本文作者:AppsFlyer

在明代小说《初刻拍案惊奇》中,有一句人尽皆知的话,叫做 “留得青山在,不怕没柴烧 “。在移动 App 大行其道的今天,留存也恰似那座青山,其高低决定了 “柴” 的多少,进而决定了 “火” 能烧的多旺。

留存率堪称 App 的 “生命线”,是衡量移动 App 表现的一项关键指标,不仅影响着企业的品牌力,也有助于营销人员预测未来收益增长和用户生命周期价值,并根据相关结果对产品及运营策略即时予以优化调整。

安卓留存稳步下滑,iOS 留存缓慢增长

2021 年,移动 App 面临的最大生态变局恐怕就是 iOS14+的上线。它的出现让留存的 “量化” 变得更加捉摸不定。

苹果 iOS 14 上线后,由于未授权 ATT 框架的 iOS 端大量设备层级数据缺失,为应用营销人员带来了挑战。主要困难在于以隐私保护为重心的归因机制 SKAdNetwork 实际上并不允许营销人员衡量自然或非自然用户的留存情况——SKAN 机制对—次性回传施加限制,只能回传最多 72 小时内的 App 激活后用户行为,用户激活应用的具体日期也就不得而知了。

但是,新政在关上一扇门的同时也开启了一扇窗。我们依然可以从获取授权 ATT 框架的 iOS 端用户、安卓端用户以及整体用户留存率表现中研判市场最新洞察。在此背景下,全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布新政影响下的首份《全球应用留存现状基准报告》(2021 版),并就全球应用留存的困境提出解决之道。

报告显示,2021 年过去三个季度中,安卓端留存率呈稳步下滑趋势。2021 年第三季度,安卓端第 14 日留存率为 4.3%,同比下降 15.4%,第 30 日留存率降幅达 16%,但这与去年留存率相比降幅并不明显,可见留存率和活跃度降低是安卓端应用开发者不得不面对的现实。

相比之下,iOS 端 App 留存率有所增加。其中,第 14 日留存率为 6.4%,同比上升 0.5%。第 30 日留存率是衡量用户忠诚度的可靠指标,iOS 应用第 30 日留存率上升了 1.5%,稳定保持在略高于 4% 的水平。可见,iOS14+的发布,对留存率并没有带来明显的负面影响。

全球 iOS 与安卓端留存率趋势

全球游戏市场稳步增长,游戏应用留存下降 10%

2021 年,无论是全球还是中国,游戏行业的增长都处于波动状态。市场研究公司 Newzoo 发布的最新报告显示:2021 年全球游戏市场总收入预计将达到 1803 亿美元,同比增长 1.4%。这其中,PC 和主机游戏都呈现负增长,手游是唯一的亮点,预计达到 932 亿美元的年收入,同比增长 7.3%,占全球游戏市场总收入的 52%。

中国游戏市场的增速略高于全球,中国音数协游戏工委等发布的《2021 年中国游戏产业报告》显示, 2021 年中国游戏市场实际销售收入 2965.13 亿元,同比增长 6.4%,达到 178.26 亿元。其中,移动游戏市场销售收入为 819.2 亿元,占比超过客户端游戏市场,成为份额最大、增速最快的细分市场。

不过,尽管全球和中国移动游戏市场都保持了 6% 以上的增长,但这并不是由于留存率上升带来的。相反,根据 AppsFlyer 的留存报告,全球游戏的留存率明显下降——在全球游戏安装量增加了 21.5% 的情况下,游戏应用的留存率下降了 10%,一升一降,反映出游戏应用对用户时间的争抢越发激烈,用户安装的游戏应用越多,单位时间内可以分配给各个游戏应用的时间就越少,这是导致游戏类应用留存率下降的重要因素之一。

在移动游戏行业,首日留存率超过 35% 意味着手游表现亮眼;首日留存率低于 30%,说明游戏要想留住用户,需要更精心的打磨。从 2021 年第三季度全球市场游戏应用日留存率看,全球范围内游戏应用日留存率最高的是中国台湾,其 iOS 端日留存率达到 40.24%,也是全球唯一一个日留存率超过 40% 的地区。iOS 端日留存率超过 35% 的有英国、土耳其、泰国、西班牙、沙特阿拉伯、俄罗斯等国家。可见,游戏工作室在开发新款游戏时,可以优先考虑上述日留存率超过 35% 的国家或者地区。

从 iOS 端第 30 日留存率看,同处亚洲的中国台湾、菲律宾、泰国包揽了 iOS 端 30 日留存率的前三。其中,中国台湾高居榜首,达到 5.05%,菲律宾以 3.64% 居第二,泰国以 3.39% 位居第三,超过 2% 的有越南、美国、英国、土耳其、西班牙、沙特、俄罗斯等。

从 2021 年第三季度全球市场游戏应用周留存率看,iOS 端留存率同样明显高于安卓端。其中,iOS 端周留存率超过 30% 的有 4 个国家,分别是阿拉伯联合酋长国(32.53%)、西班牙(31.26%)、乌克兰(30.18%)、英国(30.53%)。从 iOS 端第 12 周的留存率数据看,阿拉伯联合酋长国、英国、西班牙分别以 3.62%、3.36%、3.09% 排名前三,其他国家和地区都在 3% 以下。最低的则是越南、菲律宾、泰国,其安卓端第 12 周的留存率均在 1% 以下,分别是 0.41%、0.58%、0.7%。 可见,这几个亚洲国家的游戏变现潜力相对是较弱的。

自有媒体渠道留存再获关注,但规模效应较弱

报告还揭示了一个现实:2021 年第三季度,自有媒体 (推送通知、电子邮件和短信) 的第 30 日     留存率平均要比获客广告系列的留存率高出三成。其中,财经 App 自有媒体较付费媒体留存率要高出 73%,社交 App 自有媒体则高出 67%。

自有媒体较付费媒体,留存率最低是新闻、图片和游戏 App。新闻类 App 自有媒体较付费媒体留存率仅仅高出不到 10%,而图片和游戏类 App 的自有媒体与付费媒体留存率相较之下是负值,这意味着应用开发者需要广开门路,针对自己的产品不断做调研,并锁定留存最高的渠道。

自有媒体与付费媒体 30 日留存率增量(获客)

留存报告也提醒,尽管自有媒体渠道较付费获客留存率更高,而且基本免费,但是这类营销渠道更难形成规模。苹果 iOS 14 上线后,未授权 ATT 弹窗的用户就没有第 30 日留存数据。iOS 应用安装的日期并不精确,回传数据会在 App 激活后 24 小时窗口期内随机发送,这就导致营销人员几乎无法获得 iOS 侧非自然用户行为洞察。没有 iOS 应用留存数据意味着应用营销人员需更加关注其他数据来源,通过使用安卓广告表现数据、授权 ATT 框架的 iOS 用户行为趋势、整体留存率、基准报告等对 iOS 应用留存策略进行微调。

结合全球以及中国游戏行业超高速增长时代落幕以及安卓端留存率明显下降,iOS 端留存率略微上涨的 “冰火两重天” 的现状,对游戏以及各类 App 而言,都进入了 “精耕细作” 时代,主攻留存率最高的区域市场。此外,巧妙利用自有媒体,通过推送通知、电子邮件和短信营销加强互动,提高留存率;在用户安装应用的一周内乃至该客户的整个生命周期中,向用户发送逻辑前后一致的再互动广告等再营销手段,或许是各类 App 开发者提升留存的解决之道。