本文作者:Twitter 大中华区总裁 Sara Cheng 郑慧珏

“黑天鹅” 事件后,世界已不同以往——“非常态” 成为了 “新常态”。

全球疫情日趋稳定,经济活动正有序重启。人们生活观念和消费习惯发生了多维的转变;科技创新被赋予更多责任感;全球商业秩序和价值链在冲击中开启了重塑。

身处这场变革潮的中国出海企业,比以往更深刻的意识到在新旧常态的迭代下,唯有从被动应对 “非常态” 到主动拥抱 “新常态”,才有机会在海外营销的前路上乘风破浪。我想根据 Twitter 对全球用户对话的大数据分析和与众多品牌合作的经验,分享一组最新洞察,帮助出海营销人士把握后疫情期的海外消费趋势变化,更具前瞻性的制定推广策略,巩固与海外消费者的长效连接。

倾听为先,敏捷应对用户需求变化

疫情肆虐期间,在漫长的居家隔离中,为解决最急迫的生活娱乐及远程办公需求而主动做出改变,成为了用户行为上最显著的一项 “新常态”:上半年,Twitter 平台上近 6 成用户的视频观看时长增加,并有超 3 成的年轻用户表示这一习惯的养成 “不可逆转”。关于 “视频会议”,“直播” 的讨论几乎翻番,与 “网购” 相关的表情符号使用频次更是短期内激增了 20 倍。

此外,用户情绪的波动、心态的转变也为品牌传播带来了 “不确定性” 的挑战。根据 Twitter 推文数据,疫情中各种情绪交织:即便加油打气是贯穿沟通的主基调,但人们仍会对自身和家人的生命安全、事业及未来倍感焦虑,甚至孤独无助。

这说明,在特殊时期的品牌要时刻摸准消费者需求的转变方向,及时认知并理解用户的当下情绪,是与目标用户开展有效对话的前提。全美广告商协会(ANA)在疫情期间的研究数据显示:92% 的大企业已经根据疫情的发展,社会与观众心态的改变,对他们的营销素材做了调整或提升。

今年 3 月,在所有人被困家中时,Nike 顺势推出了新的社交广告活动 “为全世界而运动”(#PlayForTheWorld),通过一支混剪的创意视频,展现各国运动员在家锻炼的场景,倡导在家也可以保持运动和积极心态,不仅迎合了全球受众的 “苦闷中急需希望和激励” 的心理,同时又一致的体现了 Nike 的品牌态度,这样灵活迅速的策略赢得了大众的点赞。

重新审视品牌,兴趣入手俘获用户好感

疫情下除了收获关注与好感之外,如何才能与目标用户开展行之有效的沟通?我会建议品牌负责人在策划营销活动前,不妨从 3P模型入手——明确目标(Purpose)、受众(People)、及可兑现的承诺(Pledge)。

以严重受到疫情影响的航空业品牌 AirAsia 亚航为例,亚航深知在出行受限后,自身依旧可以扮演好 “服务者” 的角色,为此它设立了新目标(Purpose,并将目光聚焦目标受众(People的当下需求上,及时通过 Twitter 更新与出行管制相关的实时消息;更值得一提的是,面向受疫情波及的中小企业主,亚航推出 #ourshop 新手指南,帮助他们借助亚航的电商平台发布产品——通过一系列切实落地的举措,更好履行了品牌承诺(Pledge,体现了社会担当。

其次,当人们处于焦虑情绪中,品牌的积极陪伴作用将得到最大程度的释能。在尝试为用户营造轻松愉悦的体验环球影业采用的宣发手法值得借鉴。在筹备《魔发精灵 2:世界之旅》发行之际,全美各地正处于居家隔离、影院关闭的状态,为吸引用户到线上观影,环球影业在影片上线一周前,推出一支串联 10 小时的音乐 “长跑”——视频中,主角 Chaz 缓缓演奏爵士乐,为粉丝焦虑的心情灌注了平静的正能量。这支视频赢得高达 92% 的观众正面反馈,并成功助推影片摘得当期各大视频点播平台排行榜首。

敢于创新,撬动对话维系情感联结

低迷时期能引领新潮的品牌更容易逆势而上:根据 Nielson 的全球统计数据, 在疫情期间启动发布或重新发布的品牌,能获得高于平均 15%-25%的品牌声量增长。

过去,每年春节后都会迎来一波手机新品发布的小高潮。但突如其来的疫情和隔离措施,让众多厂商措手不及,谁能顺势而为,就将转危为机。对在全球拥有众多发烧友的小米来说,从发布日期敲定,到重新策划一场覆盖 42 个国家和地区的线上手机发布会,只有两周的时间。这时的小米团队迅速决策,联手 Twitter。

首先,通过 TwitterArtHouse(网红创客内容营销平台),小米敲定了与海外科技大咖 Jonathan Morrison 的合作。活动启动之初,小米邀请 KOL 出镜视频,官宣这位特别的 “社交媒体大使”,为新品进行预热铺路。

接下来,小米设计在 Twitter 平台与 Jonathan 的多轮对话,邀请观众参与提问,巧妙地将新品的功能亮点,植入与用户的互动当中,大幅提升用户对新机的关注和讨论。

在发布会直播开始前,小米高管还与 Jonathan 开展了一场 “云对话”,并配合 Twitter 的推播通知,持续引导用户点击观看,助推活动成功 “破圈”,将发布会热度推向高潮。

最终这场直播活动吸引了 480 万用户观看,是小米以往发布会观看量的 7.5 倍,广告曝光在一天内就达到了惊人的 5000 万次,并在活动结束后为小米带来超过 2 倍的品牌正面观感。

疫情给行业和受众带来的变化极具颠覆性,营销人此时唯有倾听需求、明确理念、灵活调整、引领新潮,才能在线上流量爆发的海外市场构建品牌阵地,实现与用户的深入对话。

当然,企业如能在特殊时期承担社会责任,彰显品牌担当与领导力,将赢得更多的用户好感与信任。Twitter 在疫情期间开展的一项用户调研指出,危机之下,77% 的用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会,践行企业公民义务。我们看到,在疫情最严峻的 3 月,马云一则仅有 25 个单词的推文 “吸粉” 全球用户。

“第一批运往美国的口罩和冠状病毒检测试剂盒已从上海起飞。祝我们在美国的朋友们一切顺利。”

对于出海品牌来说,如果能善用 Twitter 这一出海营销的 “风向标”,一方面更新公司的信息和应对举措,保持日常沟通,同时实时关注用户的讨论话题,借此优化调整客户服务体验,提供有针对性的与一对一支持,将极大可能推进目标受众从潜在、轻度消费者向品牌深度、忠实粉丝的转化。

全球的战 “疫” 还在继续,“走出去” 的中国企业若想在 “新常态” 下续航前行,不仅需要在回归正轨后重获信心,更需要出海营销人借助能联动全球受众的平台,发现用户需求的变化,有策略地开展双向对话和营销活动,重构后疫情时代的品牌竞争力,为下一个出海 “黄金期” 的到来蓄力。