在于去年发布的第十三版《广告平台综合表现报告》中，考虑到伴随苹果隐私新政而出现的“应用追踪透明度”框架（ATT框架）将对移动广告行业带来的深远影响，AppsFlyer在这一版的报告中引入了SKAN指数来更好反映由这种调整所导致的行业趋势。近日，随着第十四版报告的发布，作为ATT框架上线后的首份全面解读，我们也得以从本次升级版的SKAN指数中一窥这段时期内所展现出的种种变化。
据介绍，在第十四版的报告中，SKAN指数被划分为了三个更加细分的榜单，分别为IAA/应用内广告、IAP/应用内购买以及IAE/应用内互动。针对这种变动的原因，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士解释称，在现有的SKAN框架（苹果为减轻隐私新政推出的推广活动检测方式）下，它所提供的用户行为记录方式并没有明确的使用方法，因此，AppsFlyer选取了以上三个方向，希望能够让SKAN指数榜单的指向性更加精准。
回到榜单本身。在历经半年的时间后，可以看到，本次的SKAN指数榜单中，Meta已经取代了此前的TikTok，从上一版中的第二名成功登顶（并且在四个指数登顶其中三个），而TikTok则退回了Meta的原有的第二名的位置。于此，王玮博士指出，“在过去6个月里，所谓的隐私新政对Meta冲击相当大，因为Meta依赖于对单个用户的识别和对它的了解，这是他们平台之前优化的一个基础···所以，在上版榜单中，可以把这种冲击理解成某种它的‘阵痛’。而在6个月后，至少在SKAN榜单中，Meta已经重新回到了榜首的位置。这说明它在这段时间内围绕着苹果的新框架做了很多适配性工作。”
不过，他也强调称，比起隐私新政之前Meta在各种榜单上碾压式的领先优势，现阶段，可以看到虽然Meta是SKAN榜单排名上的第一，但它的整体的数据和领先的优势并不算特别的突出，而这是一个值得注意的现象。
另一方面，苹果隐私新政后，移动广告平台领域内毋庸置疑的出现了较大的变动，这一点从iOS榜单中超50%的平台排名波动和近25%的由iOS平台整体流向Android平台的广告预算等数据中均可得到体现。但王玮博士同时也指出，在这个过程中，游戏行业受到的影响会更大。
“游戏行业注重看用户层级的数据，并且它对于广告平台也有同样的要求。隐私新政后，广告平台更细化了解数据的能力受限，或者说如果想达到同样的效果，以前的方式已经行不通了。所以，这需要广告平台在算法和优化方式层面做比较大的变更。在沿着这条路走下去的过程中，大家就会拉开距离，反应比较快的平台能更快体现出新政下的效果，能获得更多广告主的预算，在我们的排名中也有一个更好的位置。反应比较慢的平台可能有相反的趋势。所以这是为什么从游戏行业角度来讲，第一年会感受到更大的影响。”
而从行业整体格局的表现来看，基于本次报告，王玮博士认为，此前由Meta（Facebook）和Google平台双雄争霸局面已经改变，群雄并起更像是一个新的业态形式。
他表示，尽管Meta和Google这两个老牌巨头仍然在很多地方取得显著优势——比如Meta在SKAN榜单中明确居于榜首位置，Google在Android端综合实力排行榜保持第一，但其整体优势已经比之前大为缩小，不再像过去那样占据绝大多数榜单中前两位，让其他的平台都只能在后面排队。
“现在很多榜单中除了Google和Meta，有的平台会在某个榜单中排第二，又在另一个榜单中排第一···比如苹果搜索广告的增长仍然保持比较迅猛的势头，上一期已经排在iOS综合表现榜的榜首，这次仍然是蝉联冠军，并且在应用内付费的综合排名和规模榜单上也是排名第一。Unity Ads则在多项榜单中稳居前三的位置，大大的拉近了和最头部平台的差异···”
此外，王玮博士也进一步指出，在十三版的报告中，快速增长榜单的前三位都是中国平台，其中包括小米和VIVO。本次，仍然是三家中国平台排名前三位，分别为包括Bigo Ads、传音以及Simeji。针对这种变动，他认为，前次的三者并非没有出现，而是更像从快速增长榜单中毕业了，进入更综合的榜单。而后者则代表了国内广告平台的新兴势力。“综合这两期的广告平台排名，不难发现发源于中国的广告平台整体增速非常快···比较乐观地期待在未来更多的中国平台进入到更稳定的综合榜单中，并且不断地向上去攀升。而这也是未来的趋势。”
从这一点出发，他也建议称，目前，行业格局的变化仍然在持续，就选择出海这条道路的中国广告主而言，“我们需要重点关注媒体成本。因为在最近一年的各种变化中，其中有一个趋势是不变的：媒体成本仍然在不断走高。它客观上反映了其中关于竞争的内卷在加大，并且在受到隐私新政的影响后又产生了短期的波动。所以，广告主要重点关注媒体成本的变化，并最终站在ROI角度做投放的优化，这样才能做出最科学的决策。
另外就是通过AppsFlyer渠道排名报告，关注广告平台的应用情况。因为在行业变革时期，适应能力最强的平台会快速崛起，一些适应不够快的团队会快速下滑。关注平台的应对情况，关注他们在排名中变化的趋势，以此来更好地判断平台本身的实力，也是可以成为广告主们选择平台的依据。”
