社区团购寒潮再度来袭。

2020 年初,社区团购战火重燃。在之后的一年多里,社区团购历经多路人马抢滩登陆、资本入局培植亲信、央媒发文批评、供应商断供、监管约谈后,社区团购似乎真的要退潮了。

继同程生活因经营不善申请破产、食享会总部人去楼空后,又一家社区团购玩家即将出局。

近日,滴滴旗下社区团购品牌橙心优选传出了出售消息,京东和字节跳动被爆都曾洽谈过收购。虽然橙心优选无法在短期内卖身成功,但也的确开始了大范围的调整和收缩。

有人走就有人留,“老三团”、“新三团” 的部分玩家决心撤退的同时,美团优选与多多买菜头部优势依然明显,而阿里、腾讯、京东等巨头依然还在加码。进入 4.0 时期,社区团购终于迎来新的竞争格局。

终局玩家:2+1

盛夏时节,社区团购已觉阴风阵阵。

今年 6 月起,已有供应商反映社区团购平台食享会出现了拖欠货款、押金不退的情况。此前食享会刚 “因存在低价倾销、以划线价误导消费等不正当价格行为” 被罚款 50 万元。

7 月 6 日晚,社区团购平台同程生活创始人兼 CEO 何鹏宇在内部信中表示,同程生活正面临创业以来的最困难时刻,公司将做出战略调整,从 C 端业务转型 B 端,并启动新品牌名 “蜜橙生活”。然而第二天晚间,刚改名的 “蜜橙生活” 便公告宣布申请破产。据粗略估算,同程生活拖欠供应商货款达 7 亿元。

食享会和同程生活并非小鱼小虾。前者曾是武汉社区团购创业公司的样本,后者也是老三团中仅次于兴盛优选的行业老二。其中,食享会曾完成 4 轮融资,投资方包括心元资本、险峰长青、创世伙伴等机构;同程生活历经 8 轮融资,C 轮融资更高达 2 亿美元。并非手无寸铁的二家没倒在 2019 年那场社区团购暴雷潮里,却还是死在了资本大举进场后的无差别扫射中。

老三家中,十荟团因低价倾销被罚 150 万后,长春、南宁、哈尔滨等亏损过高地区的业务已被关停。十荟团也被曝出大规模裁员,部分地区出现配送司机围堵仓库讨薪事件。据报道,十荟团部分地区的业务或将由阿里巴巴社区电商 MMC 出手整合。

新进场的三个互联网玩家中,滴滴也算是一条大鱼。但无论补贴还是引流,拼多多与美团的实力均强于滴滴,曾经豪言 “不设上限投入” 的橙心优选也逐渐力不从心。

7 月底,橙心优选关闭成都总部,大幅削减运营、BD、物流岗位,裁员比例达 30%。8 月,公司全面取消了 20% 的 “战时补贴”。在最新一轮裁员中,橙心优选正式员工裁员数预计达到 2000+,占该业务总员工数的 25%。9 月中旬,橙心优选业务将进行全国分批次收缩:由先前的 9 大区 31 省,缩减至 3 大区 9 省。第一批会关掉现有 60% 的城市的业务,包括京津冀、沈阳、贵州、海南等地区。目前,橙心优选 App 部分地区界面已显示 “无法正常购买”。

当下,社区团购市场份额中处于相对领先地位的是美团优选、多多买菜与兴盛优选。

同程生活倒闭不到 10 天,背靠腾讯的兴盛优选就完成了 3 亿美元战略融资。数据显示,兴盛优选 2021 年上半年月均交易额在 30 亿元左右。多多卖菜和美团优选难分雌雄,二者在不同省份和城市拿下了市场第一的占有率。

阿里、京东仍在加码

与美团、拼多多相比,阿里、京东等大厂布局社区团购的步伐则相对较慢。眼看着已经掉队,但电商根基深厚的超级玩家们依然没有放弃这项新业务。

2020 年底,京东京喜正式升级为独立事业群,将原社区团购业务并入其中,由刘强东亲自带队。新年伊始,京喜拼拼正式上线。初期跑马圈地的成效的确喜人:上线首日,京喜拼拼便开通 13 座城市,随后近四个月内,京喜拼拼相继开通了近 80 座地级市。但紧接着从 5 月起,京喜拼拼先后从福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西七省撤仓,开启战略调整。

京东今年的二季报电话会上,京东 CFO 许冉通报,京喜拼拼 Q2 的日销售额和销售量的季度环比增长都超过 300%,活跃用户数增长很快。这背后是密集的 BD 地推和持续的商品补贴,京东很明显是在用亏损换取新业务的增长。数据显示,今年上半年,包括京东社区团购在内的新业务经营亏损 53 亿元,是去年同期的两倍多。

下一阶段,京喜拼拼将加强重点地区的基础设施建设、增加订单密度,同时进一步加强与当地政府的合作以及与微信小程序接口的打通等,以持续提高京喜拼拼的渗透率。

阿里方面,2020 年开始,已经逐步在社区范围内尝试 “当日下单、次日自提” 的模式。除了上线与盒马鲜生互补的盒马集市之外,阿里巴巴还在今年 3 月成立了社区电商(MMC)事业群,以整合零售通和盒马集市两个业务。

阿里巴巴最新财报显示,阿里社区商业平台实现了环比 2 倍的 GMV 增长与超 2 倍的分拨中心面积增长,代价是超百亿的战略投资亏损。社区团购是阿里巴巴新零售板块投资的重点项目,早前阿里被爆出或投入至少 200 亿元争取进入社区团购市场前三行列。

9 月 14 日,阿里将此前整合了 “盒马集市” 与 “淘宝买菜” 的社区电商品牌正式升级为 “淘菜菜”。此次升级后,“淘菜菜” 的入口已出现在淘宝和淘特 App 首页。

认清了社区团购短期难以盈利的现实,选择留下的大厂们依然免不了要继续加大投入。不过在监管的多轮干预下,曾经离谱的价格战势必要有所收敛,巨头们的战略重心基本都转向了提高存量用户使用频次等方面。

线上线下两面夹击

在长时间狂轰滥炸般的营销攻势下,社区团购的用户规模已逐渐趋于饱和,那些短期内极速进驻又退出的地区被证明并不是平台们苦苦寻觅的增量市场。

补贴战拉垮了同程生活等中小型社区团购平台,而超低的毛利率、激进的扩张也将在更长的时间里损害巨头们自身的利益。一个又一个百亿级投入计划下,是平台们急剧内卷的众生相。然而,社区团购所面临的竞争早已不只是横向上平台之间流量与价格的竞争。

在线上,以叮咚买菜、盒马生鲜为代表的当日到家的生鲜电商们一直是以隔日自提为特征的社区团购玩家有力的竞争对手。当淘菜菜在部分地区的服务尚未开通时,与美团优选同出一脉的美团买菜已经为地推人员定下了每人每天 10 个新增注册用户的指标。

在线下,尽管传统菜场、水果店经营者明显受到了社区团购的冲击,一些打不过的小商贩已经选择加入成为团长。但社区团购并没能真正消灭菜场,凭借着在本地供应链的深厚积淀,小商小贩们也能勉强和社区团购打一场自卫反击战。

而线下的另一个群体——钱大妈等社区生鲜门店也依然红火,在社区收获一片忠实的拥趸:与多多买菜等相比,前者在一些时令果蔬方面的选品更丰富、日清的销售方式比隔日自提更能保证食品新鲜度、晚七点后的阶梯式打折在价格敏感型用户中更受欢迎;此外,集生鲜店、超市一体化属性的清美鲜食也以微信群的方式开展着自己的社区团购业务,用户可以在群内下单选择自取或上门派送。

虽然没能独领风骚,但不得不承认的是,卖菜这一池清水的确已被巨头们彻底搅浑。在与社区团购这一新生业态的竞争中,线上线下所有生鲜玩家已无法置身事外。

在记者所居住的上海市杨浦区一小区方圆 300m 以内,分布着 2 家小型菜场、2 家水果店、3 家连锁社区生鲜门店、以及近 10 个社区团购平台的提货点。据了解,这些团长们基本都同时负责着多多买菜、美团优选等 2 家以上的订单。社区生鲜的浓度之高可见一般。

小结

即便要继续追加投入,新老玩家们必须认清一个事实:在整个菜篮子赛道上,社区团购很难一家独大,更可能是作为线下菜场与生鲜到家的一种补充形式存在。在社区团购这条细分赛道上,已经领先的三家也并非万事大吉:多多买菜与美团优选已连续多月增长乏力;兴盛优选的日单量也较巅峰时期明显下滑。

攻城略地的浮华之下,众多社区团购平台若要真正走向盈利,还要在供应链、物流履约体系、优质团长资源方面下功夫:从社区团购战役打响的第一天起,负责最后一公里的团长就是各家平台必争之地;在物流方面,具备电商基因的平台们有着天然优势;在重资产的供应链方面,拼多多已投入巨资整合农产品供应链,京东也开始着手本地化供应链和短向物流网络。

未来,在重点地区精耕新作、基于不同的用户群体进行差异化运营,或许是现有的平台们用以傍身的金刚钻。