腾讯社交广告总经理罗征:未卜先知?看我们如何玩转社交大数据

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作为中国最大的社交平台,腾讯旗下拥有 QQ 与微信两大账号体系,根据腾讯公布的业绩报告,2017 年第一季度 ,微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达 9.38 亿,QQ 月活跃账户达 8.61 亿。在如今的大数据与人工智能时代,腾讯两大账号体系所积累的海量数据已然成为它最重要的一座金山。为了进一步挖掘其在社交广告领域的能力,吸引人才,提高在大数据、机器学习和数据挖掘等领域的技术影响力,腾讯社交广告近期还举办了算法大赛,可见其决心。

而基于这些数据,向用户推送精准化广告似乎是目前大数据运用与变现最直接的方式。为此,动点科技采访了腾讯社交广告总经理罗征,他向我们分享了腾讯所拥有的社交大数据与网络搜索数据以及电商大数据之间的区别以及优势等。

与电商数据和搜索数据相比,社交数据能够“先知先觉”

据罗征介绍,腾讯两大账号体系不仅规模大、用户使用时长与忠诚度高,更重要的还在于其数据“非常全面”。在数据规模上,国内微信、QQ 两大社交平台已经覆盖 90%的中国网民。另外,腾讯社交广告还拥有 QQ 空间、QQ 浏览器、应用宝、腾讯联盟广告等广告场景。而且很多即便不是社交产品,但大多也可以通过社交账户 QQ 或微信来登陆,所以腾讯还是可以在这些工具类、新闻资讯类的产品上做社交广告。例如在腾讯联盟中,腾讯就把在广告能力输出给开发者等合作方,让广告主在非腾讯的流量上也能享有腾讯社交广告带来的好处。

而在使用时长与用户忠诚度上,“我们有很多用户使用 QQ 已经超过 10 年了,微信虽然时间比 QQ 短一些,但很少有用户会频繁变换微信账号。”因此,罗征强调腾讯最大的优势之一便是对用户的理解是真实且长期的。

而这也直接造就了腾讯大数据的第三个能够全面了解用户的优势,即完整的用户画像。据了解,腾讯社交有一整套解决方案,借助微信、QQ、空间等社交平台数据,通过地理位置、设备行为、垂直行业相关的特征和行为锁定目标用户群,了解用户画像。而电商与搜索大数据想要达到同样的效果,其前提就在于用户已经发生了相应的搜索或购买行为。

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也正是这个原因, 社交数据在用户需求分析方面就更加先知先觉,可以更早地影响到目标客户。“用户大多在已经产生了很强的需求,只是不知道要选哪个供应商或产品或卖家时,才会去做搜索。但其实很多时候,在这个时间节点再去触达用户有可能会有点晚,用户可能已经想好自己需要的品牌了。”罗征认为,为了获得更高增长率,需要在更早的阶段去影响用户。为此,罗征举了以下关于旅游的例子:

中国每年都有很多人选择旅行。这里会出现两种情况,一种是用户他已经想清楚要去的地方,比如马来西亚,那他可能就会去搜索马来西亚的机票、酒店信息;而另一种也是更多的情况是用户想去一个地方玩,但并不会很早就想清楚到底要去哪里玩,这个需求主要会被用户的消费能力、消费习惯、居住城市、目的地交通是否方便等因素影响,用户可能并不会去做搜索的行为。

我们不能等到用户要准备买机票的时候或是已经开始去做搜索时再向其投广告,这时候已经不能影响他去哪里了。而腾讯则有能力通过社交平台上的数据筛选出决定出去旅行但还未决定去哪儿的人,并对其进行精准广告推送。

另外,广告主还可使用程序化创意,根据旅行用户的状态变化,投放符合其需求的广告内容,比如:旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息等。罗征强调,一些新的品牌或希望在早期影响用户的广告非常适合在腾讯社交广告的平台上做投放。

而对于应用边界问题,罗征认为腾讯几乎覆盖了整个中国互联网用户,任何广告主都可以在腾讯获得一定的用户群。“唯一的区别可能在某种场景或某种类型的广告,不同平台的效率或变现效果可能会有些区别。”但罗征强调,一些新的品牌或希望在早期影响用户的广告非常适合在腾讯社交广告的平台上做投放。

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腾讯未来将更加关注大数据广告的精准性

关于网络广告,罗征认为虽然目前仍然并未做到完美,但大家对广告总体印象还是有所改进的:早期的广告可能会在屏幕或网页上面占了一个位置,有些用户会觉得广告是骚扰性的,然而,这几年“原生广告”的出现使得广告的用户体验有了很大的改善。

“‘原生广告’,它的意思是广告在体验上面要跟原生内容一致。”罗征详细解释称这里其实有两层的意义:

  • 一方面是 UI、用户体验,不能让广告跟非广告做的有很大的差异。“ 举个例子,可能早期我们有一些网页上面,主要内容就是文字,但是突然就出现了几个大图在上面,那用户就会觉得这个广告跟阅读内容完全是两回事,让用户看起来觉得就不太自然。那么我们这几年做的最重要的事情就是,广告至少在 UI 或者是在交互上,要是跟自然内容大致相同的。”罗征同时强调:“我们也会明确地告诉用户这个是广告,会出现广告两个字。”
  • 另外一个方面,通过数据不停地优化,我们希望广告内容对用户来说是有一定价值的。“ 比如说对于电商类的广告,我们希望给用户看到的产品,至少是他有可能会去买的一个产品。”罗征介绍目前腾讯社交广告的主要工作之一就是优化该环节的相关技术。

至于腾讯为何一定要想方设法提高广告精准性,罗征表示:“对广告主来说结果最重要,他们不会因为是否使用 AI 等新技术来购买我们的产品,他只会看产品是否可以达到预期,是否可以给到他足够高的销售结果。”

海量数据+算法,腾讯提高广告推送精准度的关键

至于提高广告推送精准性的具体方法,目前业内存在着“算法重要还是数据重要”的争论,对此,罗征的观点是二者皆不可或缺,不过,由于腾讯已经拥有了海量数据,其目前主要将精力放在了算法上面,也正因为如此,腾讯还专门举办了一期关于移动 App 广告转化率预估的算法大赛。

罗征认为,更大的数据规模能够激发开发者将其运用于更多领域,能激发开发者使用一些新模型和技巧。另外,也只有随着数据量的越来越大,我们对模型和算法的需求才会越来越高。“如果数据量比较小,可能用一些简单的方法,甚至传统的做法,就已经可以做到足够好的数据分析了。”罗征表示在算法方面,目前的很多研究都已经不仅仅只是为了结果变得更好,而是更快,以及占用更少的处理器资源。

关于广告的精准性,腾讯某知名社交平台(大家意会)也已经推出了广告项目,甚至很多人还为收到广告而截图炫耀,不过我们也发现该广告在精准性上其实并不算高。罗征对此也进行了回应: 品牌广告主与效果广告主的需求有差异

“比如是一个豪车的品牌广告,虽然可以购买百万以上豪车的用户还是很少的,但广告主的投放用户数肯定是要比真正的购买用户数量要大,因为如果他推出的高端车只有很少的用户知道,那其实并没有达到建立品牌形象的商业目标。”罗征认为相对于效果广告商,品牌广告商通常看得会更长远一些,“有时品牌广告会影响到一些年轻人,虽然他们知道这些年轻人现阶段并不会去购买,但他们希望等这些年轻人变成中年人的时候,在未来有更大经济实力的时候会去消费,所以这种品牌建设所带来的影响力还是非常有价值的。”

另外,罗征还强调,“现在应该只有那些一线的互联网公司,才会碰到这么大规模的数据体量,也才会需要一个更高阶的算法。”


初创公司报道

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