本文作者为AppsFlyer
2021年以来的全球游戏移动市场堪称魔幻。先有iOS14的发布，其新隐私政策引发移动游戏产业 “地震” ，不少iOS端游戏的生存短期内面临 “崩塌” 的风险；后有Facebook更名 “meta” ，让元宇宙这一概念迅速火爆全球，又激发了对未来游戏应用的想象空间。而2022 年 1 月，微软以 687 亿美元的天价收购动视暴雪、 Take-Two 以 127 亿美元收购 Zynga 以及索尼以 36 亿美元收购 Bungie，这些收购再次将游戏的价值放在了聚光灯下。
针对2021年全球游戏应用的“魔幻”景象，全球移动归因领导者AppsFlyer 近日发布了一份《游戏应用营销现状报告2022版》，全面揭示了全球移动游戏市场的发展动向与营销花费，成为2022年中国游戏出海不可多得的一份“寻宝图”。
报告指出，2021 年，全球游戏应用的消费者支出飙升 16%，达到创纪录的 $1160 亿美元，堪称进入了黄金时代。要知道，同为娱乐业，2021年全球电影票房收入仅为214亿美元，距离2019年全球票房425亿美元的峰值相去胜远。可见，相较惨淡的电影娱乐业，持续两年多的新冠疫情在实际上助推了全球游戏应用的爆发和相应的消费者支出。
Android平台上演 “单骑救主” ，iOS亟待 “扭转乾坤”
然而，在全球游戏应用消费创下新纪录的背后，并非皆大欢喜。这其中，Android平台游戏扮演了“单骑救主”的关键角色。与 2020 年相比，Android 平台游戏应用的总安装量增长了22%，获客支出则增长了 35% ，这意味着营销为Android平台游戏应用安装和消费的提升提供了重要驱动力。
反观iOS端，iOS平台游戏的相对“拉胯”也在预料之中——由于ATT 推出之后的数据匮乏，难以通过营销驱动，导致 iOS 端的游戏应用总安装量下降 6%。而Android平台和iOS平台上的非游戏应用安装量分别增长 21% 和 25%，这恰恰说明了游戏产业对用户级数据和营销的高度依赖。从收入来看，自2020年 6 月 iOS 14.5系统推出以来，游戏的应用内购买 (IAP) 总体收入下降了 35%。这说明，在隐私时代，游戏面临变现挑战，特别是iOS端的游戏开发者亟待 “扭转乾坤” ，而Android 平台的相关数据则保持稳定，甚至在 2021 年底上升了 10%。
在获客支出上，增速超过消费支出2个百分点，2021年全球游戏应用(不包括中国)在获客领域支出达到145亿美元，同比增长18%。其中美国占全球预算的一半，相比Android平台35%的增长，隐私新政导致iOS平台同比下降13%。
美国移动游戏应用市场：一年之计在于“冬”
美国从来都是全球移动游戏应用的重要市场。根据报告，美国第4季度游戏安装量增长10%，9至12月期间飙升30%，节假日的刺激效应凸显。从这个角度看，可谓是一年之计在于“冬”。对于计划游戏出海美国的中国公司而言，抓住每年最后一个季度的黄金时期，那么成功的概率就更大。
这其中，iOS造成iOS 非自然安装量 (NOI) 在因强制实施 ATT 而下滑 30% 后出现探底回升，这是因为营销人员针对iOS新隐私政策做了研究和调整，并在替代衡量和隐私合规评估方面投入大量资源，这一做法颇具成效。最初，大多数用户拒绝跟踪，同时随着 iOS 14.5系统越来越受欢迎，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间下降了 30%。经过策略调整和资源调配之后，NOI很快增长了 28%。
从按平台划分的非自然安装趋势看，Android 端超休闲和休闲游戏在2021年走出了明显的“先抑后扬”趋势，到去年12月时，非自然安装趋势均突破10%，而中核、硬核、社交博彩类非自然安装增势相对平稳，但增长率也都维持在8%到10%之间。从iOS Traditional （传统归因分析要素包括︰已同意的用户、尚未升级到 iOS14.5及以上版本的用户，以及通过AppsFlyer 聚合模型归因的用户）看，情况不容乐观，无论超休闲、休闲还是中核、硬核、社交博彩，非自然安装增长趋势几乎都是在2021年年初达到了全年的峰值，而在8、9月份达到了谷底，此后缓慢爬升，并在第4季度借着节假日的“东风”扭头向上，各类游戏应用非自然安装增量均超过8%，其中超休闲游戏表现最佳，增长超过了10%，但距离年初峰值还是要低两个百分点左右。
从美国市场2021年10月到11月的留存看，休闲和社交博彩类游戏的30天留存率领先，其中Android端，社交博彩类应用的留存可以达到5%，休闲类接近5%；iOS端，社交博彩类游戏和休闲类30天留存率均超过5%。一直以来，30天留存率是游戏应用的“生命线”，所以计划出海美国的中国游戏公司，可以根据这一指标确定出海的方向，并通过营销设法提升安装量和留存率。
从安装成本看，美国市场所有子类别的CPI均出现上涨，休闲游戏涨幅最大，达到55%，到2021年底的12月，这类游戏应用的平均安装成本已经突破4美元。在所有游戏类别中，硬核游戏类安装成本最高，都在6美元至上，最高则接近8美元。平均安装成本最低的是超休闲类游戏，去年全年都围绕着1美元上下波动，最高的4月份达到了2美元，但绝大多数时间都在1美元上下徘徊。
欧洲、中东和非洲市场，超休闲游戏的CPI低至0.5美元以下
把目光投向欧洲、中东和非洲市场，《报告》发现，2021年，德国、俄罗斯、南非、乌克兰和土耳其的超休闲类游戏总安装量均增长90%以上。事实上，超休闲和硬核游戏在欧洲、中东和非洲的所有国家/地区都显示出正增长趋势。休闲类游戏的留存率指标也较高，土耳其、俄罗斯和乌克兰用户首日留存率都超过40%，这意味着表现相当亮眼。
在所有游戏子类别中，超休闲游戏的CPI最低，在所有欧洲、中东和非洲国家/地区均保持在0.50美元以下。所以从节省成本测试效果的角度看，这些地区是游戏出海最佳的“试验田”。同时，社交博彩在这些地区也是非常有利可图的业务。在英国，这类游戏在iOS上的付费用户占比为10% 。在德国，Android上的付费用户占比为4.9%。
在英国，游戏应用9-11月下载量较1-8月下降18%,仅在12月增长28%。因此游戏出海英国时，需要深刻把握这种前低后高的发展态势，避免由于突然的下降趋势而信心丧失导致半途而废。2021年的经验表明，9-11月是黎明前的黑暗，真正发力的是12月。当然，把全部希望寄托在12月也是不妥的，孤注一掷是巨大的冒险，决策者还是要对这种大起大落做好预案，并建立起强大的内心。
值得一提的是，休闲类iOS游戏在土耳其、俄罗斯和乌克兰的第1日平均留存率达到了惊人的40%，而通常首日留存率达到35%就已经算是大放异彩。西班牙在Android平台的超休闲IAA收入增长中占主导地位，2021全年增长达265%，这些亮点预示着疫情让人们为游戏应用 “贡献” 了更多时间和消费。
亚太地区喜忧参半，菲律宾游戏市场惹人注目
在亚太地区，移动游戏市场也是几家欢乐几家愁。印度Android端总体应用安装趋势在去年2季度达到全年的增长峰值，此后增速就快速下降，到第4季度呈现总体安装量停滞不前的状况。iOS端表现略强，特别是超休闲游戏，在第4季度还呈现增长，达到12%左右，也是全年的峰值。
巴基斯坦、菲律宾在Android平台分别增长了58%、52%，孟加拉国在Android平台应用安装量大幅增长87%，远超其他国家。
菲律宾游戏市场让人眼前一亮，在Android游戏安装总量同比增长52%的同时，Android社交博彩游戏增长超过2倍，可以说游戏是菲律宾的热门商品。菲律宾在Android上的所有游戏类型中，其NOI均呈现缓慢而稳定的增长。在日本，硬核游戏CPI达到18.8美元，各种类型游戏的平均成本为5美元，远高于印度的0. 15美元。在日本，Android 平台上硬核类游戏1-12月的IAP收入翻倍，澳大利亚方面的iOS平台收入增长70%。韩国Android平台上的IAA收入在所有应用类别中均有所增长，但硬核类收入在过去一年内飙升近5倍。越南社交博彩类游戏中的付费用户占比较高，超过5%。
整体上看，2021年全球移动游戏市场是大放异彩的一年，疫情让人们减少了外出和社交活动，却意外的激发了人们在移动游戏上的时间和消费支出。而元宇宙概念的火爆，让更多的游戏开发商看到了更多也更大的机会。唯一的变数就是iOS的隐私新政，导致iOS端的营销费用和效率都在显著下降，但游戏开发者们也在迅速调整策略，并初步扭转了iOS端安装和消费支出下降的态势。而从欧美到中东，从非洲到亚洲，全球移动游戏市场可谓是亮点频出——在移动游戏蛋糕总体变大的情况下，局部市场 “分” 到的蛋糕更大也是情理之中了。
凡是过往，皆为序章。2021年的游戏应用市场繁荣至此，而2022年疫情等不安因素不会迅速消失，因此有理由相信，2022年的全球移动游戏市场仍然让人期待。对于计划游戏出海的中国公司而言，寻找投入产出比最高的区域市场，把握不同市场的起伏规律或周期，针对iOS隐私新政做好数据挖掘和分析并加大资源投入，都将有助于做大和分享2022年全球移动游戏市场的“大蛋糕”。
