在海外,中国手游厂商正在书写一段新的未来。

Google 联合 App Annie 发布的数据显示,2021 年上半年,中国出海手游在海外市场获得了 81 亿美元收入,增速达到 47%,接近海外整体游戏大盘增速(24%)的两倍。另一方面,在此期间,中国手游厂商在海外游戏市场份额占比达到 23.4%,规模成为成为全球第一。

如果把这个时间轴再拉长一些,可以看到,过去三年间中国大陆地区的出海手游持续成长,使用时长和用户支出方面增长水平高于其他地区发行商。至 2020 年,中国手游厂商在海外市场中的占比就已从 2017 年的 10% 增长至 20% 左右,占据其五分之一的份额——这意味着,尽管疫情对线上需求的推动为手游市场的发展起到了巨大的推动作用,但中国手游厂商在海外市场所取得的这些亮眼成绩并非偶然。

当前,出海已是中国游戏厂商寻找下一个增长点时的重要选项,而这些参与者也在不断用一个又一个的日流水和月流水记录打破业界对海外市场天花板的认知。Google 中国大客户部游戏行业副总裁邓辉在 Think Games 游戏出海峰会上强调,这些出色数字的出现离不开中国开发者的努力。“尤其是在过去几年里,中国开发者在海外市场中的一些大赛道上不断取得成功。比如三消类游戏,三消类游戏是北美游戏市场中的一个特别大的赛道,此前基本被美国、俄罗斯、英国的游戏公司垄断。但是在过去的一年里,中国开发者在这个品类里成为了全球前几名。这样的成果来之不易,毕竟三消类游戏虽然玩起来简单,开发难度却非常高。”

另一方面,他表示,中国游戏在海外之所以能够取得如此成绩,其原因也在于对海外市场的深入研究和明确定位。如 Google 的客户莉莉丝,它的出海游戏从开发伊始就是立足全球、为全球用户开发,成功之后再拿到国内发行,其手游出海的成功性也就会因此大一点。

邓辉,Google 中国大客户部游戏行业副总裁

“从这一点出发,首先,本地化是其中的一个关键因素。很多时候你认为你的游戏比如美术是为全球用户开发的,但不一定会被当地用户喜欢。其次,从游戏的可玩性来说,虽然有差异化、本地化的影响,但是全球玩家的判断力是一样的——这个游戏是不是在品类里能够做到前几名,也取决于质量或者微创新上和其它游戏是否能有一些不同。再次,跟几个其他一些国家的开发者相比,中国手游厂商有很多的优势。比如说中国开发者行动比较快。而从在市场上的花费和收入比来看,中国开发者在市场活动方面相对来讲会更激进一点。最后是游戏的变现。Google 有专门团队帮助客户提升变现效率、以不同的变现的方式能够增加 ROI,获得专业团队的支持也是非常重要的一点。”

现阶段,中国手游出海领域已经进入了一个相对成熟的阶段。对出海手游厂商来说,无论是在开发品类还是市场打法方面它们都已经有了一定的经验和心得,这其中的竞争也正因此变得更加激烈。而随着疫情对线上需求影响的日趋稳定,海内外移动游戏的下载量和时长增长逐渐恢复常态,手游厂商们也在更加期望在大的品类上或者大的市场领域有所突破。对此,邓辉表示,后疫情时代下,海外游戏市场仍然蕴含着巨大的机会,拓圈和融合将会是手游开发商继续增长的一大机遇所在。

他进一步指出,目前,手游玩法上的创新和高品质作品在传统赛道上依旧能有很大发展空间。如 SLG 品类年增长超 50%,但其头部集中度也并不高。另外,很多在海外市场新发行的大逃杀游戏虽然发行时间较晚,这其中却并没有强力 IP 的支撑,不少游戏厂商反而靠后发优势拿到了第一份额。

“第二,如果说前两年大家都在讨论二次元游戏、女性游戏,那么去年到今年最热的关键字则是大地图、开放世界和 Metaverse。不管是中国的《原神》还是美国的《Roblox》,都让大家看到了这类游戏的潜力。这类游戏对于美术、计算能力、GPU 的要求比较高,之前很多核心玩家倾向于在 PC 和主机上来追求此类游戏的良好体验,现在随着手机性能越来越高,这类游戏在手机上的体验也越来越好。很多中国公司已经在布局此类游戏,但是我更看好这一类玩法和现有游戏的结合,这样能够帮助我们现有的游戏更快的去拓圈,拿到一些除了核心用户之外的更泛的玩家。

第三,大家都在讨论品类融合,因为很多中国公司擅长的赛道比较单一,比如 SLG,但是单一品类游戏的核心玩家是有限的,开发者需要思考除了核心玩家之外,还有其它玩家对这类游戏是感兴趣的,如果将游戏的画风或者题材进行一些转变能否提高吸量。比如,传统类的 SLG 一般是王国类的,有厂商把 SLG 做成末日类之后发现吸量效果还不错。再比如,传统类的三消闯关类游戏加上美妆或者装修的题材也是品类融合的典范。Google 一直在帮助客户进行用户分析,如现有用户喜欢的电影、音乐类型有没有可能帮助拓圈。”

当然,从更大的层面上而言,过去一年中海外市场环境也发生了很大的变化,比如线上需求激增以及 TikTok 风波使得本地化经营更加成为出海的考验。针对今后中国手游出海厂商的所要面对的新的变化趋势,邓辉指出,厂商们同样需要对其进行充分思考。

“我们观察到 Google 的客户中有很多游戏开发公司会将他们的区域总部放在新加坡、欧洲等地。从我的经验来看,手游开发分为几个维度,一个维度是游戏的研发打造,相应来讲在这些地方美术的人才可能会好一点,但是考虑到跨地区工作的协同效应跟效率,很有可能把世界各地人才集中在一个地方其效率才会是最高的。

在运营和推广层面,Google 发现,对这类客户来说,它们目前最重要的是去做好效果广告。这类广告的集中化运营是非常有效率的,而且团队能够互相学习在各个市场的经验。但是我们也留意到在每个市场中这些团队会更需要进行本地化工作,比如说在日本市场,到底跟日本的哪一些网红或者是 IP 进行合作,每个季度网红游戏会有哪些具有品牌力的宣传——包括有对新角色的引入、到底选择什么样的当地的 IP 等等,这部分我更建议通过本地化的团队帮助游戏进行一些合作品牌推广。”