时间来到 iOS14.5 系统上线半年后的现在。

随着越来越多的苹果手机用户将手机操作系统更新到了这一 “更加保护用户隐私” 的版本,移动营销行业也正因此迎来一场看似汹涌的变革浪潮。

如此前所述,在 iOS14.5+的系统中,苹果对让 App 更准确获取用户画像的广告标识符(IDFA)的获取策略进行了调整——由此前的默认授权改变为默认关闭,App 想要获得用户的 IDFA 需明确向用户弹窗示意并请求许可。同时,App 需要通过 ATT(应用追踪透明度框架)征得用户许可,然后才能跟踪用户或访问其设备的 IDFA。

作为体现,对全球超 10 亿 iPhone 用户来说,iOS14.5+系统为他们在面对广告营销活动时提供了更多主动选择的权利。然而,这种更加难以被获取到的用户画像同时也会意味着广告营销人员需要去寻找新的方式来应对这种改变。自此以后,如 “后 IDFA 时代” 这样的词语开始越来越多的出现在外界眼前。这反映出了人们希望用一种确定表述来界定这种变化的期盼。但在历经半年的发展后,它所呈现出的剧本却远超出了外界期待,并且距 “落定” 尚有很长一段距离。

苹果 IDFA 新政正式上线后,在未能获得用户 IDFA 授权的情况下,原有的基于 IDFA 的归因模型很难准确归因,使得精准营销的难度直线上升。针对这种情况,苹果提供了一种新的归因机制——SKAdNetwork。而在营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于近日发布的《广告平台综合表现报告》第十三版(下文简称 “报告”)中,AppsFlyer 也试图针对这一新的机制通过其首创的 “SKAN 指数(The SKAdNetwork Index)” 来更准确地反映当下移动广告平台的变化趋势。

据了解,这一指数结合原有的留存、IAP、IAA、再营销与增长五大指数,分别根据不同的维度去衡量广告渠道的效果,并对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士指出,当下就移动广告媒体渠道而言,在 SKAdNetwork 机制还未上线前,Facebook 是 iOS 端无出其右的常胜冠军。但在第十三版报告中,TikTok For Business(下文简称 “TTFB”)则登顶了 SKAN 指数实力榜单。

王玮博士,AppsFlyer 大中华区总经理

于此,他认为 TTFB 本次登顶的意义深远。“SKAN 指数的排名首先会基于媒体平台通过新版框架能追踪到多少产品和应用。其次,我们会考察在与 SKAN 框架对接的过程中,平台能够展现出来怎样的效率灵活性和深度。所以,TTFB 在这里脱颖而出获得榜首可以理解成他在面对新隐私时代的挑战时展示出了良好的整体适应性。同时,其反应速度也是非常快的,能够在最短时间内完成与苹果新框架的对接,在把大量广告投放纳入到这个体系下进行追踪的同时也能达到一个不错的效果。”

“之前我们说如果中国能有一家可以成为和 Facebook、谷歌相比肩状态的全球性广告平台,TTFB 则是最有可能的。现在,我们看到它离这个目标又往前迈进了一步。基于近期表现,它的上升势头不管是在传统意义上还是面向新隐私时代的适应性上都是非常强的。接下来后面几期榜单中我们期待 TTFB 可以尽快达到这样的水平。”

当然,TTFB 也只是这场蝴蝶效应中的一个缩影。随着苹果对自身广告营销生态 “根基” 的重塑,它所带来的影响并不仅仅只体现在其中的某一个具体方面。如报告指出,从六大指数榜单来看,除登顶 iOS 端 SKAN 指数实力榜的 TTFB 之外,我们还可以看到像从之前的第三升至 IAA 指数榜首的 AppLovin、增长指数增速最快的媒体渠道 Adjoe、凭借全球第二的规模得分而荣膺全球超休闲游戏实力榜单第三名的 ironSource、以及获得 Android 端再营销榜单第三名的新面孔 Aarki。

另一方面,以整体中国出海广告平台为例。同样,在 TTFB 之外,我们仍然可以看到其中出现了众多其它亮点。王玮博士表示,最近半年中国广告平台增速非常迅猛。如 BIGO Ads、小米、vivo,并且这些平台还都各具特色——小米跟 vivo 是手机运营商平台,有自己的广告平台。BIGO Ads 则是基于短视频变现和其他游戏相关的内容。

“中国出海广告平台早年可能偏向是网盟的趋势,现在则更多是一些第三方或者自有 App 旗下的平台。” 在他看来,这些出海广告平台在经历了由量级到质量的几个发展阶段后,现在正在朝着稳定的趋势发展。“TikTok For Business 已经处在很接近于全球化平台的位置了。在未来,这个趋势可能会更明显,我们也会有这样的期待。大家可以看到,其他几家平台在快速增长的榜单中也是居于前榜。它们在体量上可能还有一些差异,但我觉得中国广告平台的全球扩展趋势在整体上还是乐观的——它们最终还是要有自己的产品,有自己的流量。从而留住自己的用户,然后再去变现,这样才是一个可持续发展的方向。在现在榜单上的,我觉得基本上都是这种性质的平台。就它们的未来成长,我觉得还是完全可以期待的。”

可以看到,在移动广告生态中,尽管巨头还是巨头,但其中第二梯队选手同巨头间的距离正在呈现缩小趋势。而王玮博士也进一步指出,这次百花齐放的榜单或许暗示了之前行业相对固化的格局可能正在出现一种改变迹象——“不能说被打破,至少是有些松动,这可能是 iOS 新政带来的一个在某种意义上来讲相对积极的影响。”

“IDFA 获取权限的默认关闭看似很小的一个变化,但它实际上是动摇了这个行业的原有基础架构。而之前所有的格局都是在这个基础架构上搭建的。一旦他发生动摇,整个格局也就会随之改变。当然,他不是倒塌了,格局也没有推翻。但动摇的话,实际上也会创造出很多新的机会。所以我们可以看到更多的新玩家在这里冒出来或者是爬上去。同时,在这个过程中,原有的一些可以做到的事情就不一定能做得到了,这些份额可能要让出来一些。但如果反应动作快,就可能会实现弯道超车。”