在于去年发布的第十三版《广告平台综合表现报告》中,考虑到伴随苹果隐私新政而出现的 “应用追踪透明度” 框架(ATT 框架)将对移动广告行业带来的深远影响,AppsFlyer 在这一版的报告中引入了 SKAN 指数来更好反映由这种调整所导致的行业趋势。近日,随着第十四版报告的发布,作为 ATT 框架上线后的首份全面解读,我们也得以从本次升级版的 SKAN 指数中一窥这段时期内所展现出的种种变化。

据介绍,在第十四版的报告中,SKAN 指数被划分为了三个更加细分的榜单,分别为 IAA/应用内广告、IAP/应用内购买以及 IAE/应用内互动。针对这种变动的原因,AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士解释称,在现有的 SKAN 框架(苹果为减轻隐私新政推出的推广活动检测方式)下,它所提供的用户行为记录方式并没有明确的使用方法,因此,AppsFlyer 选取了以上三个方向,希望能够让 SKAN 指数榜单的指向性更加精准。

回到榜单本身。在历经半年的时间后,可以看到,本次的 SKAN 指数榜单中,Meta 已经取代了此前的 TikTok,从上一版中的第二名成功登顶(并且在四个指数登顶其中三个),而 TikTok 则退回了 Meta 的原有的第二名的位置。于此,王玮博士指出,“在过去 6 个月里,所谓的隐私新政对 Meta 冲击相当大,因为 Meta 依赖于对单个用户的识别和对它的了解,这是他们平台之前优化的一个基础···所以,在上版榜单中,可以把这种冲击理解成某种它的 ‘阵痛’。而在 6 个月后,至少在 SKAN 榜单中,Meta 已经重新回到了榜首的位置。这说明它在这段时间内围绕着苹果的新框架做了很多适配性工作。”

不过,他也强调称,比起隐私新政之前 Meta 在各种榜单上碾压式的领先优势,现阶段,可以看到虽然 Meta 是 SKAN 榜单排名上的第一,但它的整体的数据和领先的优势并不算特别的突出,而这是一个值得注意的现象。

另一方面,苹果隐私新政后,移动广告平台领域内毋庸置疑的出现了较大的变动,这一点从 iOS 榜单中超 50% 的平台排名波动和近 25% 的由 iOS 平台整体流向 Android 平台的广告预算等数据中均可得到体现。但王玮博士同时也指出,在这个过程中,游戏行业受到的影响会更大。

“游戏行业注重看用户层级的数据,并且它对于广告平台也有同样的要求。隐私新政后,广告平台更细化了解数据的能力受限,或者说如果想达到同样的效果,以前的方式已经行不通了。所以,这需要广告平台在算法和优化方式层面做比较大的变更。在沿着这条路走下去的过程中,大家就会拉开距离,反应比较快的平台能更快体现出新政下的效果,能获得更多广告主的预算,在我们的排名中也有一个更好的位置。反应比较慢的平台可能有相反的趋势。所以这是为什么从游戏行业角度来讲,第一年会感受到更大的影响。”

而从行业整体格局的表现来看,基于本次报告,王玮博士认为,此前由 Meta(Facebook)和 Google 平台双雄争霸局面已经改变,群雄并起更像是一个新的业态形式。

他表示,尽管 Meta 和 Google 这两个老牌巨头仍然在很多地方取得显著优势——比如 Meta 在 SKAN 榜单中明确居于榜首位置,Google 在 Android 端综合实力排行榜保持第一,但其整体优势已经比之前大为缩小,不再像过去那样占据绝大多数榜单中前两位,让其他的平台都只能在后面排队。

“现在很多榜单中除了 Google 和 Meta,有的平台会在某个榜单中排第二,又在另一个榜单中排第一···比如苹果搜索广告的增长仍然保持比较迅猛的势头,上一期已经排在 iOS 综合表现榜的榜首,这次仍然是蝉联冠军,并且在应用内付费的综合排名和规模榜单上也是排名第一。Unity Ads 则在多项榜单中稳居前三的位置,大大的拉近了和最头部平台的差异···”

此外,王玮博士也进一步指出,在十三版的报告中,快速增长榜单的前三位都是中国平台,其中包括小米和 VIVO。本次,仍然是三家中国平台排名前三位,分别为包括 Bigo Ads、传音以及 Simeji。针对这种变动,他认为,前次的三者并非没有出现,而是更像从快速增长榜单中毕业了,进入更综合的榜单。而后者则代表了国内广告平台的新兴势力。“综合这两期的广告平台排名,不难发现发源于中国的广告平台整体增速非常快···比较乐观地期待在未来更多的中国平台进入到更稳定的综合榜单中,并且不断地向上去攀升。而这也是未来的趋势。”

从这一点出发,他也建议称,目前,行业格局的变化仍然在持续,就选择出海这条道路的中国广告主而言,“我们需要重点关注媒体成本。因为在最近一年的各种变化中,其中有一个趋势是不变的:媒体成本仍然在不断走高。它客观上反映了其中关于竞争的内卷在加大,并且在受到隐私新政的影响后又产生了短期的波动。所以,广告主要重点关注媒体成本的变化,并最终站在 ROI 角度做投放的优化,这样才能做出最科学的决策。

另外就是通过 AppsFlyer 渠道排名报告,关注广告平台的应用情况。因为在行业变革时期,适应能力最强的平台会快速崛起,一些适应不够快的团队会快速下滑。关注平台的应对情况,关注他们在排名中变化的趋势,以此来更好地判断平台本身的实力,也是可以成为广告主们选择平台的依据。”