在线教育政策收紧的当口,教育类企业却急不可耐地奔向资本市场:前有大班课巨头作业帮传出赴美上市的消息,后有老牌教育硬件服务商读书郎闷声提交了港交所上市申请。

4 月 27 日,教育科技企业读书郎在港交所公布了上市招股书。招股书中,读书郎自称已成为拥有一体化教育生态系统的 K-12 教育服务科技企业。

一体化教育科技服务商

读书郎成立于 1999 年,与小霸王、步步高、文曲星等属于同一时期的教育硬件厂商,读书郎的创始人秦曙光和陈志勇正是从小霸王出走的若干人才中的两个。沿着老东家小霸王的路线,读书郎从 2004 年起陆续推出了点读机、学生电脑、学生平板等多款教育电子产品。

2017 年是读书郎转型布局在线教育的关键年。7 月,读书郎正式更名读书郎教育科技,11 月成立了首家读书郎教育研究院,并首次开始提供双师直播课,还推出了教学一体化系统及解决方案——智慧课堂。

对智能硬件投入的增加、教育科技的创新、教育资源的优化与完善、教育 OMO 趋势共同驱动了中国 K-12 校外教育科技服务市场的发展。以行业参与者可提供教育服务的范围为指标,市场可进一步划分为,仅提供线上教育的服务供应商及同时提供内容及硬件的一体化服务供应商。

2020 年 COVID-19 的爆发,使得以线上教育内容为代表的数字化 K-12 校外教育科技服务市场和软硬件一体化实现快速发展。2020 年,K-12 校外教育科技市场的渗透率为 13.8%,较 2016 年的 2.5% 有了大幅提升。伴随着线上教育内容和硬件产品学习体验的不断升级与创新,预计 2025 年 K-12 校外教育科技服务市场的渗透率将进一步提升至 28.5%。

读书郎认为,与线上教育公司相比,综合教育服务提供者可以通过装载有教育内容的设备向学生提供更全面的教育服务。2020 年,中国 K-12 校外教育科技综合服务市场规模已达 140 亿元,预计到 2025 年将达到 278 亿元,年复合增长率为 14.6%。

据 Frost & Sullivan 报告,按 2020 年于中国的直播课程总小时数及直播课程的总报名人次计,读书郎在中国所有 K-12 一体化教育服务供应商中排名第一。此外,按总设备出货量及总销售额计,读书郎在 2020 年中国所有 K-12 一体化教育服务供应商中排名第二。

收入高度依赖线下

与传统的在线教育企业相比,硬件设备也为读书郎的故事增添了想象力。

因其综合功能,教育平板电脑成为了中国 K-12 校外教育科技综合服务市场的核心部分与最大类别,中国几乎所有的行业龙头企业都已从事教育平板电脑的开发。教育平板电脑于 2020 年的总出货量达 445.5 万台,零售市场总额为 125 亿元。其中,读书郎总出货量约为 50.5 万台,销售市场规模约为 18.4 亿元,市场份额排名第二。

目前,读书郎的销售收入主要来自智能教育平板、销售智慧课堂解决方案、销售可穿戴产品及其他产品、销售广告及内容授权。

招股书显示,2018 年~2020 年,读书郎的收入分别为 6.3 亿、6.7 亿、7.3 亿;同期净利润分别为 2682.2 万、6943.5 万、9201.3 万。其中,智能教育平板的销售额在总收入中的占比从 2018 年的 74% 增长至 2020 年的 90.6%,成为贡献收入的主力,年均出货量 44.7 万台。

2020 年,读书郎智慧课堂解决方案设备总出货量为 21300 台,同比大增 200%。2018 年~2020 年,读书郎累计向 168 所学校提供智慧课堂解决方案,可见 To B 路线走得并不顺畅。

今年 3 月初,教育部公布的《2020 年全国教育事业统计主要结果》显示,2020 年,全国共有幼儿园 29.17 万所、义务教育阶段学校 21.08 万所、高中 2.44 万所。以直播课覆盖到的学前到九年级计算,读书郎智慧课堂解决方案渗透率实属九牛一毛。

同期,在可穿戴产品与智能点读笔等配件收入明显下降的同时,智慧课堂解决方案贡献的收入占比始终不到总营收的 4%。

此外,读书郎的销售收入还明显依赖线下经销商,2018 年~2020 年,线下经销商贡献的销售额分别占总收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。

2018 年以来,读书郎开始接触线上经销商,在天猫、淘宝、微商城、拼多多等主要电商平台经营自营网店。数据显示,自营网络平台与线上经销商贡献的收入正逐年增长。

硬件份额或受冲击

尽管自我标榜为一体化教育综合服务商,但不论是在线教育或是硬件设备方面,读书郎都面临着挑战。

直播课程方面,截止 2021 年 4 月 30 日,读书郎双师直播课实时累计报名人次超 3011 万,2020 年至今,读书郎直播课平均每月报名人数已突破 100 万。

若以报名总人次与优学派、步步高等同类一体化教育服务供应商相比,虽拔得头筹但格局有限。但与作业帮、猿辅导、跟谁学、新东方等在线教育头部机构高峰期半个月至少 1500 万的报名人数相比,同为免费直播课的读书郎劣势明显。

硬件方面,读书郎学习平板的出货量与市场份额都仅次于老领导段永平创立的步步高。

IDC 发布的《2020Q3 中国学习平板前五大厂商出货市场份额》数据显示,步步高、读书郎、优学派、小霸王、快易典位居出货量前五,市场份额分别为 38.4%、14.5%、13.3%、6.1%、4.7%。其中,龙头厂商步步高市场份额环比 Q2 下滑了 3.4%,读书郎与优学派都增长了 4% 以上。

表面上看,读书郎在硬件方面仍有优势,但随着在线教育已经成为了平板电脑一个重要的使用场景,除了专用的学生平板之外,越来越多的普通平板品牌也开始抢占这一市场为了吸引用户,平板电脑企业也在不断推出更多的教育相关功能,针对不同用户群体教育诉求,接入不同教育服务的课程和应用。

IDC 数据显示,2020 年疫情发生之前,中国普通平板厂商并没有植入教育资源;但 2020 年三季度后,植入教育资源的普通平板占比已经提升至 28%。

统计显示,在 2020 年 6-8 月中,在教育 App 用户使用最多的平板电脑品牌中,苹果、华为(含荣耀)、小米等大牌硬件厂家合计占比高达 94.23%,而读书郎、优学派、小霸王合计占比不足 2.8%。

目前,读书郎的直播课程并未做成独立 App 对外收费,仍作为学习平板的增值服务,对读书郎平板用户免费开放。这在一定程度上巩固了读书郎产品的特色,强化了卖点,但另一方面也使得课程产品受限于载体,只花钱不挣钱的课程仍需要硬件为其输血,难以支撑起营收。

客观上讲,读书郎的转型有点偏科。智慧课堂解决方案还很不成气候,在线直播课程的推出只增加了学生平板的销量,难以与主流在线教育机构相抗衡。而作为收入支柱的教育硬件也正受到大牌厂商的冲击。