本文原作者为 AppsFlyer,原标题为《中国力量 “逆袭” 移动广告平台?》

近年来,“中国力量” 正在很多领域快速崛起,无论是引得《纽约时报》编辑感叹 “这是我用过最好的 Android 手机之一” 的一加,2021 年上半年在美国市场增速达 428%,2021 年全年欧洲市场增长率 151%,北欧地区增长率超过 185%;还是在去年海外出货量已占全球总出货量 74.7% 的小米。不得不承认,在各行各业冉冉升起的 “中国力量” 吸引了越来越多的世界目光。

在这些 “中国力量” 中,也包括移动广告平台。事实上,中国力量 “逆袭” 移动广告平台的大戏早已经上演,只是这一 “逆袭” 隐藏于消费者在智能终端上指指点点的 “背后”,因此不大容易被觉察。在全球,评估移动广告平台价值的重要参考源自 AppsFlyer 这家以色列创新公司。作为全球营销衡量与体验管理平台,AppsFlyer 已发布 14 版《广告平台综合表现报告》。在最新的第 14 版报告中, “中国力量” 尤为亮眼。

TikTok for Business 占据移动营销战略高地

2021 年 4 月,苹果在 Apple iOS 14.5 中对隐私规则做了修改——Apple 应用追踪透明度框架(简称 ATT)生效,原有的基于 IDFA 的归因模型因大量用户的 IDFA 无法获取,导致很难准确归因,苹果于是提供了一种新的归因机制——SKAdNetwork,使整个移动广告市场正式进入 “后 IDFA 时代” 。

“后 IDFA” 时代为移动广告行业带来了很大震动,但这并没有阻挡 “中国力量” 前进的脚步。在 14 版报告中,TikTok for Business(缩写 TTFB)在 AppsFlyer SKAN 指数的游戏类应用内购买榜单,高居第二,仅次于 Meta,而在非游戏类应用内购买榜单,TTFB 也排名第 5,TOP4 则分别是 Meta、Twitter、Google Ads、Snapchat。对比第 13 版报告中, TTFB 是最大的 “黑马”,夺得 SKAN 指数实力榜单第 1,规模榜单第 5。尽管在第 14 版榜单中 TTFB 的排位有所下降,但也仅仅排在 Meta 之后。也就是说,TTFB 作为 “中国力量” 的代表,已经把 “旌旗” 插到了移动营销的战略高地上。

留存指数,“中国力量” 接踵而至

在 Android 端留存指数上,“中国力量” 也逐渐壮大。Mintegral International Limited 排名第 4,SHAREit 名列第 11 位,TTFB 排在第 12 位(iOS 端排在第 10 位),小米位居第 18 位。小米之后,还有 3 家中国移动广告平台接踵而至,分别是欢聚时代旗下的 Bigo Ads 排第 21,传音控股的 TRANSSION 排第 22 位,VIVO 则排名第 23 位,移动广告平台含金量的天平出现了向 “中国力量” 倾斜的兆头。

自 IDFA 新政颁布以来,Mintegral 竞价胜率在业内处于领先水平,变现表现突出。根据其 2021 年第三季度经营数据,Mintegral 共实现营收 1.6 亿美元,同比增长 72.86%,环比上一季度增长 24.67%,这代表其增长势能也同样体现在经营表现中。

2021 年,SHAREit 母公司茄子科技旗下多款 APP 全球累计安装用户数近 24 亿,全球内容矩阵用户数超 9 亿,工具矩阵用户数超 16 亿,覆盖 200 多个国家和地区,涵盖全球 45 种语言。此次报告中,SHAREit 更在游戏领域拥有入围全球游戏品类留存指数规模榜第 8 的亮眼表现。

内购领域刮起 “中国风”

在 Android 端 AppsFlyer IAP 指数的实力榜单上,TTFB 还是盘踞在第三的位置,而在 TOP20 的榜单内,还出现了 SHAREit 、Mintegral International Limited 、VIVO、小米、OPPO 等中国品牌,排位分别是 7、8、13、16、19,也就是说,TOP20 的榜单上,中国品牌已经占了 30%,可谓刮起了 “中国风”。

来到 iOS 端,字节旗下的 Ocean Engine(巨量引擎)排名第 5,“发挥稳定 “的 TTFB 排在第 8 位,快手旗下的磁力引擎也出现在第 10 位。看来,中国两大短视频巨头你追我赶的态势已经为移动广告市场的变局注入了新的变量。

包揽 TOP3,“中国力量” 闪耀增长榜单

当我们把目光切换到全球范围内 AppsFlyer 的增长指数时,不难发现 “中国力量” 可谓泰山压顶般强势 “霸榜”——欢聚时代的 Bigo Ads、传音控股的 TRANSSION、百度的 Simeji 包揽前三,作为移动广告平台的 “后浪”,它们正试图尽力冲破 “前浪” 的旧格局。值得注意的是,在第 13 版报告中,增长指数榜上位列第 3 的小米未出现在此次榜单中。“小米在第 14 版报告增长指数榜上的消失,更像是从快速增长榜单中 ‘毕业’,进入更综合的榜单中”,AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士解读到。TTFB 的发展轨迹印证了王玮博士的观点——在第 13 版报告中,TTFB 曾位于拉美和印度的增速榜榜首,如今 TTFB 则成为更综合的榜单中的 “中国之光”。

缩小观察的地理窗口,中国品牌的 “势头 “更为强劲——在东南亚市场的 Android 端, Nasimobi(聚量汇川科技)位列增长指数榜首,为手游发烧而生的雷电模拟器的增长指数排名第 4;在日本和韩国 Android 端领域,快手的磁力引擎成为 “榜一大哥”。可以说,“中国力量” 在一些细分区域移动广告平台的沃野里,发展势头更加令人期待。

拥抱新秩序,因需制宜,选 “对” 不选 “贵”

需要指出的是,尽管移动广告平台的表现呈现出动态的变化,但有些趋势却显示出较强的确定性。“中国力量” 在移动广告平台的崛起是其一,它们从过去的某个点的突破,逐渐呈现出 “星火燎原 “般的扩散态势。其二,疫情、苹果 ATT 隐私新政等因素使得旧的行业秩序发生动荡。根据 AppsFlyer 在《广告平台综合表现报告》第 14 版中的观点 “过去作为金牌保证的媒体平台,在新的行业现实下,未必能够持续高质量引流 “。

在 “中国力量” 在移动广告平台上的崛起和媒体成本逐渐走高的时代背景下,对已经或计划出海的中国 APP 运营者而言,应注意避免轻易陷入 “外国的月亮更圆” 这一可能的惯性认知误区, 对中外移动广告平台的受众覆盖、投入产出、媒体成本等做充分的调研。在决策时,也要考虑移动广告平台在不同地区表现的差异性,意识到 “需要关注合作媒体是否能够快速适应行业新现实,是否能够为当前变化提供清晰合理的解决方案 “(AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第 14 版)。

总之,移动广告平台市场是动态发展的,既有以 TTFB 为代表的正在 “东风西渐” 的中国力量,也有 Meta、Google 等全球巨头实力坐镇市场 “防线”,更有区域或局部市场不断酝酿着的新变局在持续发酵。广告主要做的就是做好调研,关注媒体成本的变化,并最终站在投入产出的角度持续优化投放,以利于做出最科学的决策。