不可否认,对近两年的海外游戏市场来说,中国厂商的身影正在其中变得愈发常见。然而,在这种热潮下,游戏出海这一选项的含义却也随之发生了改变。从逐渐饱和的赛道再到不断加速变迁的流行品类风格,无论是已经置身其中还是正在观望的出海选手们显然都需要进行更加充分的准备。

近日,在 Google 的组织下,笔者有幸同近期的海外模拟经营爆款游戏《菲菲大冒险》背后的公司点点互动展开了一场对话。而通过点点互动的分享,我们也有望从中一窥当一家游戏出海厂商在海外市场立足时会需要面对怎样的机遇与挑战。

成为黑马的偶然与必然

把时间的指针拨回到去年 10 月份,根据 Sensor Tower 发布的数据可以看到,在 9 月收入环比呈现 31.2% 增幅的基础上,《菲菲大冒险》当期再度增长了 29.3% ,以 1070 万美元的收入金额成为了截至当时收入最高的出海模拟经营手游。目前,这款游戏在海外的月下载量已达 100 万+次,月流水超 5000 万,并最高冲至 App Store 美区畅销榜 42 名。而作为背景,在海外休闲模拟游戏市场,这一领域却大多为欧美游戏厂商所主导。

面对《菲菲大冒险》所取得的如此成绩,点点互动 CMO Heaven Wu 回忆道,在《菲菲大冒险》立项伊始的 2019 年,点点互动看到,由于模拟经营游戏品类用户群较为稳定的特点,以传统模拟经营模式为基础的相关游戏往往会在获客方面面临更加严峻的挑战。于此,在原有基础上增加一些混合或融合元素开辟新的获客方向便成了其中的一个潜在突破口。作为这一考虑的体现,点点互动也就随之选择了 “故事化包装+模拟经营” 作为《菲菲大冒险》的产品框架,“加入故事化的包装还有一些好处,比如前期目标感比较明确,会比传统模拟经营类的目标感要更好一些···同时,(由于这种故事化的模拟经营模式)对于团队的生产效率也有一定的要求,因此当时市场上的竞争不是很多,但是市场需求又是存在的,所以我们当时就决定了做这件事情。”

随着大方向上的确立,在快速抓准窗口期后,《菲菲大冒险》便围绕故事化这一切入点展开了其差异化的道路。 Heaven 介绍称,在商业化方面,《菲菲大冒险》的一个显著特点就是这款游戏并不是像模拟经营游戏那样在数值、时间、任务方面进行重点关注。相反的是,“我们商业化的主要设计方向是卖体验。”

“从过去十年中整个手游的商业模式发展来看,现在用户更愿意体验快速反馈的游戏,比如像三消、模拟经营等,这种游戏正向反馈更快。以前模拟经营游戏造一个东西,完成一个任务要等很长的时间,因为早期的时候市场上没有那么多的游戏,用户有很多时间,但现在市场环境已经不太一样,游戏产品太多了···整体来说,《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验,包括故事、地图解锁以及里面的剧情,是把体验和内容变成一个变现方式。”

不过,Heaven 也强调称,通常情况下,传统的模拟经营游戏会围绕规则和数值展开后续更新迭代,因此其生产成本会相对较低——如其中的三消类游戏,在一周内更新数十个关卡并非不可能的事情。但对于以内容为导向的《菲菲大冒险》而言,其开发投入量则显然会高上许多,要提前进行很长时间的筹备、写故事、做美术,或者地图设计···在这样的背景下,它的较长的生产周期和快速消耗的用户周期之间的平衡度也就会成为一个难以把握的关键点。而这一点,无论是对《菲菲大冒险》还是其他的后继者而言,都将会成为一个长期的课题所在。

本地化,并不仅仅只是翻译

目前,《菲菲大冒险》在包括欧美、日韩等在内主流游戏市场均取得了不错的成绩。据了解,美国、日本、德国已成为其收入前三的市场地区。然而,作为一家放眼海外市场的企业,无论是希望在某一个地区驻足还是在全球市场有所发展,本地化问题都将会成为这家出海企业的一大严峻挑战。而这不仅仅是针对点点互动一家企业而言,并且对那些尚未选择这一选项的企业来说更是如此。

对此,Heaven 表示,从时间尺度上来看,中国企业出海的历程并不是多么长远,其中游戏出海的潮流也不过十几年之久。因此,这一块的行业积累以及人才储备仍有着很大的发展空间,本地化仍是一个很大的课题。基于《菲菲大冒险》的经验,他认为,出海厂商在立项时需要在产品本身上多加思考,尤其是就产品的题材及大的故事框架方面而言。“如果一家公司并不准备做一个很长线的产品,可能就不太重视故事和题材,只要把产品做出来,用户能玩就可以了。但如果做超长线规划,,保持 3 年、5 年,甚至 10 年的 LTV,就需要重视这一点。比如说人设、故事内容,是不是全球大范围内可以接受的,包括像中东和东南亚有一些伊斯兰教的国家,他们对于故事内容的接受程度如何···”

此外,他也补充道,除了游戏产品以外,还有一个很大的挑战会体现在广告创意的本地化问题上。他指出,在这一方面,中国公司还走在一个探索的阶段,因为大部分公司都没有真正大量投放过全球落地的品牌广告,而是多以线上广告为主。而如果有一些投放可能不能做或者做的不好,对品牌可能就会产生一些损害。在缺乏这方面经验的前提下,广告创意的本地化也就成为了一个不可忽视的问题。

而在产品品类方面,“很多人认为休闲产品最大的本地化难题是翻译。但是其实本地化并不是翻译,翻译是一件比较容易的事情,但是比较难的是真正实现 “本地化”,尤其是其中的文化本地化。这件事情的尺度其实不太好量化。我们的感受是,首先,越轻度越简单的东西越不能简单地直接翻译。其中,一些内容从包装到故事的编辑,我们都是找本地母语的人重写,因为直接翻译看起来就会有一点奇怪···如果用户真的玩进去了,他就会感觉到这个东西差点意思···”

“另外,休闲比重度游戏更难做本地化的一点也在于,休闲游戏很简单,没有那么复杂,你要在没有很复杂内容的情况下,把这个产品做的比较贴合玩家需求,这也是非常具有挑战的。对此,我觉得可能没有什么套路。当然这或许也是因为我们还在一个比较早期阶段,不像欧洲和美国的公司在全球化这个事情上已经做了十年二十年、有很深的积累,我们还在努力探索这件事情,去研究这个市场、这个文化中用户到底是什么行为,他喜欢什么东西,我们想要达到什么样的结果,我们中间的路径怎么达成,谁能帮我们达成这个路径,用户是否合适,我们的评判标准是什么等等···这些我们也还在积累阶段,我觉得还没有到达百分之百满意,本地化的压力仍然很大。”