近年来,移动游戏厂商一直是中国出海企业的中坚力量。从东南亚到欧洲,从中东再到北美、拉美,中国移动厂商的身影不断在这些市场中显露头角。另一方面,尽管全球疫情的爆发对出海的各个行业都造成了不同程度的影响,移动游戏领域却依然表现出了其势头所在。

近日,移动数据和分析公司 App Annie 联合 Google、AppsFlyer 发布了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》,并在线上发布会上结合其最新推出的游戏分类工具产品 Game IQ,针对上半年以来的全球手游市场进行了系统性的分析回顾。App Annie 大中华区负责人戴彬及 App Annie 大中华南区新业务的负责人 Vanessa 共同出席了本次线上发布会,从当下出海移动游戏企业的现状及趋势、细分品类中的新机遇、以及游戏增长策略等多个方面进行了分享和探讨。

增长势头强劲,深耕需做到更加细分

宏观角度上来看,根据 App Annie 数据显示,过去三年间,中国大陆地区的出海移动游戏持续成长,使用时长和用户支出方面增长水平高于其他地区发行商,并且在今年上半年分别达到了 61% 和 37% 的 HoH(半年对半年)强势增速。而从海外市场竞争格局的角度来看,中国厂商所占的比例也从 2019 年的 19% 增长到 21%,占据超过海外市场的 1/5 份额。

但戴彬指出,就下载量增比而言,中国出海厂商的表现并不是特别亮眼,相对较为缓和。此外,头部的出海游戏品类变化也并不是十分明显,仍然聚焦在策略、角色扮演及动作三大类别,占据了总出海营收的四分之三左右。

不难发现,目前出海游戏品类已经进入了一个相对稳定的阶段。因此对出海厂商而言,寻找新的突破口也就需要从更加细分的维度出发,深耕当下已有的市场格局。然而,戴彬表示,从其表现状况来看,想要了解这些品类中的变化细节,从中发现新的机遇却并不是一件简单的事情—这时,“我们会发现不管是商店的分类法还是现有的数据,如果不进行一个整体的梳理,是没有办法回答这些问题的。”

游戏分类新方式,细致把握市场动向

而 Game IQ 正是应对这一困境的产物。对移动游戏进行类别级别的分析一直是一个行业难题,聚合这些数据通常需要耗费大量的人工和时间。Game IQ 则可以利用数据科学创建自定义视图,并通过分类法来大规模实现游戏分类自动化。这款支持行业垂直定制的游戏分析产品能够提供受众、类别、子类别和标签多个等维度的洞察。游戏开发商也可以基于预先建立的分类,更好的对产品开发、用户获取、变现、营销等环节进行指导。

戴彬讲到:“有了 Game IQ 就会很不一样。通过 Game IQ 的分类我们可以清楚看到。比如按照下载量来看,超休闲是最多的,接下来有益智、街机、模拟,很快就能详细发现全球市场的准确分布。”

Vanessa 举例补充道:“有了 Game IQ,我们可以了解一款游戏有什么非常大的差异之处。以应用商店中的一款 Marvel 游戏举例。这款游戏在应用商店显示出它是一个角色扮演类的游戏,但如何能帮助我们理解这款游戏真正的想法呢?这里给到的信息量就并不是太多。而如果在 Game IQ 又会怎样去看这款游戏?

首先,它是一款硬核类游戏;接下来是 RPG;再到第三层,它是一个回合制的 RPG。如果大家想分析这款游戏,我直接可以选择回合制 RPG 类别进行比较。另外还有它所涉及的标签—有没有 IP、是什么主题、包括里面有哪些变现模式、付费坑、功能,艺术风格等等。这样的话,我们去看一款游戏时,就可以从立体的角度上去感受它的数据设计,对它有更加清楚的了解。”

此外,戴彬也坦言:“尽管 App Annie 自身每个月都有在发布中国出海游戏营收前 30 的榜单(包括公司、发行商和游戏),但是我们一直没有做细分类别的,因为商店的细分类别并不是很明确,不同游戏对自身定义的分类往往也十分凌乱,所以做出一个清晰明了的出海分类表单是一件很难的事情。

在有了 Game IQ 之后,这就变得非常简单。以角色扮演 RPG 游戏为例。我们可以通过 Game IQ,对每一款游戏进行分类,把真正的 RPG 游戏区分出来计算公司的出海营收。”

机遇挑战并存,用数据做好基本功

目前,出海移动游戏市场也进入了加速发力阶段。虽然这对出海厂商而言将会面临更多的机遇,但却也意味着其中的挑战也将会更加激烈。戴彬强调:“接下来,出海厂商尤其需要对整体市场进行了解把握,而且是很细致的把握。包括对整体出海市场的情况,以及其中的每一个品类,特别是自身关注的品类和未来可能做的品类——在不同国家到底有怎样的表现。出海厂商现在海外虽然是身处蓝海,但这里也是充分竞争的市场。越来越多的游戏公司在用 App Annie 的数据来了解市场。如果我们不去了解这块,相当于是闭着眼睛跟对手打仗,这是不可以的。

第二个是立项方向选择。出海厂商想要有更好的发展同样要重视这个问题。首先是品类,也就是说整个游戏玩法大类的划分,比如我要决定要做 SLG 还是 RPG,我的画风要做什么样的画风,是写实的还是卡通,横屏还是竖屏,2D 还是 3D,要不要做 IP 等等。另外就是付费坑应该怎么做。国内的付费点和海外的付费点完全不一样,有很大的差异。

最后,变现方式。比如应该先做皮肤还是先做 VIP。数据表示,VIP 变现要远远高于皮肤变现的比例。这些是需要我们在长线运营的时候需要持续做好的基本功。中国厂商特别注重于重度游戏,而中度游戏和重度游戏的长线运营对整体 LTV 的要求是非常考量的。所以一定需要仔细想好,用数据做依据。在进入新的市场时,所有的这些,在立项、游戏的定位、几个重点的决策方面特别需要重视自身的基本功,而我们 App Annie 也非常愿意帮助大家做这些事情。”