戴雨森:不懂当 CEO 的产品经理不是好的创业者

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编者按:本文来自于微信公众号“ 真格基金 ”(ID:zhenfund),动点科技经授权发布。

8 月 27 日,真格基金联合马力的互联网学习圈以及职人社举办了「创业路上的产品设计」活动。

真格基金合伙人戴雨森作为主持人和演讲嘉宾之一,与现场 200 多名拥有 3 年以上专业经验的产品经理分享了他对于创业以及产品的理解,用亲身经验 + 投资人的视角给大家贡献了有趣又实用的干货。

真格君把这次活动的内容整理出来,分享给没能到现场的你们,希望大家一同努力,在创业路上设计出最成功的产品!

“当了八年的创业者,当了八年的产品经理,当了八个星期的投资人。”戴雨森调侃道。

加入真格基金之前,戴雨森曾在百度、谷歌实习,22 岁从斯坦福大学退学,和陈欧联合创办了知名电子商务网站聚美优品(NYSE : JMEI),任职产品副总裁,主管互联网产品设计、运营管理、市场投放、品类管理等。聚美创办后仅用 4 年时间,便在 2014 年以近 30 亿美金市值在纽交所上市,27 岁的戴雨森成为纽交所最年轻的上市公司高管之一。

所有的经历,让戴雨森逐渐懂创业、懂产品、懂投资。当天下午,他向大家分享了主题演讲「动真格的产品经理创业」。

产品经理要转型和升级

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#狭义的产品经理: 我听到很多老板说,现在好的产品经理越来越难找。 20 年前互联网刚出现的时候,新技术本身和用户之间有很大的距离,产品经理的角色是作为新技术和用户需求的桥梁。十年前招产品经理还要看这个人是不是一个熟练的互联网用户,有没有“网感”。但这是狭义的产品经理。

#普通的产品经理太多: 现在,随便找一个大学生就拥有十年以上的深度互联网,甚至移动互联网的经验。而且产品从过去的 PC 端迁移到移动端的过程中,设计上的发挥空间变小。这时很多原来只做产品细节,或者说做产品设计的产品经理就发现,自己的经验似乎和一个工作两三年的年轻 PM 比并没有什么优势。

#我们需 要升级: 想要做一个资深产品经理,不能只是做产品需求和产品设计。产品经理必须扩展自己的职业技能点,真正的实现“有一个人对所有事情操心和负责”。可以说,做一个好的产品经理和做一个好的创业公司 CEO 其实是有很多相同之处的。

想清楚为什么创业
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#创业要趁早: 八年前在斯坦福大家都在讨论创业,于是我自己就退学创业了;而现在,当我回到斯坦福碰到当年一起讨论创业的同学们时,他们大多已在 Facebook、谷歌等公司就职多年。当然,我们还是会像八年前一样聊创业做什么好,但是这时候的他们已经有了孩子、房子、车子、绿卡之类的事情,创业的机会成本已然太高。这就是为什么我当时要退学创业,因为成本最低,而且尝试了之后才知道自己合不合适。

#你是否能适应不确定性: 常见的情况是早上醒来觉得自己有一个能够改变世界的点子,结果睡觉的时候觉得这个点子没有任何意义,公司明天就会倒闭。这种过山车一样的不确定性是每一个创业者都要克服的。

#不要爱上自己第一个想法: 第一次创业的人很容易喜欢上自己的想法,总觉得这是全世界最好的商业模式。于是第一不愿意跟别人说怕被抄袭,第二不愿意改进觉得只要努力就一定能成。但是实际上我们看到成功的创业公司,之前都经历过无数次商业模式的变化和调整。

#过于复杂的商业模式很难成功: 第一次创业时“聪明人”都喜欢把商业模式设计的很复杂。但实际上,商业模式的复杂程度和创业成功率成反比。

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(案例) 最一开始我们建了“锐游通“,从美国搬运了一个让游戏厂商赚钱,用户赚金币,广告商完成推广需求,听起来似乎是一个完美的空手套白狼的商业模式。问题是,这个模式真的太复杂,牵涉到五个方面,和每一个方面的谈判、对接、整合都是漫长而痛苦的。这个项目上线 3 个月,一个月才收入 2000 块钱,非常的痛苦。

#简化商业模式是大智慧: 我们回国之后,第二个商业模式就变得无比简单:每天团购一个爆款化妆品——就有了你现在知道的聚美。一个好的模式往往是参与方不多,并且业务单元非常清楚的。当然简单的背后是有大量的运营、系统、算法调度供应链去支撑的。但是首先面对用户和合作伙伴的商业模式一定要非常的简单清楚。

#莫当乔布斯: 力图一开始就把产品打造的非常完美再上线,是不现实的。

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(案例) 最初创业的时候我们曾幻想产品一上线就会有 1 亿用户,于是在 6 个月时间里做了 Anti-fraud、分布式系统,还换了 3 版 UI …… 结果最后上线时几乎没有人用,之前做的所有准备都浪费了。在吸取了教训后,我们立刻转变了思路,3 天内就上线了中国第一家实物团购网站“团美”。是的,只有三天。

抓住流量红利

一个互联网创业公司能不能起来,很大程度上取决于这家公司能不能持续寻找流量红利。很多产品经理只是设计自己产品的业务逻辑,然而如果从头做一个产品,也没有大平台的支持,你就会发现 很有可能出现的情况是,花了很多时间做出来的产品根本没有流量。

这是很多大公司产品经理创业遇到的第一个大问题。因此流量思维是从产品经理到互联网公司 CEO 的最重要一课。

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#流量红利的形式: 我们发现时代的红利往往以类似的形式重复出现。例如当一个新的平台出现的时候,总会是流量价格便宜的时候,总会是段子手、星座测试、小工具来获取流量的机会。在人人网上,微博上面,在微信公众号、小程序等领域,一次又一次地证明了这个规律。

案例:聚美经历了哪几波红利

#第一波红利: 在 2010 年,我们因为快速上线称为第一家实体团购网站。由于是市场第一,很多导航网站以及推荐都免费把我们放上去。另外我们利用“马甲号”大规模在人人网上扩散我们的网站和产品,抓住了人人网发展的红利。

#第二波红利: 从 2011 年开始,我们在电视渠道上发力:比如买下湖南卫视周末黄金档时间的广告,并推出“陈欧体”;比如购买春节期间的广告,利用大家团聚的时机做二度传播;比如登陆过亿收视率的天津卫视求职节目。就这样,我们抓住了电视平台的流量红利。

#第三波红利: 从 2014 年开始,国家开始建设保税区,一下子让跨境商品变得更有优势,于是我们快速在郑州保税区建立仓储中心。在巅峰期聚美的单量占全国保税区总单量的 50%,快速享受了税改红利。

另外在 2015 年下半年,很多互联网观察员唱衰微博,我们观察到女生正在微博上面花费越来越多的时间,并且微博的 DAU 也从持平转向增长。同时微博商业化初步进行,出现网红贩卖商品的情况。因此我们决定一定要重仓微博,于是投入了大量营销预算做内容建设,粉丝获取,以及通过陈欧微博发起微博活动。在这个红利期,获取粉丝的成本很低,并且无论是发红包的效果,还是裂变活动,或者是推商品的流量和转化率都远超想象。

然而我们同时也错过了很多红利。例如应用商店,以“广点通”为代表的信息流投放,厂商预装,以及微信平台里面的公众号和微信群这两大流量入口。我们去抓了,但是没有抓的足够深入透彻。这是非常深刻的教训, 如果说在 PC 年代抓住一个红利可以享受 3 年,那么现在一个市场机会的持续时间往往就只有半年的时间

创业公司的开源节流
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#不要自己发明“轮子”: 对于企业内部系统(比如 BI 工具),公司应尽量使用已有的解决方案,不要自己从头开发。因为公司自己开发的工具很可能让老板、开发团队、使用者都不开心:老板觉得投资回报率低,开发团队觉得又累效果又一般,使用者使用起来不顺手。所以专业领域如果有成熟的解决方案能用就用,因为你的目的不是开发这些工具而是使用这些工具。#专业岗位及时引入专业人才 :我们曾经让开发了仓库系统的技术合伙人兼职做仓储物流,但隔行如隔山,后来果然出现了爆仓的情况。于是痛定思痛换了一位亚马逊的专业人士,从此再无爆仓。

#小地方要学会省钱经营: 该花的钱一定要花,相反,没有商业价值的地方要学会省钱,比如陈欧的名句——“公务舱比经济舱飞得更快吗?”正是因为节流,才让我们仅用 30 万就把团美做了起来而没有死掉。

什么样的创业团队会走得更远
zhenfund7#要有个好“大哥”: 很多时候专业、背景的不同导致分歧出现,这时就考验团队领袖有没有一锤定音的能力。虽然领袖风格可能不同,但最终走得远的团队一定有一个大家都会听的“大哥”。我的建议就是“以身作则”,假如你希望你的员工加班,那么请你先加最多的班吧!

#创业就像过山车: 创业的不确定性太强,以至于很多大公司出来的员工反而不好用,因为他们总是寻求一个确定的路径——显然创业公司的方向总是在变的,这就要求你要找一批能适应不确定性,随时转型迎接新挑战的员工。你可以试试那些 Poor,Smart,Desire 人才,他们更容易“高效地拼命”。

#宁缺毋滥: 创业公司经常面临的问题是人手不够。我个人的体会是,哪怕让团队靠谱的人先顶上也不要招一个不够强的人,因为当工作忙起来的时候,一个平庸的人很可能就会一直待在位子上,越来越难以换掉。

 

精彩问答

#问:请问雨森老师,您提到虽然抓住了很多流量红利,但后来也错过了许多,请问是什么导致公司错过了新的流量红利?

#雨森: 有两点可以和大家分享。第一就是“来自历史的知识和经验很可能束缚住你”。 比如一开始我们成功抓住的流量红利都是靠固定投入带来的:无论是电视广告还是导航网站的排他协议,这些钱投进去就是固定成本。后来出现的类似于“广点通”的流量获取方式却是变动成本,被点击一次就会增加一些成本,这些全新的流量获取方式与我们已经验证的成功经验是完全不同的,因此当时错过了一些机会。

第二点是“不要脱离一线的战场”。 当我们发展壮大之后,关注的侧重点会变化,同时也远离了一线业务。所以始终靠近“战场的炮火声”对我们创业者是至关重要的,这会让我们保持头脑的清醒。希望这两点大家要铭记在心。


初创公司报道

“脉灯”创始人Marine Mallinson从外表就能一眼看出是位洋创业者,高挑的身材、深深的眉骨和眼廓以及小麦色的皮肤、金色的头发无不在勾勒出她是来自高卢雄鸡的法国人。那么这个洋老外单枪匹马组起的这支团队要在中国创造哪一番事业呢?