本文作者为 AppsFlyer

2021 年以来的全球游戏移动市场堪称魔幻。先有 iOS14 的发布,其新隐私政策引发移动游戏产业 “地震” ,不少 iOS 端游戏的生存短期内面临 “崩塌” 的风险;后有 Facebook 更名 “meta” ,让元宇宙这一概念迅速火爆全球,又激发了对未来游戏应用的想象空间。而 2022 年 1 月,微软以 687 亿美元的天价收购动视暴雪、 Take-Two 以 127 亿美元收购 Zynga 以及索尼以 36 亿美元收购 Bungie,这些收购再次将游戏的价值放在了聚光灯下。

针对 2021 年全球游戏应用的 “魔幻” 景象,全球移动归因领导者 AppsFlyer 近日发布了一份《游戏应用营销现状报告 2022 版》,全面揭示了全球移动游戏市场的发展动向与营销花费,成为 2022 年中国游戏出海不可多得的一份 “寻宝图”。

报告指出,2021 年,全球游戏应用的消费者支出飙升 16%,达到创纪录的 $1160 亿美元,堪称进入了黄金时代。要知道,同为娱乐业,2021 年全球电影票房收入仅为 214 亿美元,距离 2019 年全球票房 425 亿美元的峰值相去胜远。可见,相较惨淡的电影娱乐业,持续两年多的新冠疫情在实际上助推了全球游戏应用的爆发和相应的消费者支出。

Android 平台上演 “单骑救主” ,iOS 亟待 “扭转乾坤”

然而,在全球游戏应用消费创下新纪录的背后,并非皆大欢喜。这其中,Android 平台游戏扮演了 “单骑救主” 的关键角色。与 2020 年相比,Android 平台游戏应用的总安装量增长了 22%,获客支出则增长了 35% ,这意味着营销为 Android 平台游戏应用安装和消费的提升提供了重要驱动力。

反观 iOS 端,iOS 平台游戏的相对 “拉胯” 也在预料之中——由于 ATT 推出之后的数据匮乏,难以通过营销驱动,导致 iOS 端的游戏应用总安装量下降 6%而 Android 平台和 iOS 平台上的非游戏应用安装量分别增长 21% 和 25%,这恰恰说明了游戏产业对用户级数据和营销的高度依赖。从收入来看,自 2020 年 6 月 iOS 14.5 系统推出以来,游戏的应用内购买 (IAP) 总体收入下降了 35%。这说明,在隐私时代,游戏面临变现挑战,特别是 iOS 端的游戏开发者亟待 “扭转乾坤” ,而 Android 平台的相关数据则保持稳定,甚至在 2021 年底上升了 10%。

在获客支出上,增速超过消费支出 2 个百分点,2021 年全球游戏应用 (不包括中国) 在获客领域支出达到 145 亿美元,同比增长 18%。其中美国占全球预算的一半,相比 Android 平台 35% 的增长,隐私新政导致 iOS 平台同比下降 13%。

美国移动游戏应用市场:一年之计在于 “冬”

美国从来都是全球移动游戏应用的重要市场。根据报告,美国第 4 季度游戏安装量增长 10%,9 至 12 月期间飙升 30%,节假日的刺激效应凸显。从这个角度看,可谓是一年之计在于 “冬”。对于计划游戏出海美国的中国公司而言,抓住每年最后一个季度的黄金时期,那么成功的概率就更大。

这其中,iOS 造成 iOS 非自然安装量 (NOI) 在因强制实施 ATT 而下滑 30% 后出现探底回升,这是因为营销人员针对 iOS 新隐私政策做了研究和调整,并在替代衡量和隐私合规评估方面投入大量资源,这一做法颇具成效。最初,大多数用户拒绝跟踪,同时随着 iOS 14.5 系统越来越受欢迎,通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间下降了 30%。经过策略调整和资源调配之后,NOI 很快增长了 28%。

从按平台划分的非自然安装趋势看,Android 端超休闲和休闲游戏在 2021 年走出了明显的 “先抑后扬” 趋势,到去年 12 月时,非自然安装趋势均突破 10%,而中核、硬核、社交博彩类非自然安装增势相对平稳,但增长率也都维持在 8% 到 10% 之间。从 iOS Traditional(传统归因分析要素包括︰已同意的用户、尚未升级到 iOS14.5 及以上版本的用户,以及通过 AppsFlyer 聚合模型归因的用户)看,情况不容乐观,无论超休闲、休闲还是中核、硬核、社交博彩,非自然安装增长趋势几乎都是在 2021 年年初达到了全年的峰值,而在 8、9 月份达到了谷底,此后缓慢爬升,并在第 4 季度借着节假日的 “东风” 扭头向上,各类游戏应用非自然安装增量均超过 8%,其中超休闲游戏表现最佳,增长超过了 10%,但距离年初峰值还是要低两个百分点左右。

从美国市场 2021 年 10 月到 11 月的留存看,休闲和社交博彩类游戏的 30 天留存率领先,其中 Android 端,社交博彩类应用的留存可以达到 5%,休闲类接近 5%;iOS 端,社交博彩类游戏和休闲类 30 天留存率均超过 5%。一直以来,30 天留存率是游戏应用的 “生命线”,所以计划出海美国的中国游戏公司,可以根据这一指标确定出海的方向,并通过营销设法提升安装量和留存率。

从安装成本看,美国市场所有子类别的 CPI 均出现上涨,休闲游戏涨幅最大,达到 55%,到 2021 年底的 12 月,这类游戏应用的平均安装成本已经突破 4 美元。在所有游戏类别中,硬核游戏类安装成本最高,都在 6 美元至上,最高则接近 8 美元。平均安装成本最低的是超休闲类游戏,去年全年都围绕着 1 美元上下波动,最高的 4 月份达到了 2 美元,但绝大多数时间都在 1 美元上下徘徊。

欧洲、中东和非洲市场,超休闲游戏的 CPI 低至 0.5 美元以下

把目光投向欧洲、中东和非洲市场,《报告》发现,2021 年,德国、俄罗斯、南非、乌克兰和土耳其的超休闲类游戏总安装量均增长 90% 以上。事实上,超休闲和硬核游戏在欧洲、中东和非洲的所有国家/地区都显示出正增长趋势。休闲类游戏的留存率指标也较高,土耳其、俄罗斯和乌克兰用户首日留存率都超过 40%,这意味着表现相当亮眼。

在所有游戏子类别中,超休闲游戏的 CPI 最低,在所有欧洲、中东和非洲国家/地区均保持在 0.50 美元以下。所以从节省成本测试效果的角度看,这些地区是游戏出海最佳的 “试验田”。同时,社交博彩在这些地区也是非常有利可图的业务。在英国,这类游戏在 iOS 上的付费用户占比为 10% 。在德国,Android 上的付费用户占比为 4.9%。

在英国,游戏应用 9-11 月下载量较 1-8 月下降 18%, 仅在 12 月增长 28%。因此游戏出海英国时,需要深刻把握这种前低后高的发展态势,避免由于突然的下降趋势而信心丧失导致半途而废。2021 年的经验表明,9-11 月是黎明前的黑暗,真正发力的是 12 月。当然,把全部希望寄托在 12 月也是不妥的,孤注一掷是巨大的冒险,决策者还是要对这种大起大落做好预案,并建立起强大的内心。

值得一提的是,休闲类 iOS 游戏在土耳其、俄罗斯和乌克兰的第 1 日平均留存率达到了惊人的 40%,而通常首日留存率达到 35% 就已经算是大放异彩。西班牙在 Android 平台的超休闲 IAA 收入增长中占主导地位,2021 全年增长达 265%,这些亮点预示着疫情让人们为游戏应用 “贡献” 了更多时间和消费。

亚太地区喜忧参半,菲律宾游戏市场惹人注目

在亚太地区,移动游戏市场也是几家欢乐几家愁。印度 Android 端总体应用安装趋势在去年 2 季度达到全年的增长峰值,此后增速就快速下降,到第 4 季度呈现总体安装量停滞不前的状况。iOS 端表现略强,特别是超休闲游戏,在第 4 季度还呈现增长,达到 12% 左右,也是全年的峰值。

巴基斯坦、菲律宾在 Android 平台分别增长了 58%、52%,孟加拉国在 Android 平台应用安装量大幅增长 87%,远超其他国家。

菲律宾游戏市场让人眼前一亮,在 Android 游戏安装总量同比增长 52% 的同时,Android 社交博彩游戏增长超过 2 倍,可以说游戏是菲律宾的热门商品。菲律宾在 Android 上的所有游戏类型中,其 NOI 均呈现缓慢而稳定的增长。在日本,硬核游戏 CPI 达到 18.8 美元,各种类型游戏的平均成本为 5 美元,远高于印度的 0. 15 美元。在日本,Android 平台上硬核类游戏 1-12 月的 IAP 收入翻倍,澳大利亚方面的 iOS 平台收入增长 70%。韩国 Android 平台上的 IAA 收入在所有应用类别中均有所增长,但硬核类收入在过去一年内飙升近 5 倍。越南社交博彩类游戏中的付费用户占比较高,超过 5%。

整体上看,2021 年全球移动游戏市场是大放异彩的一年,疫情让人们减少了外出和社交活动,却意外的激发了人们在移动游戏上的时间和消费支出。而元宇宙概念的火爆,让更多的游戏开发商看到了更多也更大的机会。唯一的变数就是 iOS 的隐私新政,导致 iOS 端的营销费用和效率都在显著下降,但游戏开发者们也在迅速调整策略,并初步扭转了 iOS 端安装和消费支出下降的态势。而从欧美到中东,从非洲到亚洲,全球移动游戏市场可谓是亮点频出——在移动游戏蛋糕总体变大的情况下,局部市场 “分” 到的蛋糕更大也是情理之中了。

凡是过往,皆为序章。2021 年的游戏应用市场繁荣至此,而 2022 年疫情等不安因素不会迅速消失,因此有理由相信,2022 年的全球移动游戏市场仍然让人期待。对于计划游戏出海的中国公司而言,寻找投入产出比最高的区域市场,把握不同市场的起伏规律或周期,针对 iOS 隐私新政做好数据挖掘和分析并加大资源投入,都将有助于做大和分享 2022 年全球移动游戏市场的 “大蛋糕”。