大开脑洞、” 花式” 宅家……回望去年,虽然旷日持久的全民抗疫成为贯穿整年的 “主旋律”,但沮丧与煎熬也进一步激发人们对于积极生活方式的探索:利用超长假期解锁新技能,和朋友随时 “云健身” 打卡,对更健康、安全的智能设备需求空前提升……网友们纷纷寻求改善生活的方法,并借助线上平台热切分享。

居家期间,海外网友在 Twitter 上 “晒” 出与家人共同创作的手工品

伴随疫情态势已经稳定好转,这些特殊时期的习惯是否还将持续?用户时下在关注什么?为解答这份好奇与疑惑,我们不妨以社媒平台上的用户讨论为样本,通过回顾、总结近两年来的海量对话,从中发掘特殊时期与新常态下的用户心态变迁。

纵横延伸,既关注自我也重视社群

一场疫情拉近了我们与 “别离” 的距离,触发大众对于 “健康” 重视程度的提升——数据显示,“活着” 成为被国人最多提及的 2020 年关键词,同样在海外,用户对于身心健康的讨论也呈明显上升趋势:以 Twitter 为例,“健康与健身” 与 “心理健康” 的提及量增幅分别达 25% 与 74%,并有 43% 的用户更加关注 “睡眠与自我照顾”。由此可见,疫情对全民大健康意识的普及与巩固在全球范围内的广泛影响。

2020 年,“身体健康”、“心智问题 “相关对话分别增加了 25% 和 30%

与此同时,对于常态生活的渴望也促使 “好奇心” 与 “探索欲” 在居家期间迎来爆发:一方面,网友纷纷解锁各项花式技能,提升宅家仪式感,“烘焙、烹饪和家庭酿造” 在 Twitter 上的讨论量持续提升,其中,“新的创意爱好” 相关对话增幅达 64%,而围绕 “怀旧手工艺品” 展开的对话增幅达 66%。

另一方面,探索心态驱动极富想象力与深度的探讨迎来增长:Twitter 上关于 “太空生活” 与 “天文学和恒星” 的讨论量增幅多达 161% 与 41%,网友们对未知的宇宙展现出日益浓厚的兴趣;此外,越来越多的用户开始就积极性、正能量、孤独与疗愈等话题与他人交流,对于深层次生活意义的追寻也在 “精神能量”(+48%)话题愈发受到热衷的现象中可见一斑。

 2020 年,“探索地球与宇宙”、“精神修习” 相关对话分别增加了 23% 和 43%

此外,彼此隔离的居家生活进一步带动用户对于 “社区” 的关注——花式居家的 “独乐乐” 之外,越来越多的用户更珍视彼此关怀与联结,借助线上社交平台保持与老朋友的沟通:从健康话题漫谈美食、文学、艺术、游戏等各类话题,到分享创意、知识与灵感;或者借助像 Twitter 这种具有话题(Topics)聚合功能的平台,召集志趣相同伙伴们 “众乐乐”:#bingewatching 下,拥有相同追剧品味的网友们齐聚一堂,开启 “云追剧” 模式。

带话题 #bingewatching 用户一同观看《Sneaky Pete》第一季

放眼长远,社会未来可持续受到关注

在关于个体价值与社区发展之外,危机与挑战也驱使全球用户对于社会、自然、地球的整体发展投入更多关注:从去年广受热议的 “植物性食品和包装”(+51%),到与塑料、零废弃物、能源、污染和食品生产相关的各类话题,Twitter 用户对于品牌在践行企业公民义务方面提出更高要求,其中,关于 “不负责任的包装” 讨论量增幅 29%,更有 55%的 Twitter 用户表示 “只会购买对社会和环境负责的公司的产品”。

2020 年,“清洁企业” 相关对话增幅达 53%

因此对于企业来说,如能积极响应用户的号召,彰显品牌担当与领导力,将极大助力品牌信任度的建立与好感度提升。

比如,品牌可以善用社交平台,即时沟通当下为用户提供的服务;同时,品牌可以适度就相关话题展开营销,树立自身美誉。以汉堡王为例,在去年七月其宣布将通过调整饲养奶牛的饮食结构以减少碳排放的承诺时,就选择通过 Twitter 平台发布趣味视频,并配合定制表情符号(Emoji)的方式,以创意素材推动该计划快速出圈,成功触达广大有环保意识的消费者,引爆了网友的正面讨论。

配合话题 #CowsMenu 汉堡王发布趣味推广视频

拥抱科技赋能,创新与向善并重

随着智能家居、虚拟(VR)体验、可穿戴技术等新兴便捷、创新与高效体验日趋风靡,“科技赋能” 的话题已不再陌生。而在疫情推动下,这一趋势加速走向大众视野。过去两年中,越来越多的用户选择拥抱 “新技术对社会的积极影响”(+94%),积极加入围绕科技如何推动社会发展的对话(+17%),并将关心的话题延伸至艺术、教育、医疗等领域。与此同时,对于科技 “双刃剑” 的批判性思考也逐步受到更多关注,从屏幕时间、隐私与安全到科技伦理,海外用户在对新技术充满热情的同时,也保持更为审慎的心态观察技术革新。

2020 年,“数字犯罪” 与 “科技偏见” 的相关对话分别增幅 35% 和 219%

这启发品牌主,如能在传播活动中精准传达品牌以人为本、追求向善的理念,并巧妙借助创新技术为用户带来新鲜体验,就有更大几率获得用户的认可与喜爱。在这一层面,环球影业采用的营销手法值得借鉴。

迫于疫情的影响,2020 年,环球影业选择将 《魔发精灵 2:世界之旅》的首映式转战 Twitter,通过虚拟体验的方式,既保证大家居家安全,同时也能享受观影乐趣。实时直播的活动赋予了人们参与感,充分调动 Twitter 上用户的兴趣(62%)。不仅如此,电影首映前,环球影业还发起了 #TrollingForGood 话题,鼓励用户为慈善贡献力量——每当用户带话题发送赞美好友的推文,环球便会向 Little Kids Rock 慈善组织捐赠 1 美元。虚拟体验与慈善捐款相结合,帮助活动吸粉无数,并在 Twitter 上赢得高达 92% 的好评率。

结合生动的推广视频,环球影业承诺为慈善组织 Little Kids Rock 筹备基金

在不确定因素极多的当下,海外用户心态在瞬息万变的环境中经历快速演变。这对于商业社群的营销策略制定提出更高要求。因此,对于中国出海品牌而言,时刻把握这些兴趣的变动,及时认知并理解他们的当下需求,是连接目标受众并开展有效互动的前提。作为汇集全球用户海量实时讨论的一手平台,Twitter 将近两年对于数十亿条用户推文的分析与洞察,梳理成为一份 《对话:Twitter 趋势》,期待可以给予出海伙伴们一份了解用户当下需求的指南,启发营销灵感,从而助益中国品牌的出海之路。