在中国这个偌大的商业环境中,因为市场太大,不少企业一开始布局就以大为主,套用在互联网上也就是平台。一个很有趣的现象,如果我们把几个大型的购物网站排成一列,把地址栏遮住,把网站的 Logo 拿掉,把网站中关于网站名称的地方都上马赛克,你就会发现,这些网站的相似度竟然如此之高,高到你可能不知道这些网站叫什么名称,这也凸显大家都在走一条安全的道路。

最近准备帮一个外资连锁药妆零售店做购物网站的咨询工作,该公司在海外有多年的实体连锁店的经验,目前在国内与一家大型的量贩店合资设立一个购物网站试水。不过几个月过去网站的业绩一直提升不上去,跟对方的经营团队沟通了之后,我发现了一些问题,在此也跟大家分享。

上述这些网站不仅卖的东西大同小异,连价格都没有什么差距,有的只是网站上的特惠活动或者地区性的商品略有差异,因此在这个市场中,有特色且稀缺的好商品,应该属于好卖的商品才对,更何况我所参与咨询的这家企业,属于外来品牌也不差的企业,怎么会卖不好呢?

做大容易,做小难。做大只要技术搞定、平台稳,商品数量够多、价格优惠,再加上充裕的营销预算,基本上八九不离十。但,市场竞争到一个阶段,当营销成本、人事成本被垫到一定的高度,外围又有不少的企业蠢蠢欲动,等待场上的企业犯错后加入厮杀的时候,做大作平台的游戏规则,就变成一种辛苦的行当,企业间比较的不是获利能力,而是融资的能力。

但这终究不是企业的经营之道,如果一家企业只能靠赔钱养用户,在这个高度竞争且用户完全没有忠诚度的年代,无疑是自掘墓地,这个时候,就需要做小的思维。

何谓做小,小意味着专注、专业、深耕、挖掘等等,套用在购物网站上也就是真正的让商品变成主角,让品牌自己跳出来营销,并且让用户的价值最大化,还有尽可能的留住每一个愿意拜访这个网站的用户,而不是洒大网但漏掉不少的鱼。

首先,商品的介绍、照片信息的完整度以及细节的把握。我经常跟这些平台的运营者说,应该向淘宝上一些优秀的小卖家学习。因为他们只专心做少数几项商品,但却让每个商品都表现得很有精神,让偶然进入的一些用户立即被吸引。他们知道该如何让商品变成主角,从商品拍摄、Model 的选定、背景的控制、拍摄的光线与角度都非常的计较,后期的修图以及照片的整理也下很大的功夫,力求让用户看到每一个细节,以及商品的特色,而不只是在价格上做竞争。用一种比较柔性的诉求,就好像每个商品都会说故事一样。

进一步,商品所代表的品牌精神与文化的传达也必须考量。好的商品、好的编辑整理会让用户当下被吸引,但是背后的故事 (诸如:品牌所要阐述的理念、创立时的时空背景、所代表的深层文化含义) 这个更容易被购买后的用户所记住,甚至传播给身边的朋友。或许这不是平台的专长,但如同实体的购物商场一样,做得好的,还是能够被发现以及牢记。关键在于你是否意识到这个的重要性,还有是否愿意做出一些差异化。

接下来,适时的推出一些主题性的网站活动。用户访问网站的行为,其实跟逛实体商场差异不大,唯一的差别是更没有耐心。如果一上来只看到整个版面都是眼花缭乱的商品,用户很可能马上选择离开。多数人购买的目的性并不是那么强,所以用户需要被引导 (所谓八二法则的应用),在实体卖场就是透过导购人员或者是购物的动线,在互联网上则是所谓的主题区。比如说冬天来了,用户会有什么购物的需求,如何包装,如何做出刺激冲动购物的氛围,如何突显线上的买气等等。

在用户浏览的过程中,也许被某些商品所吸引,但是仔细看了之后,觉得还有落差,怎么办?所以必须增加商品之间的关联以及分析用户访问行为。首先对于商品做一些标签分类,可以不用多,但要能够涵盖到较广的范围,比如说:保湿、除臭、亲子等,这些标签会有不同的构面,就好像一个多边形的矩阵一样可以拼出一个个不同的结果,并且每一个结果都赋予一个有趣的名称,这就是所谓的会员归纳库。可以根据他的拜访行为推荐可能感兴趣的商品,目前很多网站都基本做到,但可惜的是对于商品的了解不足,因此所得到的结果往往差强人意。

最后,勇于创新玩一些不一样的营销活动。也许这也代表着冒险,甚至是存在较大的犯错机会,但如果所有购物网站看起来都过度的近似,那就很难体现出其特色,因此我认为还是要勇于做一些尝试,而不要一直都走老路,或者流于相互抄袭,或者是抢占为数不多的流量资源。毕竟互联网最大的特色应该是创新,但创新一直在购物网站中较少获得展现。

因为最近大家都在讨论电子商务的何去何从,忧虑着这个大泡沫被戳破,但即便如此,这个环境还是吸引不少人勇敢的往里面跳。我认为今非昔比,现在更需要凸显自身的特色与优势,否则纯粹一个跟随者,很可能跟着前面的人一起跳入火坑。

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