3 月 17 日,拼多多交出了一份上市以来最好的成绩单。

截至 2020 年底,拼多多年度活跃买家数超越阿里巴巴等其他电商平台,成为国内第一。四季度与全年营收增长都大大超出市场预期。

同一天,拼多多董事长黄峥宣布卸任,由拼多多现任 CEO 陈睿继任董事长一职,而黄峥自己将投身科研,为拼多多 “摸一摸 10 年后路上的石头”。离任后,黄峥 1:10 的超级投票权也将失效,其名下的股票在未来 3 年内继续锁定,不出售。

上市以来,拼多多所创造的增长奇迹和商业价值在行业里留下了不可磨灭的印记。作为拼多多商业帝国的缔造者,“挥挥衣袖,不带走一片云彩” 的黄峥无疑已经成为了下一个传奇。

3 年上市,让京东、唯品会等一众电商前辈望尘莫及;打败阿里,实现了多少国内电商想都不敢想的野望。上线 6 年多的时间里,拼多多和黄峥做对了什么?

1. 消费降级

与京东、唯品会的高端路线不同,问世之初,拼多多就主打消费降级。

淘宝把握住了最初的电商机遇,以丰富的商品种类和实惠的价格,吸引了早期网购人群;京东靠 3C 起家,自建物流的便捷服务吸引了又一批用户;拼多多则以更加亲民的价格出圈,发掘了下沉市场的消费潜力,补全了零售业最重要的一块拼图。

一开始,京东的用户主要分布在一线、二线城市,比例约为 56.8%,而淘宝的用户主要分布在二线、三线城市,比例超过 58.1%,而拼多多的用户则主要集中在二线、三线、四线城市,用户比例超过 79%。而到 2017 年底,拼多多与淘宝用户的重叠度已高达 46%,与京东的重合用户数也在逐步增长。这也反映出拼多多自下而上、农村包围城市策略的成功。

通过微信社交裂变,拼多多迅速积累了第一批用户。以拼团为中心,拼多多后期又在此基础上衍生出分享抽奖等多种玩法,这种社交裂变的拉新方式后来也被各大电商平台所借鉴。

用户群体的差别也反映在用户的购物习惯上:淘宝、京东用户有更明确的购物目的,用店铺的信赖更强,通常是主动购买;而拼多多的用户则倾向于从首页含有 “便宜” 引导词的趋于进入,没有明确目的,属于被动闲逛。这使得拼多多拥有更强的用户黏性,用户在应用上花费的时间更多。

在新增用户数和买家数指标上,拼多多在三大电商中始终维持年活跃买家增速的领先优势。

2. 实打实的补贴

此外,拼多多还开创了另一个被广为模仿的获客策略——百亿补贴。拼多多将引流获客的投入化作对用户的直接补贴,既没有先提价后降价的套路,也没有忽悠消费者满减凑单,而是实实在在的直接降低产品的销售价格。

为推行百亿补贴,2019 年全年,拼多多在市场营销上花掉了 272 亿元,甚至在 2019 年 3 季度出现 “巨幅亏损”。

相比于盲目烧钱,拼多多在供给端和需求端进行差异化布局:通过获客与销量带动向商家赋能、对品牌感知度不同的产品实行差异化补贴。非节日限定而是日常补贴、补贴力度从 20% 到 50%、超 3 万款品牌标品实现全网最低价,力求能让用户有更直观的优惠感受。

补贴给拼多多带来的好处也是肉眼可见的:数据显示,百亿补贴上线后的三个季度,拼多多每个季度新增的月活买家数量也创下历史新高。同期营销费用在营收中的占比下降了近 20%。这意味着,收入的增速大于补贴和广告费用的增速。

此外,百亿补贴商品的高品质和品牌力使对拼多多在一二线城市渗透率明显提升。在商家策略上,拼多多主张两点:一是零佣金,除支付给支付机构的千六手续费外,不向商家收取任何佣金;二是直接补贴,对优质品牌和商品加大免费流量倾斜。

最新一季财报显示,0 佣金和 0 服务年费的策略并未成为拼多多的掣肘,仅在 2020 年,拼多多就给入驻商家省下了 800 亿的佣金。

差异化的定位、一以贯之的用户增长、升级策略是拼多多弯道超车的杀手锏。

3. 关注农业

在电商梦之外,拼多多也在在积极响应国家实现农业现代化和扶持农村经济的呼吁。

农产品原就是拼多多的独有优势,拼多多探索出了 “多多农园” 等创新扶贫助农模式,帮助贫困地区农户增产增收。在此基础上,拼多多进一步提出农业 “两台四网” 目标,创建了中国最大的农产品上行平台以及中国最大的互联网农业数据平台。

目前,拼多多已经在向农业生命周期的上游推进,通过为重点基地引入 “新农人” 人才,带动当地农业发展源动力;优化已有渠道,开辟新销路;发力农产品研发创新等举动,使农业布局逐渐成为系统化工程。

黄峥曾在其内部讲话中表示,“拼多多要在农业领域继续做大量重投入和深度创新,并在农产品上行、产品迭代等领域持续投入。”

激流勇退后,黄峥自己的选择似乎也在践行曾经的诺言。

在致股东信中,黄峥举例展望了自己将长期致力的科研领域——通过对农产品种植过程的方法的控制,探索对马铃薯、番薯、西红柿等潜在的有害重金属含量进行有效控制,同时对其可能有的、有益的微量元素进行可控的标准化提升等。

在发布 2020 年财报的同一天,黄峥与拼多多创始团队发起设立的繁星公益基金与浙江大学教育基金会签署捐赠协议,设立专项基金推动浙江大学在农业、食品等多领域交叉方向展开基础研究及前沿探索。作为第一期资助,繁星公益基金将在未来 3-5 年向浙江大学教育基金会捐助 1 亿美元,用于 “计算+农业食品” 等三个创新实验室的科学研究项目。

国家政策大力扶持之下,农业上游正在进入急需产业化布局的快车道,拼多多重仓农业相当于握住了农业产业化布局的入场券。