两个十年磨剑、三个 “七年之痒”,最终成就 “源流说”。


2022 年 4 月——当我进入互联网内容行业 10 年的时候,终于拿到了《源流说 20 讲:让你成为顶级内容高手》的精装打印版。

“20 讲” 内容来源于我在印象笔记上的同名音课程。我花了 18 个月时间录制、整理、成文,再次深刻体会了 “面壁图破壁” 的感受。相比 2020 年 8 月在人大社出版的《源流说:内容生产与分发的 44 条法则》,“20 讲” 更精炼、更实用、更接地气。如何成就 10 万+、点赞、爆款、大 V……新媒体时代,对于内容创作者的核心期待,“20 讲” 都给出了答案,还包括选题的角度、素材的使用、标题的起法、小视频的制作,以及微博、微信、今日头条等超级平台的分发逻辑。

这本大约 15 万字的著作中,特别增加了有关产品的内容——在源流说体系里,产品是源与流的载体和交汇点。如同内容创作一样,好的产品经理,其成功关键是对人性的把握。

源流说体系随着 “20 讲” 的面世也更为成熟。源指内容创作,流指内容分发。传播之道,尽在源与流的转换之中。如同一条奔流的长河,从 “问渠哪得清如许,为有源头活水来” 到 “向来枉费推移力,此日中流自在行”,亘古未变。

“44 条法则”+“20 讲” 也是继《超越门户》《自媒体之道》之后,我的第三季作品。我将这总长超过 1000 页、90 余万字的作品,命名为 “超越三部曲”。《超越门户》讲的是 PC,怎么做新闻;《自媒体之道》讲的是移动,怎么做资讯;“源流说” 讲的是内容,是传播规律。业务上的思考之外,“三部曲” 也是对我 25 年媒体历程的忠实记录。从报纸到电视再到杂志,特别是 2012 年我进入搜狐后,在移动互联网的冲击和加持下,媒体发生了天翻地覆的变革。我有幸亲历这场大潮,并在其中完成了自己的转型——由源及流,由编辑及算法、社交,由中心及平等、共享、交互。

“长记十年前,彼此玉颜云发。尊酒几番相对,乐春花秋月。”

源流说姊妹篇成型的两年半,又是这 10 年里最难忘的时光。一场前所未见的疫情,让这个世界、这个国家,以及包括我在内的每一个个体的命运,发生了巨大转折。生离死别,不堪回首。“盖文王拘而演《周易》,仲尼厄而作《春秋》”。两年前 “44 条” 成稿时,武汉封城;今天 “20 讲” 出台,上海全域静态管理。这让我对源与流的理解更为刻骨铭心,它不仅仅是技巧、是道则,更是人心与生命。

作者简介:

吴晨光,现任凤凰网副总裁兼执行总编辑。历任《中国劳动报》记者,中央电视台记者,《南方周末》资深记者、编辑,《中国新闻周刊》副主编兼新媒体副总编辑,搜狐网总编辑,一点资讯总编辑等职务。

工学学士,北京大学光华管理学院 EMBA 在读,中国第一批高级数字编辑(正高职称)。曾在中国人民大学出版社出版《超越门户》《自媒体之道》《源流说:内容生产与分发的 44 条法则》等著作。2020 年起,作为特约专家,在中共中央党校讲授应急管理与舆情处置课程。


凤凰网副总裁兼执行总编辑吴晨光

自序:钢铁是怎样炼不成的

首钢总公司第三炼钢厂喷出的热浪,似乎永远都不会停歇。我坐在厂房出口的废料堆上,一边望着被黑烟霸占的天空,一边唱着赵传的歌曲《我是一只小小鸟》。但头顶并没有鸟儿飞过,可能因为粉尘产生的味道太呛,麻雀都不愿意光顾此地。只有两只大老鼠贪婪地盯着我身边的剩饭,随时等待偷吃的机会。

在很多年之后,网上出现了一个流行词:鼠族。它指那些租不起房子、生活在地下室的人。但我觉得,它更深层次的含义,是指人活得很卑微,如老鼠一样找不到自己存在的意义。

当年 22 岁的我,就是鼠族中的一员。尽管揣着钢铁冶金专业大学本科毕业证书,但我讨厌钢水、讨厌机械、讨厌噪声、讨厌脏兮兮的车间,以及每天脏兮兮、混混沌沌的自己。

那是 1997 年 7 月,我被分配到首钢总公司第三炼钢厂已经一年。先下车间当工人,再干技术员,因为一笔还算看得过去的字以及在《首钢报》上发表的几首打油诗,暂时摆脱了我最不喜欢做的炼钢工作,被调到厂宣传部担任宣传干事,成为大学同学中最早进入厂部的人。我很努力地写着内刊《三炼之声》,并用老掉牙但还被供起来的 486 电脑排版、打印,恭恭敬敬地送给厂领导,试图换得他们更多的赏识。无奈努力不如人算,朱总理一声令下,要求国企改革、下岗分流,原本不可能被分流的我被一个有资历的老同志顶替了。我只能忍着嘲笑,再次回到原来的车间,继续干技术员。

每天的生活,又回到了面对 1500 多度的钢水、应付例会、洗至少两次澡的状态里。没有人生规划、不知未来在何方,也没有一个可以安慰我的姑娘。唯一的娱乐是唱《我是一只小小鸟》,以及下班后去石景山体育馆练散打,无处安放的青春和荷尔蒙就是在击倒或者被击倒中散发出去。

又过了几个月,这种空虚的生活让我实在无法忍受了。于是,我决定离开这家大国企,离开冶金专业,去做我喜欢的事情。我开始疯狂找工作,但在那个刚刚淘汰粮票几年、手机还是奢侈品、搜狐网都没有诞生的年代,一个冶金专业的学生要去谋一个与文字相关的职务,其困难可想而知。我只能去人才市场像没头苍蝇一样乱撞,为了把简历变得丰富些,甚至把小学三年级在《中国少年报》上发表的文章复印后放了进去。然后,就是无数次被白眼以待、被拒之门外,简历被人家扔掉。

幸运的是,中国特色社会主义市场经济的潮水已经涌动。“人才市场” 概念的诞生,就是一个重要的体现。 它给像我这样想自由飞翔的 “小老鼠” 提供了可能。

终于,我得到了一个《中国劳动报》的笔试机会。看到试题时,我的泪水一下子涌出来,都是诗词默写和古代文学常识!我的诗词童子功终于派上了用场。而作文题目是《假如明天我下岗》……

1997 年圣诞节,我接到了《中国劳动报·职业导刊》的录取通知书。1998 年 1 月 8 日,我拿到了记者证。老爸给我了 6000 元钱,让我从首钢 “赎” 出了自己的档案。于是,我开始用自己的人生写下了这部小说《钢铁是怎样炼不成的》。

14 年后——2012 年 5 月 8 日。

“宇宙中心” 五道口,搜狐网络大厦。我在整理着当天的工作日志,而窗外已是夜色阑珊。

日志第一条,是一个关于新闻标题的讨论:是 “中国第一钻井平台在南海开钻”,还是 “南海开钻中国第一钻井平台”?搜狐新闻中心值班编辑选的是前者,而我认为是后者。当时,南海局势紧张,所以成为全球瞩目的焦点。做标题时,应该把最吸引人的内容放到最前面。

这是我来搜狐网工作的第 5 天。

1998 年年初,从首钢辞职的我进入《中国劳动报》子报《职业导刊》,开始了媒体人的征程。此后历任中央电视台记者,《中国新闻周刊》记者,《南方周末》记者、编辑。2008 年从广州回到北京,做了《中国新闻周刊》副主编,并在 2009 年创立了《中国新闻周刊》新媒体。在《博客天下》进行了短暂的过渡 之后,于 2012 年 5 月 “触网”,担任搜狐新闻中心总监。

初到搜狐的日子里,我一直在思考一个问题:除了快速与海量之外,门户新闻是否还有其他标签?另一个问题是:为什么互联网新闻从业者只能做 “搬砖工”,而不能成为建筑设计师?

我向很多网络媒体人提出了这两个问题,他们的回答都是 “习惯”。但创新应该是一个内容工作者——无论是传统媒体人还是网络媒体人——最基本的素养。“需要改变它”,我想。另一个重要的背景是,我当时的主管领导——搜狐网总编辑刘春是一位有着强烈栏目意识的媒体人,他在凤凰卫视创办的诸多栏目脍炙人口。而此前 14 年专注于内容创作的经历,也让我决定从最擅长的原创、策划抓起。

所以,在我的工作日志里可以检索到如何做策划、如何做原创的讨论——按照 “内容做减法、信息做增量” 的原则,原有的十多个栏目被优化成《点击今日》《数字之道》《新闻当事人》等四五个。而对于切入角度的把握,成为搜狐新闻策划、原创、评论最重要的原则。

从进入搜狐到 2013 年 10 月我担任搜狐网总编辑,除了周末之外,认真完成每天的工作日志是我养成的习惯。今天,日志依然收藏在我电脑的首页,我会时常打开它,反复告诫自己 “不积小流,无以成江海”。5 号字外加上千幅截屏图,以及它们所要表达的 2000 多个案例,塞满了 100 多页的 word 文档。每 天下午 3 点,搜狐新闻中心例会上,我会结合这些案例进行分析点评。

这份日记,最终成了《超越门户》那本书的 “基石”。

出任搜狐新闻中心总监的一年半,真是一段激情燃烧的岁月。每天上午 10 点,各部门的负责人都会带着自己的选题来开策划会。而在此前,大家都是私下里碰碰,形不成讨论的氛围。在原来的办公区域——搜狐网络大厦里,会议室并不像新办公楼那么充裕。订不到会议室,就在演播室甚至走廊里见缝插针。而每天下午开完值班例会之后,我会召集某一个小组开会,每周确定一个栏目的定位及核心竞争力。大量冷峻的文字背后,是无数思想的碰撞。

我就是在那时候养成了在七天酒店住宿的习惯,周一到周四。不是我想住,而是不想把时间(也没有时间)耗费在每天上下班将近三个小时的路上。每天下班,我会沿着尘土飞扬的双清路走到七天双清路店;每天清晨,我同样会沿着尘土飞扬的双清路走到办公室。单程 27 分钟,从 2012 年春天走到 2013 年秋天,很多思考和总结也来自这条毕生难忘的马路。

我慢慢融入互联网之中。越来越强烈的感觉是,混乱的逻辑、依靠 “标题党” 换眼球并非网络的特质。互联网同样可以有逻辑、有思想、有价值观,高品质的新闻与高流量并不矛盾。但是除了优质策划和原创之外,我需要一场战争来进一步证明自己的理论。“美国总统在战时的权力是最大的,” 我的领导刘春说,“但你需要把握好战机,并指挥好团队。”

2012 年 7 月 21 日,北京,一场暴雨突如其来。搜狐新闻开始尝试使用 “标签” 来完成对要闻区的整合包装,包括先现场、后细节、后背景、后评论的排列逻辑,包括将我们自己的策划、原创、评论 “勇敢” 地插入要闻区。此前,虽然同属于搜狐,但策划和要闻区甚至达到了 “老死不相往来” 的地步。大专题的主题、提要、导航条、头图设计也被提到了前所未有的重视程度。

一系列优秀的内容也在当时诞生。“北京 ‘7·21’:人在 ‘游泳池’ 车陷 ‘积水潭’”,给了编辑们一个不错的示范。另外,在浩如烟海的信息里,我找到了一条 “救灾狗” 的线索。采访部的同仁很艰难地挖掘到了这条义犬,《房山金毛犬救援纪事:吃狗粮干人事》的特稿被纳入《新闻当事人》栏目。

重灾之后,我也开始反思,正如这个城市需要反思它的排水系统为什么没有 “奥利给” 一样。在搜狐这样一个老牌的媒体公司里,一方面是对日常工作细节的不断追求——这成为我们之后强调的 “亮点”;另一方面就是对重要报道的追求——这就是我们强调的 “重点”。如果说亮点是常规战争,那么重点更像一场核战争,它决定着一家媒体的终极影响力。

但当时搜狐新闻对于重大突发事件的总结只有一页纸。我很奇怪,之前的十多年,我们都积累了什么?“正如同国家的应急制度一样,我们应该对重大突发新闻有个分类、分级的处理制度。” 我在例会上说。

数十名执著而敬业的搜狐内容编辑,开始全心投入重大突发事件的调研和分级探索中。自然灾害、安全生产事故、食品安全问题、群体性事件最先被列入四个重点。2013 年雾霾来袭,环境污染被列为第五个重点。自然灾害又被细分为地震、台风、洪水、海啸等。按照死亡人数、事发地点、波及范围等参数,每类突发事件又被分为特级、一级、二级、三级,每级有不同的操作模式。这后来被称为搜狐新闻的 “大战手册”。此后的雾霾、马航 MH370 失联,均按照这个规则进行了操作。若干个专业处理小组也在搜狐新闻中心内部成立,我给他们的代号是 “拥有狼群精神的小狐狸群”。

在自然界,狼群是最可怕的。它们狡诈、坚毅、分工明确、配合默契,能连续数百里追踪猎物,纵然是老虎和棕熊,看到它们也要退避三舍。我希望我的团队能够靠着这样的精神,在每一场围猎中战胜比自己强大很多的对手。

工作日记越写越厚,转眼到了 2013 年 8 月。一场审判被全球瞩目,一位曾任中共中央政治局委员的高官站到了被告席上。在一年后另一位前常委面临相同的命运时,我开始反思:两人的落马,究竟哪一个新闻价值更大?

从表面上看,一人曾任中共中央政治局常委(正国级),而另一人只是委员(副国级),当然是前者职务高。但从更深层次考虑,后者在重庆倡导的许多东西,在外界看来是要让中国回到计划经济的老路上。所以,我们连发若干篇评论,比如《重庆模式:反对市场经济只能是死路一条》等,来阐明搜狐对待此事的态度(参见 2015 年出版的《超越门户》,吴晨光主编,中国人民大学出版社)。

缺乏价值观,是门户网站的又一个问题。正因为信息海量,所以我们的 “态度” 往往被淹没其中。但对于一家媒体而言,价值观是最重要的。如同一个人的灵魂,缺失之后便是行尸走肉。

报道公审那位前委员的那四天时间,正逢内容部全体管理层外出开会,留在公司的我临危受命,代替总编辑指挥了这场大战。我借此第一次认识到了双屏战略——PC 端+移动端,第一次调配了视频资源。此前,我对互联网新闻的尝试也只限于图文。

我一辈子也忘不了公审时那四天的场景。早班的同学来了,我在;中班的同学来了,我在;夜班的同学来了,我还在。被告人的每一个动作、表情,他陈述的每一句话,都在我心中被无数次推演——背后的解读应该怎么做。此案公审结束之后,我写了大约 3000 字的业务总结,里面提到了底线、提到了格局,而这组报道也助力我更上了一层楼。

2013 年 10 月,那本 115 页的日记,也包括我平时数十万字的业务总结,终于结集成册,成为搜狐网历史上第一本《采编规范》(2014 版)。从新闻遴选到重大突发事件处理,共 12 章。大家戏称之为 “蓝宝书”,因为封面被设计成深蓝色。我把其中的一本送给对我有知遇之恩的刘春,此时的他已离开搜狐,并力荐我接任他的职务。

10 月 25 日,搜狐公司发布邮件,宣布我担任搜狐网总编辑,分管新闻、财经、军事、历史、文化等频道,向时任总裁的王昕女士汇报。

激情燃烧的日记从此变换了形式,诸如《2014 年年度规划》《头尾战略》《最终页的重要性》——更多是针对一些全新理念的理解、执行和阐释。因为内容改革开始了。

在搜狐历史上,这是一次非常关键的战略转型。它也是 “媒体融合” 的一次重要尝试。早在三年前,当我刚刚进入搜狐时,这个 “中心厨房生产、不同餐厅分发” 的模式就已经被拥有多媒体平台的搜狐提出。只是我没想到,这最关键的一步,是由我来执行。

就我分管的新闻、财经、军事等领域而言,改革前是按照传播渠道划分部门,如有 PC 新闻中心,有移动媒体部。这就造成了一个问题:PC 端编辑生产的内容,只在 PC 上发布;而移动端生产的内容,只在移动端上发布。这样不仅导致了资源的浪费——比如移动端有自己的策划部门,PC 端也有;更重要的是,在重大新闻事件的判断乃至价值观上并不统一,甚至出现了在同一新闻事件上一个端口支持 A 说法,而另一个端口支持 B 观点的现象。

改革则是把这种以传播渠道划分部门的方式,变成以内容方向划分。以新闻(主要包括时政、社会两个领域)方向为例,原 PC 新闻中心和原移动新闻中心合并为新的机构。这个机构下又分为新闻生产中心和新闻分发中心。作为 “中央厨房”,新闻生产中心负责 “做菜”,并把半成品输送至搜狐 PC 端首页、PC 新闻首页、PC 弹窗首页,以及手机搜狐网首页和新闻客户端首页——我们称之为 “五大哨所”。五大哨所的编辑根据各自餐厅的特性进行进一步加工,然后呈现在网友面前。

近 10 年后,当我整理出这段文字时,我意识到,这就是源流说的重要应用之一:融源分流。所谓 “融源”,指中央厨房生产;所谓分流,指不同餐厅分发。 内容页运营效率、全媒体直播等新的表现手法也在改革中被一再强调。所以 新出版的《搜狐新闻采编规范》(2015 版)比 2014 版有了质的飞跃,一些过时的手法也被淡化了,例如专题制作——与 PC 相比,手机阅读是流阅读,不需要类似专题那么复杂的表现形式。这也正体现了内容形态的常新,更督促我要彻底转型,与时俱进。

《搜狐新闻采编规范》(2015 版)约 8 万字,共 14 章,包括 300 多个案例。在付印之前,我把一些关于移动互联的章节再次进行了强化——其中包括新闻客户端编辑、最终页编辑、H5 页面的制作等操作手段。门户已经渐渐衰落,移动互联代表着新闻的未来。

在我的日记里,还有一封改革取得阶段性成果后写给大家的信,它成形于 2014 年 9 月 1 日——

……2014 年 3 月 22 日——暮春的一个下午,在媒体大厦 18 层会议室,Charles(即搜狐公司董事局主席、CEO 张朝阳博士——编者注)对搜狐新闻提出了新的方向和目标。半年过去,大厦前的树叶从青到绿;昨日的一场秋雨之后,已有点点泛黄。“夜阑卧听风吹雨,铁马冰河入梦来”,作为改革的先锋,我想每个人都应该有所收获——或是薪酬的提升、职务的进阶,或是格局与能力的长进,或是破茧成蝶后继续前行的力量和信心。

从公司层面而言,改革的最大收获在于减少冗员,更在于流程的理顺。29 个月前我入职搜狐时,关于 “中央厨房生产、多餐厅分发” 的种子就已经在心中植入。而在 Charles 的战略部署下,我们终于完成了这个跨越——生产流程和分发流程的建立、“五大哨所” 及 “最终页” 概念的实现,正如修好了一条通向未来的高速公路。

而在改革的第二季,核心问题是解决在高速路上跑什么车的问题。再优质的渠道,如果缺少了优质内容,就会成为无本之木、无舵之船。作为 “头”,搜狐新闻、搜狐财经、搜狐军事、搜狐文化,一定是传播优秀报道之所在,传递主流价值观之所在。

何为 “主流”?从宏观而言,主流更是一个时代的方向——是改革开放,是市场经济,是法治社会。从微观而言,主流是选择什么样的新闻做报道,是选择哪个新闻点做纵深,不能王顾左右而言他。正是我们的一条条新闻、一组组报道,积水成渊、积土成山,搜狐新闻的独到气质便从中凸显。

曼德拉逝世时,如果放弃了一个伟人给世界带来的自由、平等、博爱,而把目光集中在他的花边新闻上,就是旁门左道;全民狂欢 “打老虎” 时,如果忽视了法治和程序正义,搞媒体鞭尸,亦不能苟同。当大佬们拿起冰桶往自己头上浇水时,我们更要保持清醒的头脑——我们不反对快乐公益,但无论是快乐还是痛苦,最终的目标是那些罕见病患者是否得到了救助,而非追逐明星湿了几次身。

搜狐新闻每天要发出大约 2 万条内容,我们的初选环节每天要选出 1000 条稿子,精选 200 条,精编 30 条。正如 Charles 所说,这 30 条内容,应该是搜狐对世界的一种表达,甚至是一种表态。我希望各位在表达之时,能进行多维度思考——速度、角度、高度、深度,特别是态度与价值观,所谓 “小编辑写事,大编辑写势”。

作为走在时代前沿的媒体人,我们总要给这个社会留下点东西,给互联网留下点东西,也给我们自己留下点东西。责任也好、使命也好,但更多的是对得起自己,不负青春。我希望各位能把追求优质新闻作为一种习惯,把追求卓越作为一种人生态度。继续加油,让我们在媒体蓝海中奋勇前行!

这封激情洋溢的信的背后,则是无数的艰辛、泪水和痛苦。

“中央厨房” 说起来简单,但其实是对此前延续多年的生产模式的颠覆性变革。这不仅仅包括思维模式的改变、组织构架的变化,更延伸出诸多的人的利益冲撞。也正因为如此,有人写了匿名信对我进行污蔑。虽然我给予了强硬的回应,但在那一刻泪水忍不住夺眶而出。当时,我每天都在读孙皓晖先生所著的《大秦帝国》,于是更理解了商鞅的艰难:改革需要多少勇气,改革需要多少代价!

改革之前的一个半月,我的父亲突发脑出血,昏迷五个月,最终在 2014 年 6 月 30 日辞世。作为家中的独子,医院、公司、家成了我每天的 “三点一线”,而 ICU 病房高额的花费成为一家人巨大的负担。

但在那段日子里,我从没失望过,也从未退缩过。因为我根本没有退路。每个黄昏,我都会坐在办公室里,望着窗外的天渐渐变暗,静静思考。总有鸽子或者喜鹊在空中飞过,这让我想起了在首钢唱《我是一只小小鸟》的日子。无论多么艰难,我毕竟已经身在总编辑的岗位上,与当年相比,一是我做了自己喜欢的事情,二是境界不知高了多少层。既然我享受了这里的鲜花和掌声,又有什么理由不去面对荆棘和坎坷?

我习惯把一些关键词写在纸上,从中寻找它们之间的逻辑,并试图总结出 “论” 和 “道” 的东西。我逐渐让自己的思维回归本源:为什么要建立五大哨所?为什么要强调最终页?为什么要改革?

突然在一个傍晚,我仰天大笑。因为那一刻,我终于明白了一个道理:我们所做的一切,都是为了用户。所谓内容为王、渠道为王、技术为王、产品为王,其实都不是。它们只是 “一”,这四个 “一” 加起来,才能成就 “王” 字。而用户就是 “王” 上面的 “点”——拥有用户,你就可以 “主” 宰天下。五大哨所也好、最终页也好、改革也好,终极目的是让更多用户认可搜狐新闻。

多年的 “格物穷理” 终于有所收获。这一刻,我感觉自己从一个媒体人转变成为一名互联网人。

2015 年 1 月 5 日,《搜狐新闻采编规范》(2015 版)这本内部手册面世。它的开本和 iPad-mini 相同,封面颜色是 “土豪金”。这是我的主意:既然要做一本移动互联时代的编辑手册,那就从设计开始吧。

在编写这本册子时,我并没有想到,它能在业界引起如此之大的反响。我只是觉得,在搜狐工作了三年,应该给公司留下点什么。这也是对自己最好的交代。

非常感谢 “曲解直言” 微信公号和它的主人,时任中央网信办移动局副局长的曲昌荣。一篇《商业网站的高薪是这样拼出来的!比肩 〈新浪之道〉,〈搜狐新闻采编规范〉 重新定义互联网新闻》的文章,在朋友圈内刷屏数日。随后,这本 263 页的小册子被疯狂地影印、复印。因为奇货可居,能拿到它,甚至成为一种可以炫耀的资本。

一位传播学者对此书的走红点评道:第一,大量丰富翔实的案例;第二,代表了移动互联最新的编辑手段;第三,写书人的精神——在这个喧嚣浮躁的时代,花三天写本书的人有,谁会花三年时间写本书?

“而且,一度野蛮生长的互联网新闻,太需要行业规范了。” 他说。

在鞭炮声已经响起的甲午岁末,我决定修订这本书。非常庆幸我有记日记的好习惯,在那本厚厚的记录里,不仅仅有每天的工作笔记、有每周的工作周报,还翻到了若干篇关于重大新闻的专题性总结——比如党的十八大、2013 年全国 “两会”、公审薄熙来、MH370 失联……我把这些总结进行了整理,作为本书的下编:未曾公开的新闻内幕。

下编除 “引子” 外,收录了 11 篇文章,共计 6 万多字。阅读这些文章,你可以清晰地感受到搜狐新闻是如何处理每一个重大报道的;包括我们的记者怎样飞到万里之外的南非,直播曼德拉葬礼;包括在一年时间内执著追寻 MH370 的下落;包括搜狐新闻的值班编辑如何在 “五大哨所” 上布局。这也是一个个用汗水和教训换来的细节,是新闻操作最好的指导;这更是一种理想和情怀,一生挥之不去。

对书上编的 12 章内容,我也进行了改写。特别是某些涉及移动互联的部分,以及重大突发新闻的处理,几乎是重新编辑的。我还请设计部在一些不容易读懂的地方绘制了插图,并用二维码的方式呈现了更多案例。感谢新媒体的表现手段,让一本纸质读物也可以立体起来。

2015 年 3 月 18 日,全部书稿完成。此刻,朋友圈里的 “雾霾之争” 刚刚散去,全国 “两会” 已经结束,而我们依然等待着 MH370 的归来。冷风中,迎春花已经开放。

2021 年青年节,当我打开电脑重新整理这些文字时,又看到了那本工作日记。六年过去,我已不是当时的我,搜狐新闻也不再是当时的搜狐新闻,并永远回不到当初。但我可以骄傲地说:岁月虽然蹉跎,但激情不变,归来仍是少年。

2015 年 4 月,《超越门户:搜狐新媒体操作手册》在中国人民大学出版社出版。我在书的腰封上写道:新一代互联网新闻人的光荣与梦想。

《超越门户》出版的同时,我离开了供职三年的搜狐,转战移动资讯客户端——一点资讯,任副总裁、总编辑。

一切仿佛是在轮回。一点资讯当时的办公地点——清华同方科技广场 D 座 7 层,恰恰是搜狐新闻客户端产品团队曾经工作之处。当我首次进入办公室时,墙上还贴着搜狐的企业文化口号:用户至上。

上班第一周,就赶上了尼泊尔大地震。当天加班到很晚,我依然住在此前在搜狐工作时常住的七天酒店。《超越门户》的很多章节,就是在这家酒店完成的。酒店前台的微笑依然甜美,但门口那条尘土飞扬的小路,已经变成了宽大的柏油路。

因为有了此前门户的经验积累,对这次大地震的报道还算说得过去。但我发现了一个问题,即在一点资讯上的阅读模式,和门户的新闻客户端完全不同:它是千人千面——即按照用户的兴趣,靠算法推荐内容,我们称之为 “信息流” 模式;而后者依然没有摆脱门户的影响,千人一面,以编辑遴选、推荐为主。类似尼泊尔地震这样非重大突发内容就是 “鸡肋”,如果硬要推荐给每个用户阅读,那点击率一定不高。

面对现实,我开始思考自己如何转型:从编辑思维到算法思维,从千人一面到千人千面。

一家媒体在采访时曾问我:你觉得什么叫作转型成功?我回答:转型成功不是从一个岗位到了另一个岗位,从一个公司到了另一个公司,从一家媒体到了另一家媒体,而是能够在新的岗位、新的公司、新型的媒体里找到新的自我——包括在格局上、战略上、思维上、行动上去适应变化,做全面突破。

对我个人的职业生涯而言,第一次转型是离开大学专业,从 “钢铁是怎样炼成的” 到 “钢铁是怎样炼不成的”;第二次是从平面媒体到门户网站,快速、海量、交互,这是门户网站与报纸、电视的不同。而第三次转型,本质上是从 PC 到移动互联网的转型,从编辑思维到用户思维的彻底转型。

一点资讯的转型和突破是一个漫长而痛苦的过程,我将其比喻为中国从计划经济到市场经济的转型。之前的媒体——从 100 万年前原始人的口语传播到现代 报纸,到 19 世纪的广播、20 世纪的电视,再到 1997 年门户网站在中国出现,尽管传播介质有所变化,但都是 “千人一面”——总编辑和编辑有权力决定把什么样的内容放在什么样的位置上,读者只能是被动接受。这正如中国曾经实行的计划经济,由国家判断供给什么,以及供应多少。

但以今日头条、一点资讯为代表的新一代 App,则把用户放在了 “甲方” 的位置,通过用户的位置、机型、个人信息,以及在 App 内的浏览习惯等,判断个人兴趣、给出用户画像,然后把经过细分的内容匹配给相应的人。算法开始逐步和总编辑一样拥有内容分发的权力。这正如中国今天的市场经济,由市场决定供需。

所以,一点资讯的转型,更多的是要理解算法、理解人工智能的工作模式,并把我和团队的内容专业经验同算法团队分享,形成水乳交融的工作模式。

2015 年国庆前夕,我得了严重的肺炎。在 39 度的高烧中刷一点资讯,正好看到一篇关于金庸武侠小说《倚天屠龙记》的文章。迷迷糊糊中,我感觉稿源变成了倚天剑,而算法变成了屠龙刀,大家都在争抢——如果有人能将它们同时掌握,就可以号令武林。

我一下子清醒了,从床上跳下来,在记事本上写道:水源、算法!这就是 “超越门户” 的方向。而在五年之后的 2020 年,当我确认 “源流说” 的体系时,又翻到了当年的记录——“源” 已经确认,而算法就是 “流” 的一种。

往事并不如烟。

于是,我开始直面第一个问题:优质内容究竟在哪里?

当我加盟一点资讯时,这种聚合类 App 的内容主要来源于两个方面:其一是与机构媒体进行版权合作,通过购买或流量互换拿到新闻,这和传统门户网站没有区别。一点资讯的头部内容诸如重大时政、社会报道,目前仍靠这种方式获取。例如新华社、《人民日报》,因为它们掌握着所有重大新闻的第一发布权限,所以几乎是所有客户端的合作伙伴。

其二是机器抓取,这是类似百度的获取内容的方式。它的优势是可以全网搜索,但弊端也很明显,且不说泥沙俱下、质量无法保证,版权也是一个亟须解决的问题。2014 年,今日头条遭遇的版权危机,就是源于此。

所以,每个平台——无论是一点资讯还是今日头条,都需要建立自己的作者团队,以获取更丰富、更优质,且没有版权纠纷的内容。

彼时的内容江湖已经是烽烟四起。2012 年 8 月,微信公众号上线,到了 2015 年已经进入了典型的红利期阶段。据不完全统计,在中国最大的自媒体平 台微信上,目前注册的公众账号超过 3000 万个,其中数百万个属于活跃账号,坚持每天发文。

这就是正在崛起的自媒体。

一点资讯的竞争对手今日头条,也已经在 2014 年开始全力运营自媒体平台 “头条号”。它的口号是,“做全球最大的中文创作平台,没有之一”。在一点资讯开始建立自己的自媒体系统时,“头条号” 为今日头条贡献的内容已经超过了 60%;时任今日头条 CEO 的张一鸣在演讲中多次表示,“要把中文两个字去掉”。

所以,对于一点资讯,建立自己的内容生态系统注定是场苦战。2015 年 8 月,当我接手一点自媒体时,这个平台上的自媒体不足 5000 个,一点自媒体的全部运营人员只有一个,产品人员均为兼职。因为没有预算,影响力也不够,在相当长的一段时间里,我们一个优质账号都没有请进来。

十一

我开始着手做两件事情:一是迅速建立自媒体拓展团队,负责 “拉客”;二是督促产品团队迅速搭建平台,让自媒体人实现 “入驻快、发文易” 的目标。一点的水源生态布局从此开始。

当时,一点资讯内容部最流行的一句话是 “这个号有没有”,就和北京人见面问 “吃了吗” 一样。每周例会,主编们都会就优质账号与竞争对手特别是今日头条进行对标,看是否入驻了。每一个重大新闻或者重要话题出现时,我们都会根据它涉及的内容,与对手做账号入驻、发文的对比。后来,我们的 “问候” 延伸到第二句话 “这个号发文了吗” 以及第三句话 “发文速度和对手比,是快了还是慢了”。

优质账号的入驻也成为最重要的考核指标(KPI)之一。我们经常为一两个号没有入驻或者几篇文章找不到而被公司领导严厉斥责。很多负责拓展的同事,甚至因为无法完成近乎苛刻的任务而离职。但不久之后,我开始渐渐缓过神来(有点笨,但确实感谢这种执著):决定水源战争胜负的,固然和我们的努力程度有关,但关键点只在于两个字:名与利。

与熙熙攘攘的天下人相同,自媒体——也包括机构媒体——入驻一个平台,无非是为了流量和收益。 流量就是名,收益就是利。 因为 BAT 等大平台的流量和烧钱实力远远高于中小平台,这从各种各样的计划就能看出来,10 亿、20 亿、50 亿、100 亿、300 亿……平台的补贴一路飙升,“千人万元”“芒种”“大鱼”“熊掌” 等,让人目不暇接。而微信——中国最大的自媒体平台,虽然没有明面上的补贴,但超过 7 亿的每日活跃用户的流量可以轻易制造无数个 10 万+和它背后的广告分成。

没有传播的支持,不可能成就良好的内容生产环境;相反,没有优质、丰富内容的生产,也不能成就千人千面、市场化的分发模式。这句看起来简单的话,背后其实有一部血泪史。我们所做的事情,只能是在权力有限的条件下,最大限度地争取相关部门的理解、支持和协作,最大限度地提升效率,一步一步迈向 “水乳交融” 的目标。

“源流说” 的底蕴,其实是在那个时候渐渐形成的。

所以,在后期的运营中,我不再强调媒体入驻的绝对数量。入驻只是养鸡,发文才是生蛋,只有把鸡蛋放到集市上卖出好价钱,才能买回鸡饲料继续养鸡。这是一个循环。更恰当的比喻是一个鱼缸,如果把自媒体、机构媒体看成养的鱼,那么用户量和阅读篇数就是水。鱼水之间的平衡,是生态平衡的基本点。我们需要寻找的,是内容获取和内容分发之间的最高效率点、最佳平衡点。

十二

在专注于自媒体运营的两年多里,我也领悟到,机构媒体、自媒体的发展历程,和中国经济体系的发展变化一脉相承。你可以把自媒体看成改革开放之初诞生的那些个体饭馆;而机构媒体,就是国有老字号。

与机构媒体提供的资讯相比,自媒体的优势非常明显。第一,它的站位不同,大多数账号以第一人称的方式进行写作,而不是以往的第三方记者视角;第二,大量专业人士比如医生、律师、运动员等加入了写作队伍,可以百花齐放、百家争鸣,内容的专业性远远超过那些一知半解的记者;第三,因为不需要过 “三审” 关,大量接地气的内容、鲜活的表述得以完美呈现,对用户的吸引力提升了几个层次。

但也正因为没人把关,大量有害政治信息、低俗内容、标题党文章、虚假广告以及口水帖,如同污水一样不断涌入,让互联网变得越来越不堪入目。这就如同没人监管的个体餐厅,为了利益,频频把劣质饭菜给顾客端上桌一样。

在进入互联网之前,我在中央电视台、《南方周末》、《中国新闻周刊》这些中国的顶级媒体留下至少 150 万字的报道作品和 500 万字的编辑作品。当年,为了核实一个细节的真实性,我们需要向三个互不相干的信源进行验证;但在今天,“网传、网曝” 已经司空见惯,有些自媒体文章后面甚至出现了 “本文纯属猜测,如对当事人造成影响,概不负责” 的注解。

“在拓荒的同时,我们必须除草。” 我对一点资讯的审核团队说。于是,我们又开启了 “水源清理” 计划,拟订比较严苛的审核标准,在 2016—2017 两年里,清理了几十万个自媒体,其中财经、股票、军事、历史、健康、情感方面的账号是重灾区。2017 年年末,一点资讯发布了年度 “黑榜”,曝光了这一年因发布违规信息被封号的自媒体,得到了主管部门和网友的高度赞许。

很多自媒体作者并不理解这样的做法,投诉电话有时候会被打爆,有人甚至威胁客服。但我一直坚持。因为这就是媒体人的责任和态度,我们与那些完全靠机器判断、靠人性弱点吸引用户的平台不同。

同样重要的是,我们的用户是有限的,每个人每天的阅读量是有限的。任何平台——哪怕你再有钱——提供的资金都是有限度的。如果把这些流量和收益都分给了垃圾内容,必然会大量挤占优质内容的空间,让好的自媒体得不到名与利,最终导致它们的离去。如果任凭劣币驱逐良币,那就不仅仅是自媒体作者的悲哀,也是平台和整个互联网的悲哀。

2016 年 10 月中旬,我陪同时任一点资讯董事长的刘爽出席了在贵阳举行 的第 16 届中国网络媒体论坛。他在主论坛上做的演讲聚焦于 “警惕算法带来的三个陷阱”。其中的一个陷阱,就是 “靠标题抓眼球” 这一算法 “点击推荐模式” 带来的阅读浅薄化甚至低俗化。

他说,读某些客户端常有这样的体验:标题很精彩,但点开看了毫无信息量可言,甚至东拼西凑、胡说八道,感觉像吃了死苍蝇。之所以有这样的体验,是 因为算法的运算模式在很大程度上基于点击率。因为耸人听闻的标题,大量用户点开了文章,虽然看过以后立刻走人,但其点击行为留下来了,又被算法捕捉到,进而把这篇高点击率的文章推荐给别人。如此形成了恶性循环,严重影响了阅读体验。

为了避免出现这个问题,有责任的人工智能公司不但要看点击量,还要根据很多其他指标,比如停留时长、转发分享、收藏评论等来确定文章的推荐权重。同样,我们还要关注内容源的质量,作为文章的质量的重要参考指标。这样,才能减少对庸俗、低劣内容的推荐。

而在随后的发言中,我诠释了这个观点:这是一个 140 个字的信息传播时代,也是一个 “标题党” 横飞、病句错字连篇的时代。互联网的使用让信息传递的效率提高了无数倍,但也让信息的质量大幅度降低。缺乏审校、一个人说了算的自媒体,尤甚。

人们对美的理解,可谓环肥燕瘦、各有千秋。但在任何时代,东施都不会被公认为美女。所以,我们今天依然需要美文——凝练的主题、严密的逻辑、优美的文字、精致的包装……也只有这样的文章,才能称得上是真正的 10 万+。

在发言的最后,我强调,对于平台方,我们所能做的是,更细致地梳理、引导水源。从自媒体账号的分类、评级,以及不同级别对应的不同推荐权重,到文章画像的细化——长与短、时效与非时效,作者、体裁、态度、情绪等。这就如同要对每一条汇入大海的江河进行了解一样。坚决堵住污水管,或者把它彻底净化、治理;而对于优质水源要拓宽渠道,加大其引入的力度。只有这样,才能保证大海的清澈。

十三

2016 年 11 月初,我应邀前往深圳参加 “大梅沙创新论坛”,以《水源决胜局》为题再次做了演讲。我认为,决定未来媒体生死的因素集中于两个方面:一是内容获取能力,二是内容分发能力。

内容获取,要求丰富而优质。 所谓丰富,不是单纯的海量,而是能够覆盖各个领域,满足 “千人千面” 的需求;所谓优质,是指要把各个领域内最好的东西拿到,而不是鱼龙混杂、泥沙俱下。

内容分发,要求快速而精准。 所谓快速,是要在第一时间把重要内容传递给用户,这在移动互联时代尤其重要;所谓精准,是要做到真正的 “懂你”“给你所想”,但又要避免过分讨好用户而让他们陷入信息孤岛。

总而言之,快、准、优、宽是用户的核心需求。只有本着这样的理念,新一代 App 才能真正超越门户。

这个演讲的 PPT,至今我仍然保留着。第一页就是一个概要:我把内容传播的过程分为四个环节,内容生产—内容审核—内容分发—用户互动。而这些环节又构成了一个闭环。当时的我认为,这已经是一个非常精炼的框架性结构。但当三年后 “源流说” 体系初成时,我不由得感叹:道之精进,其实永无止境。

演讲结束后,我来到了大梅沙海边。大海苍茫辽阔,与远处同样苍茫的夜空相接。深圳这个地方,开启了中国的改革开放之门,开启了从计划经济向市场经济的转型之路;我的转型也在此走上了一个全新阶段——从此前的门户思维、编辑思维到了水源思维、用户思维。

十四

2016 年 12 月,作为一点资讯内容部的年度巨献,《自媒体之道—一点号操 作手册》非公开出版。与《搜狐新闻采编规范》相同,这本超过 12 万字、拥有 17 个章节、收录了数百个案例的小册子,引起行业的震动。甚至不少同行因为找不到书而从一点资讯的编辑手里借走后去复印。

但从我个人的角度说,总觉得该手册不够丰满:它分为上编和下编,上编主要是说内容生产,下编主要是说账号运营和内容分发,问题出在下编。

道理很简单:从 1997 年我进入传媒行业到 2016 年年底,内容生产的工作 已经做了 19 年;而对自媒体账号的运营、对算法分发的理解、对自媒体产品的理解,也就是一年半时间。不是不聪明,也不是不勤奋,是经验和教训太少,换句话说,交的学费不够。

我唯一能干的事情,就是继续交学费。所以,在 2017 年这一年里,我把大部分精力都花在了自媒体的运营之道以及人工智能的理念的学习上,并学会了对数据的观察、分析,以及根据数据对策略调整进行判断。我渐渐领悟到,高远的格局与细致入微的体察同样重要。前者能保证你准确地找到赛道、不误入歧途;但没有扎实的基础,高楼很快会坍塌,甚至根本没有盖楼的机会。

与《超越门户》成书前的 2014 年相比,2017 年对我而言,表面上没有那么波澜壮阔、险象环生。但在看似平静的生活和工作下,其实暗流涌动、压力重重,甚至危机四伏。特别是能否拿下史上含金量最高的 “互联网新闻信息服务许可证”,能否将党的十九大的宣传报道做好,以及如何直面传媒行业的再次巨变,只要走错一步,就可能前功尽弃。

戊戌除夕,我按惯例与公司的同事一起值夜班。这已经是我在公司度过的第六个除夕,前三年在搜狐,后三年在一点资讯。我写下了给一点内容运营部全体同仁的新年献词,以 “生于忧患,死于安乐” 来形容过去的一年,以及我们的未来:

各位同仁:

从 2012 年进入互联网起至今,我的感触是,互联网发展越来越快、竞争越来越激烈,特别是随着流量入口的集中,活下去会越来越难。所以,我们必须要坚决摒弃大公司心态,回归一个创业公司的根本。

一个好的创业公司,最需要的就是忧患意识。这种忧患,不是怨天尤人的抱怨,也不是唉声叹气的等待。我们需要像一个狙击手,随时保持清醒的头脑、清晰的判断,随时警惕对手的枪口指向自己的太阳穴,也随时准备把自己的子弹射入敌人的眉心。也正因为忧患,所以要快速判断风口,快速突破、创新;正因为忧患,所以更需要 “亮剑” 精神。

在这种忧患意识下,结合一点资讯的特殊定位,我们必须加强几方面的探索:一是寻找内容导向、内容安全与商业成功之间的平衡点;二是寻找人工编辑与算法推荐之间的平衡点;三是寻找机构媒体与自媒体之间的平衡点;四是寻找主流观点与民间表述之间的平衡点。针对这些探索,我们正在做出各种尝试,包括《自媒体之道》的出版、《算法行业标准》的出台,包括我们和中纪委、国台办等国家机构合作的新产品,都在其中。

孟子曰:生于忧患,死于安乐。这个两千多年来已经被证实了无数次的哲理,在今天的互联网大潮中又被一次次印证。凡是看笑话、将自己置身事外者,往往就是下一个悲剧的主人公。在移动互联网的推动下,时代已经高歌猛进,不可能还有类似 20 年前那样的铁饭碗、那样安逸的岗位,庇护着我们生存下去。

我们一定要相信,我们的每一分努力、每一分警觉,都会得到回报。正如《生死之论》文中所说:“故天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,曾益其所不能。”

(《孟子·告子下》)今天,天已降大任于一点。希望大家在新的一年里,在忧患中奋起,迈向成功!

在这个纷繁复杂、随时变化的环境里,我也开始努力寻求内心的安定。我们需要随时保持忧患意识,但不能每天生活在焦虑中。只有内心安定了,才能在做事时更加从容,也更容易获得成功。

我阅读了大量关于心学的著作,也逐渐理解了王阳明的一些观点。这位明代大儒,是中国历史上为数不多的 “立德、立言、立行” 之人。他的成功源于心学。心学和佛学都讲求内心的通透,但心学寻求安定的方法是 “入世”,就是 “事上见”,所以它是积极的、进取的。它讲求不停地分析事物,洞察万事万物运行的规律,以达到 “此心光明” 的境界,所谓 “无善无恶心之体,有善有恶意之动。知善知恶是良知,为善去恶是格物”。

十五

2017 年的中国也站到了历史的全新方位上。10 月 18 日,党的十九大召开,“习近平新时代中国特色社会主义思想” 被写入党章。随着中国特色社会主义迈入新时代,这个国家社会的主要矛盾也转化为 “人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

十九大结束后,一点资讯终于成功获得由中央网信办颁发的 “互联网新闻信息服务许可证”。为了这张牌照,我和我的团队整整努力了两年。此前,一点资讯已经成为国有资产特殊管理股第一家试点单位,并因此引入了 1.12 亿美元的融资。作为第一个 “国家试验田” 的总编辑,我倍感荣幸。

2017 年 10 月 31 日,当从中央网信办一位副主任手中接过这张牌照时,泪水模糊了我的双眼。在当天的朋友圈里,我写下了如下文字:

史上含金量最高的 “互联网新闻信息服务许可证” 今天花落我家。这是中国商业 App 获得的第一张牌照,是 2017 年互联网新规定实施后发出的第一张牌照,也是党的十九大胜利闭幕后发出的第一张牌照。如果从一个总编辑的角度看,牌照的获得为我 20 年职业生涯划出了最靓丽的一笔。‘平生塞北江南,归来华发苍颜’,我们为此付出的心血,难以言说。在此,衷心感谢中央网信办、北京网信办的各位领导和网信战线的同志们,那些在我们最艰难时刻施以援手的朋友们,你们的帮助,我们此生难忘!一点资讯一定不负众望,不忘初心,砥砺前行!

后来,在主管部门组织的、结合个人所在行业特点学习贯彻落实十九大精神的业务总结中,我分析了 “新互联网时代” 的特点,以及我们这一代网络媒体人要面对的新问题。

问题一:上千万个自媒体 “自由表达” 的尺度问题

互联网发展到今天,内容生产已经发生了本质的变化。以前是专业人士拥有生产内容的权力,但今天,每个人都可以成为报道者、评论者。据权威统计,目前中国的自媒体已经超过 3000 万个,新媒体从业者超过 1000 万人。

自媒体的兴起,一方面带来了更直接、更接地气的表达,也让很多长尾领域的内容被用户知晓,极大地提升了公众的知情权;另一方面,因为没有规范的审核制度,谣言、“标题党” 文章横生,中间还夹杂着不少有害政治信息、低俗内容,以及对企业和公民进行污蔑、人身攻击的信息。

这里的问题在于,从自媒体开始崛起的时候,我们并未认识到它的威力。当年,办报纸需要严格审核,特别是要有刊号;但现在,一个影响力远超报纸的媒体,却能随时注册、发文。管理的难度,就在于此。

要破解这种不平衡,一是靠政府的监督,二是靠平台的管理。但最终的解决之道,还是要靠公民责任意识的觉醒。1992 年,中国实行社会主义市场经济初期,大量假货涌入、大量食品安全问题出现,甚至出现了自己喂的猪自己不敢吃、自己种的菜自己不敢吃的怪现象。但大家渐渐发现,你喂的猪我吃了,结果我中了毒,我种的菜你吃了,结果你中了毒,社会变成了你害我、我坑你的地方。今天互联网发展的阶段与市场经济初期的情况相仿,如果大家在网络上肆意妄为,结果只能伤害彼此。因此政府应该加强这方面的管理和引导,特别是对自媒体人的教育,让每个人都有这方面的认知,这样自媒体才能自由而有序地发展。

问题二:算法分发与编辑推荐之间的平衡问题

因为遵循用户至上的逻辑,算法分发的效率要远远高于编辑分发,这从 CTR(点击率)上看就能一目了然。但算法分发带来的 “茧房效应”、“标题党” 文章和低俗内容泛滥的问题,需要得到彻底解决。编辑推出的内容更容易满足导向要求,但效率比较低,而且无法满足用户千人千面的兴趣点的要求,而丰富的资讯也是人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分。

所以,如何运用好这两个杠杆,需要深刻思考。如果说算法解决的是效率,那么编辑解决的就是公平。放弃任何一方面,都会导致问题出现。这与市场经济的理念一致:我们追求效率,同时强调公平。而且,编辑的意志在某些时候代表着国家意志。新闻有一个基本定义:应知、欲知、未知的信息。如果说算法是满足用户欲知而未知的内容,那么编辑就应该满足应知而未知的内容。只有这样,在一个用户的世界里,信息才是完整的。

更重要的是,问题一和问题二之间有着因果关系。正因为公众已经不满足于千人一面的说教式文章,所以才出现了大量的自媒体;也正因为自媒体已经成为现象级产品,所以算法分发才进一步升级。如果想解决好这两个问题,就必须在机构媒体、自媒体、编辑干预、算法推荐,以及社交分发之间找好平衡点。这种平衡,就如同江河大海中的生态平衡。

十六

2018 年元旦,我根据过去一年的思考,画出了一张水源生态图;又利用将近两个月的时间,把这些思考整理成一篇万字长文,并作为《自媒体之道》一书的最后一章。文章写完后,我再次来到北京西北五环的安和桥下,望着寒风掠过的冰面,想象着冰面下东流的河水,回忆着三年前《搜狐新闻采编规范》意外走红后,我来到这里时同样的场景。

不知道为什么我会对安和桥以及桥下的流水有那么深的感情。也许,是我一直把内容比喻成水源;也许,是因为安和桥的名字代表着内心的一种安定;也许,是因为《安和桥》那首歌代表着一种对青春的梦想与怀念:

我知道那些夏天

就像青春一样回不来代替梦想的

也只能是勉为其难我知道吹过的牛逼也会随青春一笑了之让我困在城市里

纪念你

…………

我已不会再对谁满怀期待

我知道这个世界每天都有太多遗憾所以你好再见

…………

十七

又过了一年,转眼来到 2019 年的冬春之交。新作《自媒体之道》已经在中国人民大学出版社出版,书中重点是账号的运营,以及 “千人千面” 分发算法推荐逻辑。我凭借此书进一步奠定了行业地位,有关部门在编写 “自媒体白皮书” 时,援引了一点号的管理模式,我们的经验再次成为行业标杆。

这一年,我所供职的一点资讯发生了翻天覆地的变化。原大股东凤凰网退出,新的资本接手并成为大股东,而这导致了一点资讯管理层的更迭。2019 年一年内,CEO、CFO、CTO、技术高级副总裁等人纷纷辞职,我也在 2019 年 4 月辞去了总编辑职务,只保留了高级顾问的头衔。

我辞职的消息上了热搜,也被百度等客户端以推送的方式渲染。做内容的人自己变成了被消费的内容,这并非好事。这引来了很多人的追问,“为什么辞职?” 我的回答只有一句话:在政治或者资本面前,职业经理人的一切都是浮云。

但这让我进一步认识到,究竟什么属于平台,什么属于自己。“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,有能力的人会抓住风口、会利用平台,但更卓越的表现则是 “假令风歇时下来,犹能簸却沧溟水”。

没有了身份的限制,也让我站到更高层面看待问题。信息聚合、算法分发,不过是内容传播中的部分。在不是很忙碌的几个月里,我深入研究了很多大平台的内容创作和分发逻辑,同时把自己此前的思考进行了系统复盘。我也清晰地回忆起坐在首钢第三炼钢厂门口废料堆上唱《我是一只小小鸟》的情景,以及那只想要偷我午饭的老鼠,转瞬间,23 年已逝。

就在这样的回溯中,“源流说” 问世。

十八

“‘源流说’ 概论” 部分完成的那天,是 2020 年 1 月 31 日——庚子年正月初七。窗外暮色渐沉,冷风吹打着北京长安街上几个步履匆匆的身影,几乎没有车,只有远处传来的几声鞭炮响还在提醒着国人,这本应是一个喧嚣而喜庆的春节。

就在此前的一个多月里,一种名为 “COVID-19” 的新型冠状病毒,随着流动的人群散播到中国各地。它会攻击人的肺部,使那里出现剧烈的炎症、丧失换气功能,最终致人死亡。而这种新型病毒的可怕之处,更在于它像幽灵一样飘忽不定——有人感染后会发烧、干咳、腹泻;但也有部分人根本没有症状,可病毒检测呈阳性,且会传染他人。

自从 2020 年 1 月 23 日武汉封城之后,代表病痛与死亡的确诊病例数字每天都在攀升,恐慌、失望、愤怒、迷茫笼罩在每个人的心头。国、家,以及个体的命运,都将被这场疫情改变。“传播” 这个似乎非常专业的名词,也成为举世关注的焦点。

传染病(流行病)学研究的核心问题有三个:其一是病源,即病毒是怎么产生的;其二是传播链条,比如腺鼠疫是 “啮齿动物→跳蚤→人”;其三是易感人群,新型冠状病毒的超强传播力迅速打破了 “老人、幼儿不易感染” 的说法,所有人都是易感者。

这也正是 “源流说” 体系探究的核心问题。从哪里来,是源;向哪里去,是流。源与流的背后,是人。

十九

如前文所述,我对内容源的探究是从 1997 年 12 月进入传媒行业开始的。从《中国劳动报·职业导刊》到中央电视台、《南方周末》再到《中国新闻周刊》——这 14 年的记者、编辑生涯里,我从 150 万字的采访作品以及大约 500 万字的编辑作品中总结出了 8 个字:选题、采访、写作(对视频而言是剪辑)、包装(主要指标题制作)。它们构成了基本内容源。一切传播,始于源头。

回溯这 14 年里最让我记忆深刻的作品,当属 2002—2004 年 Sars 流行期间的系列报道。从 2002 年冬天广东的第一个病例开始,到 2004 年夏天最后一例病人在安徽合肥出院,幽灵般的病毒一直是我追踪的对象。我和《南方周末》的同事们暗访了藏有大量果子狸的广东某野生动物地下交易市场,追查广东、北京、山西三大疫区的传播链条,进入北京地坛医院记录救治现场,全程跟踪病人遗体火化,并见证了关于口罩的真实与谎言。2003 年 4 月,在山西兴县一个村庄采访农村防疫情况时,我差点从 100 多米高的悬崖上跌落;同年 11 月,我和同事林楚方联名发表的作品《Sars 爆发一周年回访:我们活着,坚持着》,描述了病人们因严重的后遗症——股骨头坏死而导致的不幸生活,至今读起来仍让人泪流满面。

经过科学家们近十年的溯源,Sars 病毒的源头最终被确认为中华菊头蝠,而中间宿主就是活跃在黑市里的果子狸。但直至新冠肺炎疫情暴发之前,人们还把吃蝙蝠等野味作为炫耀的资本,真的是可悲可叹!

而在两次疫情暴发之间的 17 年里,内容创作者的结构发生了巨变。自媒体悄然崛起,各种 “号” 铺天盖地,在某些方面的影响力甚至超越了机构媒体。但在这次疫情中,冲在一线的依然是那些优秀的传统媒体记者,这些媒体除了《人民日报》、新华社和中央电视台这 “三大家” 之外,还包括《财新周刊》《财经》《三联生活周刊》《人物》,以及我的老东家——《中国新闻周刊》和《南方周末》。当我看到《中国新闻周刊》社长夏春平戴着口罩、拎着行李匆匆登上前往武汉列车的照片时,一种久违的冲动涌上心头。对于真正的战士而言,无所谓年龄、无所谓职务、无所谓身处何方,只要听到战斗的号角,他们都会在第一时间归队奔赴前线,用血肉之躯保卫岁月静好。

所以,在 “选题、采访、写作、包装” 的背后,是内容源的另外八个字:真相、勇气、责任、信仰。无论是机构媒体还是自媒体、无论是传统媒体还是新媒体,包括国家花大力气打造的 “融媒体”,都是概念和形式,只有讲真话、负责任的媒体才是好媒体。失去了这些内涵,再高明的技术流派、再完美的理论体系,也是无本之木、无舵之船。

二十

在类似《南方周末》这样的传统媒体里,记者负责内容生产,责任编辑负责版面处理。哪篇稿子能上、哪篇稿子会被 “枪毙”,谁是头条、谁是二条,取决于编辑和总编辑的选择。我 2012 年进入搜狐网出任新闻中心总监时,PC 端的编辑也掌握着对稿件生杀予夺的权力。在记者手里、没能上版或上页面的内容,是源;当编辑同意发布,内容与阅读者见面后,就变成了流。这与瘟疫传播的道理相同——病毒是源,而当它通过中间宿主传播到人身上并形成 “人传人” 时,是流。

流的核心是排序逻辑,也就是谁是头条、谁是二条。由编辑决定头条、二条的信息流,我们称之为 “编辑流”。今天,在财新、澎湃等新闻客户端上,编辑排序仍是主要的方式。2012 年,是移动互联网崛起元年。随着智能手机的普及、3G 到 4G 的跨越,两个划时代的产品诞生了——一个是微信的 “朋友圈” 功能上线,它代表着社交信息流,在这里看到的是被关注者的动态;另一个是今日头条,它代表着智能传播,也就是算法流,“你关心的才是头条” 就是其背后的推荐逻辑。

从此,编辑流、社交流、算法流三足鼎立,信息的传播在加速、分发的效率在提升,大量的信息需求又倒逼着生产者创作出更加丰富的内容,内容小溪流变成了大江东去。

线上与线下的进步总是相伴而生的。同样在这段时间里,高铁诞生、高速公路扩展、航线增加、随叫随到的 “网约车” 出现在城市……人的流动速度越来越快。17 年前,为了报道 Sars 疫情,我从山西太原赶到兴县,200 多公里的路走了 10 个小时;今天,高速公路直达,用时仅需约两小时。在平时,这是便捷、是效率;但面对疫情时,这就是巨大的风险和挑战。

为了迅速切断新冠肺炎疫情的传播链条,一道道隔离线很快建立起来。国家—省—市—社区,进出需要量体温、出示通行证,网格化的管理模式起到了巨大作用,这就像把互联网切成局域网一样;禁止人员大规模聚集,等同于封群;最大限度地减少出行、出门必须戴口罩,把点对点的传播概率降到了最低。阻挡病毒传播与阻挡内容传播的逻辑是相同的,“源流说” 的理论其实解释了一切传播规律。

二十一

就在中国全民抗疫、成果逐步显现的过程中,《源流说》的字数在逐渐增加。经过与中国人民大学出版社翟江虹老师沟通,我决定把这个体系再次整理成书。

《源流说》所涵盖的理论体系如下:

源:也就是内容创作(生产)。前台是作品;后台是作者。作品又可拆分为选题、采访、写作、包装;而作者就是 “号”。

流:也就是内容传播(分发)。按照排序的逻辑,分别是编辑流、社交流、算法流,最后谈到了 “三流合一” 的问题。

内容风控:它位于源、流之间,相当于污水处理场,是把握内容导向和安全的手段。

媒体平台:源与流在载体(也就是媒体平台)上完成转化,内容创作者和阅读者在载体上进行沟通。当下的主要载体是基于移动互联网的,App 是媒体的一种表现形式,如何运营 App 是其重点。

应用:包括媒体核心竞争力的塑造、媒体融合操作要点、舆情的引导与处置,以及疫情中的数据分析、处置建议。

还有提纲挈领的概论:主要讲内容生态的形成,以及包括内容生产与分发的 44 条基本法则。

我很庆幸自己在 22 年的媒体生涯里留下些东西,包括此前的积累和思考。比如,对诗词的背诵与理解成就了书中《写作说:句秀、骨秀、神秀》这篇文章。我还翻阅了大量业务笔记——2002 年到《南方周末》以后,就开始以邮件形式保存了资料;2012 年到搜狐后,坚持每天写工作日志,一年半从不间断;而在一点资讯,则留下了大量的周报以及重要工作完成后的总结。其中的一部分已形成文章发布在 “一点晨光” 公众号上,另一些则在这次的书籍整理中首次披露。粗粗算来,这些年写下的总结类文字应该在 150 万字左右,不少于我的原创报道。

不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。

在整理这些笔记时,并不如烟的往事再次扑面而来:五道口那条尘土飞扬的小路和每周必住三晚的七天酒店;在搜狐媒体融合变革中领悟了 “用户” 含义时的仰天大笑;在深圳大梅沙海边萌生 “源与流” 想法时的悲喜交加;在一点资讯获得 “互联网新闻信息服务许可证” 时的泪流满面;以及辞去一点资讯总编辑时为同事们讲的 “最后一课”……

两个十年磨剑、三个 “七年之痒”,最终成就 “源流说”。

在每天面对死亡、失望、恐慌的日子里写作,压力是巨大的。特别是看到 2020 年的憧憬被现实击碎,更是欲说还休。好在自从出任总编辑之后,人生已经几起几落,很多东西成为 “新常态”。当痛苦、难过围绕身边,当看不清方向时,我们能做的只有等待和坚持。

2020 年 2 月 4 日——疫情非常严重的那天,我录了一首歌:《春风十里》。那一刻,那句名言回响在耳边:没有一个冬天不可逾越;没有一个春天不会来临!

二十二

在全书的写作过程中,最难忘的一刻是 2020 年 2 月 7 日凌晨,那位医生的逝世。

35 岁的他是武汉市中心医院的一位医生,因在 2019 年 12 月 30 日发出了 “有类似 Sars 病毒传播” 的防护预警而被称为 “疫情吹哨人”。他因此受到了当地警方的传唤,那张给他的《训诫书》上写道:“现在依法对你在互联网上发表不实言论的违法行为提出警示和训诫,你的行为严重扰乱了社会秩序。” 因为 “造谣”,这位医生登上了包括湖北电视台在内的若干主流媒体的头条。

但他预警的事情最终发生了。就在他病逝的那天,全国新型冠状病毒的感染人数已经超过了 4 万。

就在那个瞬间,在所有人的朋友圈里,所有人都在悼念这位敢于说真话的医生,这已经不能用 “刷屏” 形容,而是历史上从未有过的网络洪流。一位媒体前辈写道:我们愤怒于你的预警被当成谣言,我们伤恸于你的死亡竟不是谣言……还要怎样惨重的代价,才能让你的哨声嘹亮,洞彻东方!

看到这个消息时,我泪流满面。一个念头突然变得更为清晰:从业 22 年,从一个连导语都不知为何物的工科毕业生成长为总编辑,从《超越门户》《自媒体之道》再到《源流说》,我们的努力是为什么?《源流说》中所列举的技术手段,研究它们的意义又是什么?

在那个终生难忘的深夜,我增补了 “源流说” 中核心内容《内容生产与分发的 44 条法则》的第四十四条:

从源到流,再到 “源流说”,为什么要建立这样的理论体系?内容生产、内容分发、内容风控、App 运营技巧、媒体融合、舆情处置……这些技巧的价值又是什么?真实、真情、真理,才是传播的终极目标。我辈须铭记:有时候,一句真话的分量比整个世界还重。

就在这位优秀的共产党员逝世的次日,国家监察委派出的调查组抵达武汉,就群众反映的涉及他的有关问题做全面调查。国家卫生健康委员会及武汉市也公开发声,对这位医生的去世表示深切哀悼,追授他 “全国卫生健康系统新冠肺炎疫情防控工作先进个人” 的光荣称号。

也有《源流说》的联合作者问我:为什么要写这本书?

我回答:一是多年的积累最终要有结果;另外,也是对这样一个特殊的时段的记录——

这是我辈能尽到的一点点责任。

在历史长河中,人其实可以分为三种:

一是改变了其进程的,我们称之为 “领袖”。

二是对历史进程有着重大影响的,如伍连德——如果没有这位 “总医官” 成功阻击肺鼠疫,1910 年的中国很可能像中世纪的欧洲一样,陷入 “万户萧疏鬼唱歌” 的绝地;还包括在两次特大疫情中敢说真话、已经成为中国民众定心丸的钟南山院士,我们称之为 “国士”。

更多的人则是第三种,像你我这样的小人物。除了至亲至爱之人,没有人关心我们从哪里来,最终到哪里去。但在某一个节点,一位小人物可能因为一个偶然的机会站出来,完成了一件让所有人都无法忘记的事情,比如李文亮医生等人。或许,他们并不觉得 “吹哨” 是使命,但他们确实完成了。这样的人是不是英雄、是不是可以被树碑立传已经不再重要,他们真正的价值,是告诉我们每个人都可能有意无意地去写下类似使命、责任的字样。而这些人性中最宝贵的精神,终将汇成一股洪流,滚滚向东。

二十三

小时候,我一直坚信一件事情,每一个故事都会有一个圆满的结局,比如,凶手被依法判处死刑,王子和灰姑娘步入婚姻殿堂,一位身经百战的士兵最终成为将军等。但当我走过不惑之年后才明白,这更多的是一个愿望。无奈、徘徊,甚至痛苦和眼泪,往往是事件的结局。即使我们在一场战争中最终获得了胜利,那也需要付出巨大的代价。春天已经来临,但很多人却永远留在了那个冬天里。

《源流说》初稿完成的 2020 年 3 月 19 日,中国内地——包括武汉在内的 31 个省(自治区、直辖市)当日新发确诊病例为零、疑似病例为零,这是自疫情数据公布以来的第一次。这一天,李文亮事件的调查结果也公之于众——来自国家监察委调查组的通告称,督促公安机关撤销《训诫书》并追究有关人员责任,及时向社会公布处理结果。随后,武汉市公安局撤销了对他的《训诫书》,并郑重向这位英雄道歉。4 月 2 日,他被评定为烈士。

这一刻的我们,却没有 “漫卷诗书喜欲狂” 的感觉。因为同样在这一天,新冠病毒已经席卷全球 150 多个国家和地区,超过 21 万人感染,1 万多人病亡。因为疫情引发的金融危机也已经席卷全球,美股第四次熔断,油价大跌。国内的疫情虽然被遏制,但它所带来的伤痛以及对中国经济和社会心态的影响,可能只是刚刚开始。而境外的输入性病例,还在时刻威胁着我们的国家和人民。

3 月 19 日的凌晨,我在自己的微信朋友圈里写下了这样的话:

这几天,各种各样匪夷所思的事情在不断发生……是环境的剧烈变化激发了人性中的多面,但我们依然相信真实、善良、美好是主流,在无法为此做出更多的时候,就在长风呼啸的夜里,微笑一下。

二十四

2020 年 8 月 31 日,《源流说:内容生产与分发的 44 条法则》在中国人民大学出版社出版。这是我的第三本著作,与《超越门户》《自媒体之道》并称 “超越三部曲”。

如果说《超越门户》是 PC 时代的作品,而《自媒体之道》是移动时代的作品,那么《源流说》则是由术及道,超越了一切介质,诠释了传播的本质规律。我相信,这部书以及 “源流说” 体系会重新定义内容、定义传播,并像李白诗中所云的 “馀风激兮万世”。

我本人也在 “源流说” 的形成过程中完成了人生的最大一次跨越,包括业务上以及思想上的。传播别人的源并不难,但自己真正成为源头,且汩汩不停并非易事——这需要不停地向下探索、开掘,突破层层壁垒,才可能有清泉喷涌而出。

《源流说》出版后,我被四处邀请讲学。人民网慕课频道成立了 “吴晨光名师工作室”,系统输出 “源流说” 体系;从 2020 年 9 月起,作为特邀专家,我开始在中共中央党校讲授应急处置和互联网思维。我也得到了首钢总公司党委宣传部副部长贺蓬勃先生的邀请,回到最初我成长的地方进行业务交流。

首钢总公司早已发生了巨变。因为 2008 年北京奥运会,包括我曾工作过的 第三炼钢厂的所有钢铁产业已经外迁,留下的是一座花园式厂区,北京 2022 年冬奥会组委会办公区就坐落在其中。整洁的墙壁屏蔽了老鼠,不时有成群的麻雀、喜鹊和鸽子在天空中飞过,我甚至在蓝天中看到了盘旋的鹰。

在向《首钢报》的同仁们介绍自己时,我使用了这样的开篇:44 岁的人生可以用两部小说来形容,一部是《钢铁是怎样炼成的》,另一部是《钢铁是怎样炼不成的》……(本文据 “超越三部曲” 序言整理而成)

补记:2021 年 5 月,本文作者入职凤凰网,担任副总裁兼执行总编辑。