以通过这个闭环实现商业化。

2016 年 7 月,泡泡玛特推出第一套 Molly 盲盒产品,Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天,4 秒钟的时间里,200 套预售产品就全部卖光。2017 年,泡泡玛特第一次实现了年度盈利,156 万元。到了 2018 年,双十一当天在天猫旗舰店就卖出 2700 万元;2019 年双十一,卖出了 8212 万元,在天猫玩具大类中排名第一,远超 Funko、乐高等国际品牌。

发现盲盒大法好的泡泡玛特,从此走上了开挂之路。所谓 “盲盒” 就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子的外在包装一样,在用户买到、拆封之前,不知道里面装的哪一款。其中还设有普通款和隐藏款,未知永远是惊喜,抽到隐藏款更是比中奖还要幸运。根据泡泡玛特招股书的披露,2019 年,320 万注册会员的重复购买率高达 58%,确实有很多人在抽了一个之后,就想集齐一整套;有了一整套之后,就想要隐藏款、限量款。喜欢追求惊喜的年轻人,入了盲盒的坑之后,便经常在泡泡玛特发布新品的时候在门店排起长队,还滋生了黄牛代购、二手玩具贩卖、改娃换娃的生意。

今年疫情,对各大线下零售店都有不同程度的打击,泡泡玛特也不例外,线下零售门店销售额明显下滑,但这也促使了泡泡玛特线上生意的发展。据了解,泡泡玛特并不止步于天猫和二手交易平台,还开发了小程序泡泡抽盒机。在 “泡泡抽盒机” 里,用户不仅可以在线抽盒,还有一套完整的积分系统,用户在 180 天内的消费金额会被分成 1-4 级,最高的 4 级用户可以拿到 12 张 “泡泡抽盒机显示卡”。凭借这种对用户上瘾的极致开发,小程序的收入突飞猛进:从 2018 年 9 月推出以来,从 2018 年的 2300 万收入,增长到 2019 年的 2.71 亿元,超过了天猫的 2.51 亿。据招股书显示,泡泡玛特在 2020 年上半年一共卖出了 1350 万个盲盒,净收入为 8.17 亿元,毛利润 5.33 亿元,经营利润 2.08 亿元,净利润 1.41 亿元。

除了泡泡玛特对盲盒形式的运作、线上线下形式的打通,也是因为盲盒的刺激性和可爱的卡通形象抓住了当代年轻人的审美和消费欲望,价值百亿的泡泡玛特也是在年轻人持续的追捧和喜爱中走向了神坛。

“吃肉”or被割”

盲盒从诞生之初就备受争议:小小的成本不过几块钱的玩具,价格变成盲盒就能翻十倍,就不像是智商税?其实这种担心略显多余,因为玩家们购买盲盒,并不是为了 “盲盒 “,盲盒只是载体,它确实提供了一个游戏方式,但玩家们关注的核心在于拆开盲盒里的 IP。就像是小时候连吃数包方便面就为了集齐水浒一百单八将卡片一样,代表的是惊喜和满足感,背后的 IP 才是王道。

说到 IP,也有很多人质疑,泡泡玛特的 IP 制造能力,除了 MOLLY 能否有持续创造爆品 IP 的能力。在 IP 层出不穷的当下,单一的 IP 很容易让大众对泡泡玛特产生审美疲劳。

当然,泡泡玛特早就意识到持续的 IP 创造能力的重要性。据泡泡玛特的招股书显示,截止至今年 6 月 30 日,泡泡玛特共运营 93 个 IP,包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。其中,自有 IP 包括 Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki,独家 IP 包括 Pucky、the Monsters 等,非独家 IP 包括米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty 等。

从 2017 年至 2020 年 6 月 30 日,Molly 的 IP 产品所得收益占比分别为 89.4%、62.9%、32.9% 及 16.3%,呈一定程度的下降趋势,虽然泡泡玛特旗下的 IP 还暂时无法像白雪公主或者钢铁侠一样拥有长久的人气。但是在这个时间线内,泡泡玛特除了受疫情影响周期外,公司整体营业收入将呈上涨趋势,并没有因单一 IP 逐渐失去市场人气而造成重大经营动荡。

为了规避快速的产品迭代和过度依赖某个单一 IP 的潜在风险,泡泡玛特也一直努力增加第三方授权 IP。11 月初由泡泡玛特牵头召开的上海潮玩展成了潮玩爱好者们的打卡展览,也是其寻找新 IP、创造新品牌的新场地。据统计,截止至 2020 年上半年,泡泡玛特自有 IP 收益已从 2017 年的 89.4% 下降至 40.9%;独家 IP 的同期数据从 10.6% 上涨至 39.7%,几乎与自有 IP 持平;非独家 IP 则从无到有,上涨至 19.4%。

广泛引入的独家与非独家 IP 授权成本与营销成本也在不断上涨。登陆港股只是迈出来的第一步,作为年代积淀还不够久远的 “潮玩” 公司,泡泡玛特需要做的还有很多,扩大公司旗下的 IP 库就是重中之重。有业内专家在谈到泡泡玛特的未来是称其要么成为中国乐高,要么只能吃几年红利。财经评论员郭施亮表示,对电竞、潮玩类企业,虽然迎合了年轻人的口味,但年轻人更新换代的速度很快,红利期可能也就是几年时间,过了快速增长期,年轻人兴趣度下降了,那么股票增长期也就差不多了。

股市前景众说纷纭,不可置否的是,泡泡玛特打开了国内的潮玩市场,这个追求外观设计、没有什么 IP 故事可讲的盲盒玩家,带动了成千上万的年轻人的冲动消费,而这或许也只是此类非刚需消费品占领市场的开始。