自Juul开始，电子烟行业就像坐过山车一样跌宕。2019年，电子烟风头正盛，资本疯狂涌入，也顺势成就了一些人的造富神话。同年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确指出，电子烟不得通过线上渠道销售。至此，电子烟行业在迅速增长后，遇到了急刹车。
一时间，行业哀叹良久，大家开始关心“电子烟还能活多久？”然而时代大势浩浩汤汤，在全球日益严格的控烟政策影响下，预期卷烟的零售量将持续下滑，而卷烟零售价格上涨及电子烟的出现将抵销整体销量下滑的影响。因此，根据中商产业研究院数据，全球烟草市场规模预期将以复合年增长率8.0%进一步增长至2023年的11875亿美元。到了现在，可以看到电子烟不仅活了下来，依旧是投资者追捧的风口。
新政落地在即，引导行业健康发展仍是题中之义
据了解，近年我国电子烟市场规模急剧扩张，但由于缺乏有效监管，电子烟在高速发展的同时也暴露出一系列问题，引发社会关注。天眼查数据显示，2019年电子烟行业增速开始加快，当年共注册4650家，同比增长100%。2019年的退热针并没有结束线下市场的走势，2020年行业继续爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
根据中国电子商会电子烟行业委员会数据，2021年预测电子烟出口额632亿元人民币，内销185亿元人民币，到2025年出口额预计达1697亿元人民币，内销达498亿元人民，预计出口及内销每年复合增长28%。
同时，因缺乏有效监管和相关征税规定，电子烟行业的无序发展造成国家财税收入大量损失。据了解，目前电子烟企业税收负担率仅为13%左右，相比67%左右的卷烟综合税费负担率差距甚大。
为了防止电子烟行业继续无序发展，前不久，工信部、国家烟草专卖局共同起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，意见提出电子烟将参照卷烟的有关规定执行。在上述意见公布次日，以雾芯科技为首的3家相关上市公司市值合计缩水两千亿元。
新政落地在即，行业内已出现了一定程度的清理。4月30日，深刻电子烟宣布停止运营，将全力处理善后；鼎智通讯旗下电子烟品牌AUV电子烟已经在近日完成了全资出售，成为2021行业第一起全资退出案例。
去线上化造富依旧，护城河深筑抵御内卷
由于相关法律法规要求，线下渠道成为电子烟销售的来源，而去年的疫情并未对悦刻等电子烟品牌业绩造成过多冲击。招股书显示，雾芯科技（悦刻）在2018年、2019年和2020年前三季度，营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元；净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。
实际上，即便线上化销售被切断，对于电子烟行业也没有到生死存亡的地步，反而倒逼有实力的电子烟企业纷纷转战线下渠道。悦刻上市成功，线下渠道的拓展就功不可没。另外，线下化的电子烟销售社交等元素大减，利于电子烟行业健康有序竞争。
据咨询与情报公司Arizton研究分析，2020年-2025年，全球电子烟市场收入将超过600亿美元，大约以15%的复合年增长率增长。随着技术的进步和生活观念的改变，新型烟草的市场爆发力十足。
高速增长的行业规模，大量的发展机遇随之而来。有业内人士告诉动点科技，之前电子烟市场准入门槛很低，花三四十万就能让工厂做一个品牌。随着新政出台，监管标准的落地，无序化的发展将被打破，拥有核心技术的品牌才能更好地生存下去。
众所周知，电子雾化器行业进入门槛较低，产品同质化严重，山寨通配泛滥，并不具备支撑行业持续高利润的产业基础。同时，大环境下消费者对消费品价格下潜需求显著。电子雾化器产品价格下潜已成必然趋势。然而无序化的竞争只会加速行业内卷和乱象，品牌建立护城河才是监管靴子落地后的存续之根基。
近期，JVE非我通过芯片技术，为每只生产的烟杆、烟弹分配唯一的身份码，配合ECUP大数据监管平台和相应手机APP，可以实现防伪识别管理、未成年人保护管理、产品溯源管理、用户使用数据分析管理等众多功能。
而在此前，雾芯科技（悦刻）打造的“姓名-证件号-人脸”三重验龄关卡加上电子围栏的向阳花系统，通过在悦刻专卖店、RELX ME APP等场景部署，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，预防并追溯防范未成年人购买电子烟。据了解，向阳花预计在今年升级至3.0版，将实现对违规售卖源头的精确定位，帮助悦刻门店更全方位地守护未成年人远离电子烟。
新时代证券认为，政策短期对市场情绪具有一定冲击，但中长期监管和规范利于行业良性发展，中小品牌受限下回加速出清，利好头部品牌与制造商提高成长壁垒。
从传统烟草到电子烟，新的消费浪潮席卷而来，并受到都市白领热捧。像电子烟这样的大众消费品，如今在脱离线上贩售之后，消费者对品质、创新、服务等要求并没有衰减，而品牌及时通过技术拥抱监管，创新服务，既是明哲保身，也是重塑行业，提升复购率的做法。
