自张一鸣卸任、梁汝波接任 CEO 已过去近半年时间,字节跳动迎来了首次组织架构大调整。这表明字节在经历反垄断与数据监管、IPO 受阻、流量见顶、“双减” 政策等一系列挫折后,终于决心主动从内部开始变革,寻求新的增长曲线。

内部邮件显示,字节跳动多项业务将整合为事业群,共有六大核心业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok,具体调整方案如下:

将今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音,负责国内信息和服务业务的整体发展;员工发展部门的技能与职业培训职能,转型为职业教育业务,并入大力教育板块;飞书、EE、EA 合并成飞书业务板块;火山引擎聚焦打造企业级技术服务云平台;朝夕光年负责游戏研发与发行;TikTok 负责 TikTok 平台业务,同时也支持海外电商等延伸业务的发展。

其中,调整最大的当属抖音:不仅缩编了抖音的原有团队,还加入了今日头条、西瓜视频等产品,使抖音在整个集团的核心地位得到进一步确立。那么,在内容之外的所谓垂直服务是哪些业务?未来,抖音事业部的不同视频产品将执行怎样的发展策略?转变为 BU(事业部)后,字节跳动原本的大中台又该如何调整?

“大” 抖音时代到来

中视频还要交学费

从今日头条平台下孵化出来的一个小产品,进化为吞下众多产品的业务集成体,抖音的身上发生了什么?

2015 年,字节跳动构想出了两大业务:UGC 与短视频。其中,UGC 的产品方向是贴吧与问答,后来在与百度贴吧、知乎的竞争中落于下风。

2016 年 9 月,加入字节跳动刚满 3 年的张楠推出了爆款产品抖音。通过持续的产品打磨与适当的营销推广,抖音在异常激烈的竞争环境中迅速成为国内最受欢迎的短视频产品。公开数据显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数(DAU)已经突破 4 亿,而一年前这个数字刚突破 2.5 亿。

2020 年,抖音 DAU 突破 6 亿。但随着流量逐渐接近天花板,这一数据增长开始放缓,直至今年 9 月,抖音系 DAU 增长至约 6.4 亿,其中主站约 5 亿,极速版约 1.4 亿。期间,抖音主站数据无明显增长,主要依靠极速版拉动。

一份字节跳动的公司内部备忘录显示,抖音计划在今年将 DAU 提升至 6.8 亿。

为实现这一目标,对内,抖音进行了管理层的变动:抖音原负责人 Seven 曾负责的运营与本地生活业务分别被向市场负责人支颖与直播业务负责人韩尚佑汇报,Seven 今后将只负责产品;对外,抖音归属的 IES(互动娱乐部)还将与囊括了今日头条、西瓜视频、番茄小说的 GIP(通用信息平台)进行整合。

由此也引申出一个问题,字节跳动的长视频战略是否还将继续进行?

对此,有行业分析人士指出,长视频与短视频是两个物种,其区别并不只在于时间的长短,其收支模型也存在很大差异。

短视频主要依靠短平快的测试方式获取用户喜好并进行算法推荐,进而通过信息流广告变现,这正是字节跳动所一贯擅长的;而长视频需要足够优质的内容来留住用户,但更长的时间也意味着更少的翻页,更低的广告展示频率,这导致仅凭广告收入很难维持平台运营。

从短视频到中长视频不只是简单的组织变化,也不是简单的 “引流” 或 “留存” 的逻辑。进军长视频,首先要准备好交足够长时间足够多的学费;第二,要用适应长视频的方法和流程;第三,根据自身平台的特点进行嫁接和杂交,产生新的物种。

如果说在调整中,西瓜视频的存在本身应该与抖音形成差异,那么综合考虑其更适合的战略应该是中视频。去年 11 月,西瓜视频宣布今年将投入 20 亿元扶持中视频创作,此前,西瓜视频已砸钱从 B 站挖走大量优质 UP 主。今后,作为字节中视频战略的执行主体,西瓜视频或将继续为优质内容 “付费”。

流量滴灌垂直业务

BU 助力业务扩张

据了解,梁汝波所要并入抖音事业部的国内垂直服务业务指的是字节跳动旗下几款应用,主要包括汽车信息与服务平台懂车帝、房产交易平台幸福里、家装服务平台住小帮以及休闲游戏发行与自研平台 Ohayoo。这些垂直业务之前都由字节跳动旗下商业化部门发起(并不完全由字节跳动孵化)并做成了用户产品。

这些产品类似于门户时代的垂直网站,普遍具有以下几个特点:以重投资打造高渗透率、产业化人才需求高、产品形态产业化。金融、房产、游戏、汽车等都是过去门户网站中常见的垂直赛道,由于很难做深,因此多数玩家通常只选择其中 1~2 个产业。

而字节跳动进入这些行业时也将平台思维、推荐算法等优势融入其中,使这些新一代垂直网站拥有了更多的优越性。就汽车行业而言,后起之秀懂车帝的口碑已经吊打行业老牌的汽车之家。

未来,字节跳动的垂直业务将承担更大的商业化压力,寻求广告与品牌营销的更好结合,预计上述垂直业务产品也将获得更多的流量支持。

合并的目的还在于降本增效,当多个垂直业务团队合并为一个大团队,人员自然也会精简。从 “10-7-5” 工作制的实行到把 “去肥增瘦” 写进 OKR,字节正在慢下来。降低无效内卷,既是对员工的利好,也有利于公司将更多的精力集中于新战略的实行。

这次调整中的另一重大变化就是去中台化,公司的组织模式由过去的 “大中台-小前台” 转变为事业部(BU)制。

中台曾经在字节早期发挥了重要作用,强大的中台能力使字节跳动能够批量生产 App。没有事业部的时代,中台如同造车轮一般可靠持续地输出着标准化的留存、拉新和变现能力。市场上没有哪家公司 App 更新迭代的速度能超过字节跳动,甚至连字节的内部人士也说不清字节旗下有多少款 App。

但随着推荐算法、分布式存储等底层技术的突破,中台自身的进化能力已逐渐无法适应不同阶段的业务需要。当公司规模明显扩张、业务触角无限延伸,“大中台” 的用武之地也在缩小。未被字节跳动覆盖的领域已越来越少,字节产出新 App 的频率也明显下滑。

据报道,字节跳动内部正在讨论将中台的部分能力拆分至各个事业群。除了字节,快手在今年 9 月也启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整,阿里早在去年底也开始了中台轻薄化之路。

“中台制与事业部制都是企业组织的形式,本身并无优劣之分。其检验标准是是否有利于业务发展和提供优质用户价值。” 企业管理专家闵昱表示,当公司业务较少且同质化时,中台可以提高协同性和效率;当公司业务较多且差别较大,中台则会带来职责不清、激励不到位等问题。此时事业部(BU)制可以明确责任范围,提高员工积极性。